Consumo bajo cero

En la Argentina se consumen apenas 350 gramos anuales de productos congelados por persona. Aunque la crisis pegó fuerte en la categoría, los principales jugadores creen que hay mucho espacio para crecer. Quiénes son los que intentan desafiar a los grandes

Son prácticos y ofrecen una solución rápida a la comida de todos los días. Sin embargo, el consumo en la Argentina aún no logra despegar. Es que los alimentos congelados no solo no son ajenos a la caída general del consumo, sino que por el rango de precios en el que se encuentran son de los primeros “lujos” que los compradores dejan de lado en su recorrido por el supermercado.

En el país se consumen 350 gramos por persona por año. El número no solo está lejos de los 6 kilos de los Estados Unidos o de los 7 de Europa, sino también del que se puede ver en países de la región como Uruguay (2,5 kilos per capita anuales) o Chile, que con 4 kilos lidera la región.

“En nuestro país, la incorporación de congelados a los hábitos alimentarios se inició hace 25 años, mientras que en los países desarrollados fue hace 60. Si miramos el consumo en la Argentina de vegetales congelados versus los demás países de América latina, también hay diferencias significativas”, detalla Gustavo Kahl, CEO de Quickfood, que con su marca Green Life aspira a ocupar el lugar que está dejando libre en el mercado la lenta retirada de Sadia, de la brasileña BRF, que desde mediados del año pasado inició el proceso de desinversión en la Argentina.

Según Gonzalo Guerra, gerente de Negocio de Alimentos Congelados de Molinos Río de la Plata, la categoría tiene todo para seguir creciendo. Y aunque la crisis pegó fuerte en todos los sectores, calcula que este segmento podrá recomponerse rápido, en gran medida por la importancia que hoy los consumidores le otorgan a la alimentación sana.

Cortar por lo sano

Con su marca Granja del Sol, Molinos es el líder de congelados. Hace casi cuatro años, la empresa del grupo Perez Companc decidió que se concentraría en lo que denomina “comidas saludables”. Ese fue el momento en el que se desprendió de su icónica marca de hamburguesas congeladas Good Mark y comenzó a reforzar el portfolio de vegetales, rebozados de pollo y milanesas de origen vegetal. “Los vegetales congelados son la mejor manera de consumirlos con todas sus propiedades intactas. Además, son una solución a la necesidad de tener siempre disponibles alimentos frescos en el hogar”, agrega Guerra.

En Quickfoof coinciden con esta apreciación y agregan: “La consolidación de la tendencia hacia consumidores más conscientes de su alimentación representa una nueva etapa para el mercado”. Según destacan en la industria, en los vegetales congelados las

condiciones organolépticas se mantienen intactas por el proceso de supercongelación a -18°C llamado individual quick freezing (IQF) al que son sometidos luego de la cosecha.

“Como consecuencia de un mejor proceso de conservación, se obtienen colores más vibrantes y un sabor más intenso sin agregados. Asimismo, esto permite la mejor conservación de los nutrientes, especialmente las vitaminas del grupo C”, señala Kahl y agrega que este es un gran diferencial de los congelados si se los compara con los vegetales frescos, que en su recorrido desde origen a la mesa pierden propiedades.

El CEO de Quickfood explica, además, que un 60 por ciento de los compradores elige los congelados porque son prácticos y un 20 por ciento por la posibilidad de conservación en el tiempo: “Esto nos indica que las principales cualidades y beneficios de este tipo de producto aún no se conocen”.

Desde Molinos explican que la consolidación del segmento llegará junto con la recuperación del consumo. Y apuntan que para los próximos meses están preparando nuevos lanzamientos de milanesas de legumbres, una categoría que creció con fuerza el año pasado.

Expansión congelada

En los últimos años comenzaron a aparecer algunos jugadores que buscan aprovechar el impulso que todavía prometen los alimentos congelados en el país. Entre ellos se encuentra Low Zero, que llegó a tener 12 locales, entre propios y franquiciados, en la zona norte de CABA y el Gran Buenos Aires. Hoy, crisis mediante, la cantidad cayó a cuatro. “Tuvimos un proceso rápido de expansión desde que entramos en el segmento de congelados hace unos tres años. Pero los últimos 10 meses fueron muy complicados. Tuvimos que dar de baja las franquicias porque los números no daban. Aunque la categoría va a seguir creciendo, hoy los costos no cierran”, destaca Claudio Cosenza, presidente de Low Zero.

El empresario destaca que desde hace 20 años, en su planta de El Palomar, elabora helados para diferentes cadenas de supermercados. Contar con ese expertise en alimentos congelados lo tentó a aventurarse en un mercado que, señala, aún tiene todo por crecer en el país. La idea, sencilla, consistía en locales con pocos empleados y que contaran solo con freezers para vender, exclusivamente, alimentos congelados: vegetales, mariscos, pescados e, incluso, algunas comidas preelaboradas. El dato de que vendían spätzle (esa especie de pequeños ñoquis alemanes que se usan como acompañamiento para el goulash) listo para cocinar causó furor en las redes sociales hace un par de años.

