LOS HEADQUARTERS
la app para chantajear a los usuarios. En una presentación del 1° de abril, la compañía dijo que está en conversaciones con CFIUS. Las autoridades estadounidenses no confirmaron que estuvieran investigando a Bytedance en conexión a su propiedad, pero la gran base de usuarios podría convertirla en un objetivo. “Las plataformas de social media son cada vez más consideradas sensibles por el CFIUS”, admite Farhad Jalinous, director de práctica de CFIUS y Seguridad Nacional en el estudio de abogados White & Case. Bytedance dice que almacena todos los datos de Tiktok fuera de China y que el gobierno chino no tiene acceso (la política de privacidad alertaba a los usuarios que podría compartir sus datos con empresas chinas, además de agencias de seguridad y autoridades públicas si se viera legalmente obligada a hacerlo).
De forma separada, Tiktok se ha enfrentado a preocupaciones sobre la privacidad y seguridad de los niños. En febrero, Bytedance fue multada con US$ 5,7 millones por la Comisión Federal de Comercio (FTC) por acusaciones de que Musical.ly, que Bytedance compró y renombró Tiktok, recolectaba de forma ilegal información de menores. Fue la multa más grande de la FTC en un caso de privacidad de niños.
El acuerdo no asustó a los inversores de Bytedance ni a la compañía, que está gastando cientos de millones de dólares para publicitar en Facebook. Durante los últimos tres meses, por ejemplo, 13 por ciento de todos los avisos vistos por usuarios de la app de Android de Facebook fueron de Tiktok, dice la firma de analytics de aplicación Apptopia.
El resultado es que Bytedance ha tenido más éxito fuera de China que cualquier otra compañía china, incluyendo Baidu y Tencent. La app de Tiktok y su versión china han sido instaladas más de 1000 millones de veces. A fines del año pasado, los ejecutivos les dijeron a los inversores que esperaban facturar US$ 18.000 millones este año y US$ 29.000 millones en 2020. Bytedance “se convertirá en un jugador global”, asegura Hans Tung, managing partner de GGV Capital, uno de los inversores de la empresa. “Es solo una cuestión de cuándo”.
de Bytedance en Beijing, un antiguo museo aeroespacial, son una celebración del ritmo frenético de la compañía. En una tarde de enero, un video en la catefería les pedía a los empleados que compartieran sus promesas y arrepentimientos de Año Nuevo. La mayoría parecía involucrar la adicción al trabajo.
La cultura corporativa es intensa incluso para los estándares de startups chinos. Las metas de performance de los empleados se publican internamente a través de una aplicación móvil que creó la empresa, llamada Lark, y se revisan mes por medio. En una entrevista, Liu Zhen, VP senior de Desarrollo Corporativo de Bytedance, menciona que al fundador y CEO, Zhang Yiming, le gusta viajar a Occidente cuando la oficina de Beijing cierra durante las fiestas chinas. “Así puede seguir trabajando”, explica la ejecutiva.
Ahora de 36 años, creó Bytedance en 2012, en un departamento cerca de la Universidad Tsinghua de Beijing. Una de sus primeras apps, Neihan Suanzi (“chistes implícitos”), usaba IA para armar una selección de memes según los gustos de cada persona. El efecto era irreverente —como Reddit, pero más personal y grosero— y la aplicación atrajo decenas de millones de usuarios. Bytedance usó el mismo acercamiento para desarrollar una app de noticias, Jinri Toutiao (“los títulos de hoy”), que se convirtió en el sitio de noticias más grande de China, con más de 700 millones de usuarios. El éxito llevó a ofertas de adquisición de Baidu, Alibaba y Tencent, todas rechazadas por Zhang.
En 2016, lanzó en China una aplicación de videos cortos llamada Douyin que les permitía a los usuarios sumar música y animaciones. Al año siguiente, creó su versión internacional, Tiktok. Los usuarios que abren Tiktok se enfrentan a un feed de videos cortos y a pantalla completa, generalmente con música. Al tocar un ícono de una lupa se revela la página de “Discover” de Tiktok, con un carrusel de videos bajo “hashtags tendencia”. Son memes como el #potatoportrait (los usuarios maquillan papas) o #simbachallenge (actúan una escena icónica de El Rey León).
