Las 100 mejores en imagen
Pese a la crisis, las empresas líderes mantuvieron su posicionamiento en el ranking, aunque con comportamientos dispares según el sector. Ganadores y perdedores en cada categoría. Qué ocurrió con la percepción general del empresariado luego de la causa de los cuadernos.
Qué ocurre con la imagen de las compañías en un año de crisis cambiaria y caída generalizada de ventas? ¿Cuáles se mantienen firmes a pesar de la coyuntura y cuáles no pueden evitar el embate de una realidad sectorial comprometida? Como cada año, el ranking de "las 100 mejores" que SEL Consultores elabora en exclusiva para APERTURA encierra interrogantes iniciales relacionados con el momento económico que atraviesa la Argentina. Y si en la edición de 2018 las expectativas dominantes eran moderadamente optimistas –al inicio de un año en el que nadie esperaba una crisis como la que se desató después–, el entorno de 2019 luce completamente diferente.
El fuerte retroceso de la actividad en 2018 –2,6 por ciento según confirmó el Indec al cierre de esta edición– no dejó a ningún sector al margen del impacto. En el recorrido de esa caída, la industria fue una de las más golpeadas, con un desplome de dos dígitos en los meses de noviembre y diciembre y números en rojo desde mayo último. El consumo masivo, en tanto, bajó por tercer año consecutivo, con una pérdida del 1 por ciento en volúmenes, según la consultora Kantar. Pero semejante resultado no se tradujo de manera homogénea en términos de imagen. Entre las automotrices 1 , por ejemplo, Toyota avanzó al segundo puesto por primera vez en su historia, impulsado por su récord de producción en Zárate –fabricó 140.000 unidades– y el liderazgo en ventas de sus modelos Hilux y Etios. Las otras terminales, en cambio, mostraron movimientos dispares: Ford y Mercedes-benz bajaron un puesto cada una pero se mantuvieron en el top 20; Volkswagen perdió siete posiciones (del 19° al 26°) y General Motors aceleró a la 30° ubicación, desde el 59° lugar que ocupó en 2018.
Las empresas de Consumo masivo no solo defendieron su lugar: 2 en su mayoría lograron crecer a pesar de la coyuntura. El top 10 mantuvo tres representantes: Unilever (4°), Coca-cola (que ganó un lugar, al pasar al 6°) y Natura (conservó la 10° ubicación). Al prolongar la mirada sobre los 30 primeros, se observan los crecimientos de Mastellone (que saltó tres escalones, al 11° puesto), Molinos (17°, ganó uno), Danone (el principal salto, al 18° desde la 44° posición), Quilmes (trepó cuatro lugares, al 21°) y Procter & Gamble, que subió al 27°.
Como suele ocurrir, el top 15 de las mejores empresas en imagen según empresarios, consultores y periodistas presenta sus diferencias. Este año, el listado de los empresarios replica en forma casi idéntica las 10 primeras posiciones del ranking general. En el de consultores, en cambio, hay diferencias en el podio –Unilever se ubica en tercer lugar– y sobresale la ubicación de Banco Galicia (5°, frente al 9° que ocupa en el general). Y en el de periodistas, Coca-cola se quedó con el tercer escalón (está 6° entre las 100). También salta a la vista el lugar de Mastellone, sexto, cuando ocupa el 11° lugar en el general. Las empresas de origen nacional suelen tener una mejor performance entre los periodistas especializados. Entre empresarios y consultores, pesan más las multinacionales.
El sondeo incorporó un nuevo atributo este año: Capacidad de respuesta a las necesidades del consumidor ante cambios de coyuntura. Esto es, cuáles son las empresas que muestran mayor flexibilidad y velocidad de adaptación a un escenario de restricciones y crisis. Arcor se quedó con el primer puesto seguido de Unilever, Mercadolibre, Coca-cola y Google. Como nota, aparecen en el top 15 empresas que rankean bastante más abajo en el general: Carrefour, P&G, Mcdonald's, Coto y Despegar. Las estrategias de precios –y la percepción de los consumidores en cuanto al cuidado del bolsillo que ofrecen las empresas con sus propuestas– mandan en esta época, aun entre empresarios y consultores.
La causa de los cuadernos de las coimas, que estalló en agosto último y causó un enorme impacto en la opinión pública, motivó una pregunta adicional: en qué medida las denuncias de corrupción afectaron (y afectan) a la imagen del empresariado. La respuesta fue contundente: el 69 por ciento de los consultados (270 este año, 200 de ellos empresarios) respondió "mucho" y un 25,2 por ciento, "bastante".