“El último año, en algunos locales el consumo cayó hasta un 70 por ciento. A eso se le suma el aumento de la tarifa de electricidad, un insumo esencial para locales que tienen que tener prendidos los congeladores durante las 24 horas todos los días del año”, dice y se queja de que llegó a tener facturas de electricidad de $ 30.000 mensuales en 2018.

Sin embargo, Cosenza está convencido de que este es el momento de replegarse para estar preparado para cuando el consumo vuelva a crecer. Y se ilusiona al comparar el consumo per cápita local con el de los países vecinos: “Vamos a llegar a esos números. El problema es que hoy no parece haber certeza sobre nada. Con Low Zero, en este momento, estamos apenas cubriendo los costos. Y lo que yo quiero es ganar dinero, para eso puse una empresa. Sé que en el largo plazo el consumo de congelados va a mejorar. Lo que no sabemos es cuándo va a pasar y si no quedaremos en el camino. Espero que no”.

Con un concepto distinto –elaboración de comidas caseras congeladas–, Freezalo nació hace cuatro años con un único local en Las Cañitas. El año pasado, mientras buscaban oportunidades de negocios y evaluaban la posibilidad de franquiciar un local, la familia Parajuá Casas optó, finalmente, por comprar la marca. “Les ofrecemos a nuestros clientes lo mismo que hacemos para nosotros. Consumimos lo que vendemos. Por eso, usamos envases transparentes, porque estamos orgullosos de lo que hacemos y queremos que se vea”, destaca Juan Francisco Parajuá, el patriarca familiar que maneja el negocio junto con su hijo Francisco.

El sabor de lo casero

Hasta hace no mucho tiempo, Parajuá trabajaba en relación de dependencia. El año pasado decidió dar el salto y convertirse en emprendedor. Aunque señala que Freezalo funciona bien y los números cierran, destaca que todavía no puede vivir exclusivamente del negocio. Por eso, agrega, reparte su tiempo entre comidas congeladas y consultoría estratégica para empresas. Según señala, el 85 por ciento de las comidas que vende en sus locales son de elaboración propia. Las hacen en la cocina a la vista del local situado en Soldado de la Independencia y Olleros. El 15 por ciento restante son productos que complementan su oferta y que ellos no pueden elaborar, como helados y algunas frutas y verduras.

“Entramos en este negocio porque vimos que hay una necesidad de la gente con muy poco tiempo para prepararse su comida. También están aquellos a los que no les gusta cocinar. Entonces, nosotros tratamos de generar una solución para quienes quieren tener un plato casero listo. Solo deben sacarlo del freezer y descongelarlo”, señala y detalla que, aunque siempre pensaron que el consumidor target serían los más jóvenes con poco tiempo, también encontraron un público interesante en personas mayores, generalmente solas, que no quieren desperdiciar comida.

Una vianda congelada sale aproximadamente $ 180. Parajuá señala que se trata de “platos generosos que pueden llegar a ser suficientes para dos personas”. En el último año, con una inflación cercana al 50 por ciento, tuvieron que aumentar los precios, aun-

"Vimos una necesidad de la gente con poco tiempo para cocinar y entramos a este negocio".

que trataron de contenerlos lo más posible y evitar trasladar todo el aumento de costos al consumidor. “En promedio subimos los precios alrededor del 20 por ciento, pero no fue parejo. Buscamos cambiar el proceso de abastecimiento y ya no tenemos proveedores que nos entreguen en domicilio, sino que nosotros vamos a buscar la materia prima. Además, decidimos resignar un poco de margen y apostar al volumen que nos puede dar la venta online”, explica y agrega que hubo meses más complicados que otros y que espera que en los próximos meses las ventas empiecen a mejorar. Ese es el gran desafío para este año: crecer a partir de la operación electrónica y de las posibilidades que les brinda el envío a domicilio en toda la Ciudad de Buenos Aires. Con el volumen que generen esas operaciones esperan crecer más de 15 por ciento este año.

En general, la compra ocasional es rara, explica Parajuá. Según destaca el emprendedor, a veces vecinos de la zona pasan y compran una vianda para el día. Pero el cliente habitual es el que compra de a 10 comidas, porque lo que busca es tener la solución en la casa. El empresario prefiere no dar números de ventas ni la factura promedio de la operación, pero señala que es un número alto y que por semana cortan cerca de 150 tickets.

Además, remarca la importancia del ida y vuelta con los clientes. Buscan escuchar sus sugerencias y adaptar las comidas a las preferencias de los consumidores. Incluso, recuerda, comenzaron a preparar platos a partir de recetas que les dieron los clientes. “Justo cuando compramos el negocio se nos instaló enfrente un local de Low Zero. Ahí fue cuando nos decidimos enfocarnos aún más en las comidas elaboradas. Para nosotros fue una prueba de la solidez del concepto. Y la superamos”, concluye. Ricardo Quesada.