Aunque estas características hacen que el feed de Tiktok sea parecido a Facebook, Instagram y Snap, la app no depende de las conexiones sociales para decidir qué mostrar cuando uno la abre. En cambio, usa datos, empezando por la ubicación. Luego, cuando uno empieza a mirar, analiza las caras, voces, música u objetos en los videos que uno miró por más tiempo. Darle
like, compartir o comentar mejora más el algoritmo. En un día, puede conocer tan bien al usuario que parece que le estuviera leyendo la mente. Ese es el motivo por el cual Jade, la adolescente de Oklahoma, ve videos de gente bailando, mientras que su mamá recibe videos de perros.
Otra forma en la que Tiktok difiere de las grandes aplicaciones de social media de los Estados Unidos, que crecieron gracias al boca a boca, es que su expansión no se dio solo a través de la magia del marketing viral. Aunque la
app al principio despegó en la India y el Sudeste Asiático, le costó atraer usuarios en los Estados Unidos y Europa. En noviembre de 2017, Bytedance pagó cerca de US$ 800 millones por Musical.ly, una aplicación de videos musicales que tenía más de 100 millones de usuarios. Un par de meses después, esos usuarios encontraron a la vieja app Musical.ly reemplazada por una con el logo neón de Tiktok. “Musical.ly creía en el crecimiento orgánico y eso funcionó bárbaro con los early adopters”, dice Tung, de GGV Capital, quien también invirtió en Musical.ly. “Tiktok está más basada en las recomendaciones de algoritmo y el crecimiento pago”, o sea publicidad en Facebook y otros lados.
A diferencia de otras plataformas, donde las tendencias surgen de los posteos de los usuarios, muchos de los
hashtags de Tiktok son creados por los marketineros. Antes de su lanzamiento en Estados Unidos, contrató a cerca de 40 celebridades de redes sociales para hacer videos y les pagó decenas de miles de dólares a cada uno. Algunos contratos les exigían a los influencers que les pidieran a sus fans de Youtube, Snapchat e Instagram que se mudaran a Tiktok.
Bytedance todavía factura la mayor parte de sus ingresos en China, don
de su app de videos cortos les cobra a los anunciantes 15 por ciento de lo que cobran los influencers por promover marcas. Tiktok también se queda con un porcentaje de la venta de monedas digitales que los fans compran.
En teoría, apoyarse en contenido creado profesionalmente debería hacer a Tiktok más segura. Pero los usuarios dicen que las transmisiones en vivo están llenas de cosas indecentes y comentarios vulgares. Eso puede ser aterrorizador para los chicos. Jade, la adolescente de Oklahoma, dice que hace poco acortó una apariencia en vivo luego de que le dijeran que sabían dónde vivía y amenazaran con matar a su perro. “No era real, pero me asusté”, dice. En febrero, un hombre de 35 años fue acusado por el Departamento de Policía de Los Angeles de hacerse pasar por un chico de 13 años para enviarles mensajes sexuales a por lo menos 21 chicas en Tiktok. La policía dijo que apareció en la casa de una de sus supuestas víctimas, de nueve años.
En respuesta al acuerdo con la FTC, Tiktok comenzó a exigirles a los usuarios en algunos países, incluyendo los Estados Unidos, que pongan sus cumpleaños, negándole el acceso a la aplicación completa a los de menos de 13 años. También empezó a usar software de reconocimiento facial para identificar caras jóvenes, expulsando a los menores de edad, y evitando que vean contenido maduro.
Es demasiado pronto para saber si estos cambios funcionarán, pero Tiktok se ganó los elogios cautos de algunos defensores de seguridad infantil que dicen que sus desafíos son similares a los de otras plataformas, pero que lo que está en riesgo es mayor por su audiencia más joven. “Hace tres años nos costaba mucho comprometerlos para que hicieran lo correcto”, dice Julie Inman Grant, presidenta de la Oficina de eseguridad de Australia. “Están empezando a ser más responsables”.
