Llenar el chango
Qué están haciendo los supermercados para impulsar ventas y recuperar espacio frente a los mayoristas y autoservicios de cercanía. Las estrategias en tiempos de bolsillos comprimidos.
En la mente del consumidor promedio, el rol de los supermercados es el del malo de la película. “Hacen las promociones y remarcan los precios antes”, responden los consultados en investigaciones de mercado. Pero más allá de las responsabilidades de cada actor en la cadena de comercialización, niveles de inflación del 40 por ciento no hacen más que diluir la percepción de cuánto cuestan los productos. En esta película, tanto los analistas como los jugadores de la industria aseguran que el país está atravesando el nudo, un conflicto con varios antagonistas y sin un héroe
que salve a la dama en peligro –en este caso el bolsillo. La resolución no parece tan clara.
Para las cadenas del canal moderno, el desafío es múltiple. A las habituales amenazas por el desarrollo de nuevos canales, la informalidad y las estrategias de precios se suma un consumidor omnicanal, más atento y menos fiel, con un bolsillo resentido. Todo esto hace que la tarea de seducción sea más difícil y cada paso en falso se puede traducir en menos volúmenes.
Algunas cadenas lo vieron a tiempo, otras corrieron detrás de la tendencia. En el mundo digital, todavía queda mucho para hacer y los retailers no parecen encontrarle 100 por ciento la vuelta a la logística. Fuera del e-commerce, la estrategia tienda por tienda también resulta clave para ganar clientes y convencerlos de que llenen –un poco más– sus changuitos, lo que se traduce en un ticket más robusto y atractivo.
Según datos de Nielsen, todos los canales presentan variaciones negativas en el corto plazo y en el acumulado de 2019. En lo que va del año, el segmento que la entidad denomina como Self Cadena –que incluye a los locales con self service con tres o más sucursales– fue el que menos se contrajo, con un -6,3 por ciento dentro de un total de canales, que estuvo en el -14,2 por ciento. Por su parte, Perfumería fue el que tuvo un mayor retroceso (-20,5 por ciento), ya que Cuidado personal y Limpieza es la categoría que más cayó en lo que va del año. Al hacer un análisis zona por zona, la mayoría de las regiones tomadas por Nielsen presentan caídas de dos dígitos, a excepción de Córdoba (-6,6 por ciento en el acumulado interanual). La provincia de Buenos Aires es la región con la caída del consumo más pronunciada, de -21,5 por ciento.
Una variación similar muestra la caída en la facturación que mide el Indec: las ventas a precios corrientes del sector supermercadista en marzo de 2019 registraron $ 51.119,1 millones, un aumento del 39,9 por ciento respecto al mismo mes del año anterior. Sin embargo, medidas a precios constantes, fueron de $ 24.673,1 millones, una caída interanual del 14,5 por ciento. “Esta distancia es un claro indicador del impacto del proceso inflacionario y no un crecimiento real del sector”, interpretan desde Claves.
En el último año, la reconversión de cadenas como Carrefour –la que más factura según datos del sector– fue una señal de alerta para los retailers que seguían perdiendo rentabilidad. Consultada para esta nota, la firma francesa no quiso participar, pero el cierre de locales y la conversión de hipermercados a otros formatos habla del ajuste que atravesó en busca de eficiencia en los costos para sortear la recesión.
Otras, como Coto y Walmart, enfatizaron su posicionamiento online y buscaron crecer a través de promociones ad hoc para cada canal y tipo de cliente, con estrategias de la mano de sus tarjetas de fidelización. Con una política similar se movió DIA, con su red de Expertas que ofrece descuentos a partir del perfil de consumo de sus usuarios. Para la española, la crisis se convirtió en una oportunidad para desarrollar su modelo low cost de tiendas y sus productos de marca propia.
Juan Frangella, director Comercial de DIA Argentina, detalla que en 2018 la marca de la cadena fue la más vendida en el canal moderno, tomando en cuenta marcas propias y de fabricantes. Uno de cada dos pesos que se venden de marcas propias corresponden a Marca DIA, un market share cercano al 50 por ciento, según destaca Frangella sobre la base de un estudio de Nielsen que contempló a 191 categorías. “La marca propia es uno de los principales ejes de nuestra estrategia comercial”, agrega el ejecutivo sobre la etiqueta que cuenta