Al observar qué sucedió en el resto de los atributos, Arcor sigue dominando las distintas tablas (lideró siete sobre 11), pero con cambios no menores. Por primera vez, obtuvo el primer lugar en Solvencia económica y financiera, puesto que históricamente ocupó Techint, que bajó al segundo lugar. Lo mismo sucedió en Inversión y producción en el país, donde ambos grupos intercambiaron ubicaciones respecto de 2018. En Gestión sustentable, por el contrario, cedió su primer lugar a Natura. En Innovación, Mercadolibre le arrebató el liderazgo a Google.
Entre los crecimientos más importantes en puestos figuran Total (saltó 106 escalones para terminar en el 50°), Peñaflor (59°, trepó 102 posiciones), DHL (avanzó 89 lugares, hasta la 83° posición), Mondelez (subió 88 puestos, al 47°), Dell (finalizó 69° tras subir 83 peldaños), Supervielle (84°, escaló 65) y FCA Argentina (que terminó en la 67° ubicación, luego de ganar 67 casilleros). Dentro del selecto top 30, se destacaron los ascen-
sos de GM (30°, 29 escalones más que en 2018), Danone (18°, creció 26) y Mcdonald's (25°, subió 22 peldaños). Hacia abajo, las caídas más significativas correspondieron a Organización Techint (que bajó del 2° al 7° lugar), Volkswagen (quedó 26°, desde la 19° posición de 2018), Dow (cedió ocho posiciones, hasta el puesto 31°), Santander (bajó del 11° al 15°), Apple (23°, perdió siete lugares), Aerolíneas Argentinas (34°, resignó siete ubicaciones), BBVA Francés (finalizó 39° y en 2018 estaba 24°), HSBC (40°, desde el 33°) y Kimberly-clark, que retrocedió 17 escalones para terminar en el 49°. En los rankings sectoriales hubo cambios en el podio en seis rubros. Pero en solo uno, Insumos y bienes durables, varió el ganador: YPF se alzó con el primer puesto, relegando a Techint –histórico líder– al segundo lugar. En la tercera ubicación figuró Pan American Energy, que subió un escalón respecto de 2018. Como reflejo de la tracción que ejerce su sector, las empresas de energía dominan el top 10, con las excepciones de Acindar (5°) e IRSA (10°).
En Laboratorios e Industrias químicas, donde Bagó conservó el primer puesto, Roemmers subió al segundo lugar y Bayer bajó al tercero. En Agronegocios, Los Grobo mantuvo el liderazgo pero Syngenta y Monsanto intercambiaron sus ubicaciones. En Alta Tecnología (Google sigue al frente), la nota la dio Mercadolibre, que saltó del 6° al 2° puesto en un año. En Comunicaciones, el ranking lo sigue encabezando Movistar. Aquí, Telecom se metió en el tercer lugar, desplazando a una de sus controladas, Personal. La fusión entre Telecom y Cablevisión dejó a la primera como marca paraguas del nuevo grupo. Por último, en retail, Cencosud mantuvo su liderazgo aunque la nota la dio el salto de Coto, del 5° al 3° puesto, en un año en el que la inflación llegó a casi 48 por ciento.
El estudio de imagen que elabora SEL Consultores incluyó este año, como en otras ediciones, un relevamiento sobre los empresarios más prestigiosos y los líderes de la nueva generación más valorados. En el ranking de prestigio sigue figurando al tope Luis Pagani (Arcor), con el 50,4 por ciento de las menciones (respuestas múltiples). En segundo lugar se ubicó Marcos Galperin (Mercadolibre), con el 33,3 por ciento, y en tercero, Daniel Herrero (presidente de Toyota), con el 15,6 por ciento. Luego se encolumnaron Paolo Rocca (Techint, 12,8 por ciento), Eduardo Costantini (Consultatio, 9,2), Miguel Kozuszok (Unilever, 7,8), Alejandro Bulgheroni (Pan American Energy, 7,1), Gustavo Grobocopatel (Los Grobo, 6,4), Martín Migoya (Globant, 6,4), Cristiano Rattazzi (FCA, 5,7), Enrique Cristofani (Santander Río, 5,7), Gastón Remy (Vista Oil, 5,7), Eduardo Eurnekian (Corporación América, 5) y Miguel Gutiérrez (YPF, 5 por ciento de las menciones).
En el caso de los empresarios de la nueva generación, en cambio, dos nombres concentraron las menciones: Galperin reina en el primer puesto con 68,6 por ciento de las respuestas, y el segundo lugar fue para Migoya, con el 35 por ciento. Tercero aparece Remy, con 10,2; cuarto, Grobocopatel (6,6); y quinto, Federico Procaccini (exgoogle, hoy en Openbank, 5,8 por ciento). Mercadolibre y Globant son los dos "unicornios" locales más representativos de los últimos 15 años y las empresas tecnológicas que más crecieron en el ranking general de imagen.