Bytedance está apuntando a algo más que solo responsabilidad social. La meta de largo plazo es eliminar del todo el contenido cuestionable, para ser “libre de controversias”, explica Tung, el inversor. Es una estrategia de censura particularmente china —diferente del acercamiento libre de las contrapartes estadounidenses, que tienden a expresar apoyo por un discurso libre casi sin restricciones (Zuckerberg llegó a decir que en Facebook debería estar permitida la negación del Holocausto). El año pasado, Zhang emitió una disculpa pública luego de que los reguladores de medios cerraran la aplicación de chistes por contenido vulgar. La compañía contrató a miles de personas para vigilar el contenido, dándoles preferencia a los miembros del Partido Comunista, e invirtió más dinero en algoritmos para monitorear los posteos.
Hoy, la IA de Bytedance monitorea los videos a medida que se suben, automáticamente removiendo el contenido sin esperar a que los usuarios se quejen. La ambición, asegura Raj Mishra, director de Operaciones de Tiktok en la India, es ser “una plataforma de entretenimiento única a donde la gente venga a divertirse en lugar de crear un conflicto político”. No hace ningún intento por referirse a las libertades de expresión en la constitución de la democracia más grande del mundo. Cuando se le pregunta si Tiktok permitiría mostrar de forma prominente en la app las críticas a, por ejemplo, el primer ministro indio Narendra Modi, Mishra responde: “No”. A mediados de abril, las tiendas de apps de Google y Apple bloquearon las descargas nuevas de Tiktok en la India luego de que la corte le pidiera al gobierno que prohibiera la aplicación por preocupaciones sobre pornografía. Bytedance está apelando.
AL FINAL, si Bytedance tiene éxito o no dependerá en gran parte de su habilidad para atraer a los usuarios más grandes con más poder de gasto. Tiktik viene alentando videos de cocina, viajes y deportes para esta audiencia. Al mismo tiempo, está sumando miles de empleados a su staff de 40.000 personas y está volcando cientos de millones de dólares más en publicidad. También está trabajando en un motor de búsqueda, que quienes transmiten en vivo vendan productos, y un chat estilo Slack para las empresas.
Según personas familiares con la compañía, los ejecutivos se reunieron con banqueros para discutir la posibilidad de salir a Bolsa (la empresa niega los planes). Se preveía que Bytedance perdiera US$ 1000 millones en 2018, según otra persona.
Incluso así, las ambiciones globales han sido lo suficientemente grandes como para llamar la atención de Facebook, que a fines de 2018 lanzó Lasso, una app similar a Tiktok. Aunque solo tuvo 70.000 descargas, según Sensor Tower, Facebook tuvo éxito en oportunidades anteriores a la hora de derrotar a sus competidores. La compañía lanzó varios clones de Snapchat antes de copiar con éxito su característica más popular, Stories, dentro de Instagram. Eso causó que el crecimiento de Snap se frenara y el de Instagram se disparó.
Zuckerberg pareció reconocer la amenaza de Bytedance y otros startups chinas el año pasado en una audiencia en el Senado de los Estados Unidos después del escándalo de Cambridge Analytica. Dan Sullivan, un republicano de Alaska, le tiró un centro, diciendo que el crecimiento de Zuckerberg de alguien que dejó la universidad hacia magnate tecnológico podría tener un elemento patriótico. “Solo en los Estados Unidos”, dijo Sullivan. “¿Coincide?”.
“Senador, mayormente en Estados Unidos”, ofreció Zuckerberg, señalando que “hay algunas empresas chinas de Internet muy fuertes”. “Se suponía que tenías que contestar ‘sí’”, dijo Sullivan.
En Oklahoma, Jade no piensa en geopolítica o regulaciones, y casi no usa Facebook ni Snapchat. En Tiktok, se aplica una capa nueva de labial color manzana, canta y baila detrás de una caja registradora de J.C. Penney. “Hay gente desagradable acá y allá”, dice. “Pero la mayor parte del tiempo es un lugar divertido y amigable”.
“NO ERA REAL, PERO PODRÍA HABERLO SIDO Y ME ASUSTÉ”.