El secreto para verse bien
En un mundo en el que es casi imposible no dejar un rastro digital, qué tienen que hacer las empresas para que su presencia en la web y las redes sea un canal de comunicación efectivo con el público.
el mundo de hoy, es casi imposible no dejar rastro de todo lo que se hace en Internet: visitar una página web, clikear fotos en Facebook, likear en Instagram, retuitear, interactuar en redes y realizar compras online. Estas acciones generan datos sobre las personas y esa información es muy valiosa para las empresas y sus equipos de marketing. Hoy, las organizaciones basan sus estrategias de posicionamiento en la reputación online. Por eso, conocer los hábitos de consumo de los usuarios o clientes es clave para mejorar la relación con ellos, porque tiene un impacto directo.
¿Qué es la reputación digital? Es todo lo que refleja el prestigio de una marca, persona o empresa en las redes sociales. Y son los usuarios quieen
nes, smartphones en mano, están conectados permanentemente con los productos y servicios que se ofrecen marcando el ritmo del mercado. De esto deriva la importancia de entenderlos. “No hay que hablarle a un todo, hay que reconocer sus nichos y diferencias. Hay que evaluar dónde encajan los productos, los videos y las imágenes para esos públicos, por eso la estrategia previa es fundamental”, asegura Gaby Menta, fundador de la agencia digital #Squoosh, experto en marketing y comunicación digital y creador del concepto #feelingmedia. Es cierto que hace algunos años atrás, cuando se masificó la venta por Internet, se hablaba más de posicionarse, de invertir dinero en atacar al usuario, y no tanto de contar con una estrategia de contenidos que hoy es esencial. Los tiempos y las redes cambian, y también lo hacen las interacciones entre usuarios y marcas.
La reputación digital también es conocida como marca personal y, cuanto mejor armada esté, más creíble será, por eso está asociada a la credibilidad del perfil en las redes, es decir, qué tiene de cierto lo que se muestra y se “vende” con la realidad. “A veces existe una buena reputación digital, pero la reputación análoga, de quien va a un local y recibe el producto o servicio, no coinciden”, resalta Menta. Esto depende de muchísimos factores asociados a la comunicación, como la frecuencia de los contenidos, las imágenes utilizadas, la prolijidad y la manera en que se expresa la compañía ante los clientes potenciales, futuros y cautivos. Es cierto que se puede hacer mucho y que nadie lo vea, como no generar impacto ni enlaces orgánicos con el cliente, así como no generar comentarios y fracasar en la interacción entre las redes y el cliente potencial.
“Todos los días se generan más de un billón de consultas en Google, más de 200 millones de tweets, 900 millones de actualizaciones en Facebook y 70 horas de videos subidos por minuto en Youtube. Este volumen y variedad de información se denomina big data y las técnicas de data science permiten explotarlos para entenderlos y generar acciones concretas que beneficien nuestras estrategias de negocio”, detalla Fredi Vivas, CEO de Rockingdata, consultora especializada en big data,
inteligencia artificial y data science.
Con esto se pueden obtener insights
que ayuden a conocer mejor los gustos, afinidades y patrones de conducta de los usuarios. Por ejemplo, Spotify lo usa para hacer recomendaciones de canciones o Netflix personaliza las portadas de las series y películas en función a lo visto anteriormente.
Estas herramientas brindan información accionable para monitorear en tiempo real redes sociales, para ver interacciones o analizar sentimientos, observar la competencia, identificar influencers que hablan de la marca, generar campañas personalizadas y, algo fundamental, medir y mejorar. Si bien hay una gran cantidad de herramientas de lectura que brindan data muy rica, según Gastón Biggio, director de GUT Agency, “lo más importante son las cabezas humanas que analizan eso y las conclusiones de segundas lecturas”.
Contar con una gestión deficiente de la reputación es equivalente a no existir. “Esto está ligado a la gestión de la cultura de la comunicación interna y externa”, asegura Carolina Doldán, founder de Change Agency, agencia de consultoría. Hoy, todas las empresas tienen un perfil público, comunican constantemente lo que hacen y esperan que sus embajadores y empleados esponsoreen todo lo que pasa y lo instalen orgánicamente en la agenda pública. Todos tienen un rankeo de su perfil. Además, los usuarios cuentan con la posibilidad de reseñar de forma positiva o negativa las experiencias y contactos con las marcas.
“En Google, las estrellas indican cómo estás catalogado, cómo el algoritmo de Boel lo mide, cómo se habló en toda la red (Internet) de vos. Y lo primero que hacen los usuarios es chequear las opiniones de las personas, porque eso los ayuda a tomar decisiones o a formar una opinión sobre la empresa.
vez más, un porcentaje del algoritmo radica en analizar qué tan bien habla la gente de vos”, explica Doldán.
Pero, ¿qué pasa cuando se critica a la marca o empresa? ¿Cómo se contrarresta la negatividad en los comentarios de los usuarios?
Menta dice: “Es bastante difícil hablar de formas efectivas a la hora de responder comentarios agresivos. Lo único efectivo es tratar de detectar las malas intenciones y no entrar en ese juego. Cuando nos damos cuenta de que la agresividad solo pretende hacer ruido, hay que mirar para otro lado. En cambio, cuando —por ejemplo— el usuario realiza una crítica liviana, consulta por alguna debilidad en el servicio o hace un reclamo, hay que averiguar inmediatamente qué pasó y brindarle respuestas que correspondan”.
También hay que comprender que la red está llena de trolls, haters o usuarios que se esconden detrás de un nombre y trabajan para la competencia, tratando de hacer quedar mal a las marcas o empresas con situaciones que realmente no suceden.
Así, por caso, si se ingresa en sitios como Mercadolibre para buscar un producto, lo que aparece primero es lo más buscado por los usuarios. Sería imposible que Google mostrara todas las opciones, ya que hay cientos de proveedores que ofrecen lo mismo. Pero alrededor del 90 por ciento de las personas no pasa de la primera página de resultados. “Si estás en la segunda página de Google, no existís”, destaca Doldán. Por eso el gran desafío es atender bien a los usuarios, ya que esas personas son la cara visible de la empresa y eso construye una buena reputación.
Y, si eso funciona mal, la persona tiene infinidad de opciones para elegir otra cosa. Una mala reputación puede llevar a la empresa más allá de la segunda página y, ahí, sí será difícil que la encuentren. “En Mercadolibre, si vas a vender un producto por primera vez, no podés superar el 3 por ciento de tus ventas con reclamos en los primeros días porque desaparecés. Tampoco podés superar el 20 por ciento de las entregas con demoras”, cuenta Doldán.
Las reglas obligan a actuar con rapidez.
Es, según los consultores, una época en la que, cual capítulo de Black Mirror, las personas están rankeadas. Los perfiles en Linkedin, las tarjetas de crédito, todo lo que tiene que ver con lo que una persona es, la pone en las primeras filas o en las últimas, y las posicada bilidades de tener mayor o menor éxito se relacionan con su reputación.
“Ganarse” a la comunidad
Biggio comenta que las compañías necesitan tener propósitos mayores a su venta de productos o servicios y honestidad a la hora de accionar para concretar un buen propósito. También deben ser verdaderos, equivocarse y admitir sus errores, porque todo eso construye la transparencia que genera el verdadero amor. “Y nadie se enamora de lo que es perfecto. El amor muchas veces nace de la honestidad en la imperfección”, confiesa.
Una de las claves es lograr que las personas de la empresa empujen lo que se está contando, que lo hagan viral y orgánico desde el entusiasmo genuino. Este es un terreno que las tecnologías no pueden abarcar del todo, porque es humano. En este sentido, Doldán cuenta que se está atravesando un momento donde lo actitudinal y lo motivacional no pueden automatizarse, y es ahí donde las empresas tienen que entregar valor exponencial: “Nuestro valor es perfeccionar la humanidad, la creatividad, la imaginación. Eso es lo que va a perseverar, todo lo que los ceros y los números no pueden hacer. Si no logramos potenciar lo digital desde el ser humano, con la tecnología no alcanza”.
Las empresas ya están en el universo de la inteligencia artificial y la agilidad, conocido como singularity, proceso mediante el cual todo lo que pueda estar digitalizado y automatizado lo estará. Y este tipo de inteligencia le permite a una marca saber cuántas veces la nombraron bien, cuántas mal y en qué redes, entre otros detalles. Hay herramientas de medición de reputación digital, como Gofish Digital, Meltwater, Buzzmonitor, Social Mention y Brandwatch, entre otras.
“A la gente le importa lo que la marca hace por ellos más que lo que la marca cuenta de sí misma”, afirma Biggio. Por eso, la inteligencia artificial viene a ocupar ese terreno, ofreciendo servicios que “facilitan la vida de los usuarios” con experiencias como la de Amazon y Whole Foods Market
los Estados Unidos. El gigante del comercio electrónico, que adquirió la cadena de supermercados de alimentos orgánicos y naturales en 2017, tiene un servicio de entrega “directo al auto”, por el cual los dueños de vehículos de gama media y alta pueden, con una app, programar que el baúl se abra y los empleados coloquen directo ahí las compras realizadas previamente. Otro ejemplo es el de Horizn Studios, una marca de equipaje con tecnología para “nómadas urbanos” que trata de simplificar los viajes de sus usuarios con valijas inteligentes. El valor exponencial está en todo lo que pueden hacer con su valija, desde cargar el celular mientras esperan en el aeropuerto, trackearla para no perderle el rastro y contar con una batería extraíble y que funciona hasta seis cargas, entre otras cosas.
También se viene todo lo que será el mundo del reconocimiento facial para transaccionar y comunicar. “Son chiches del futuro que seriamente cambiaen rán nuestra experiencia”, explica Biggio. Y, si bien aún no se masificó, también se está probando brainprints, una nueva manera de generar passwords que no son hackeables y que evitan el estrés de recordarlas. Se trata de leer cómo reacciona el cerebro frente a un cierto estímulo o tarea con un dispositivo que hace un mini electroencefalograma y genera un “Brain pin code”. El futuro llegó y la reputación es la clave para que no quedar afuera.