Bolsas flacas
La caída del consumo tocó su piso. Cómo puede evolucionar de acá en más.
En economía, los especialistas recuerdan momentos de contracción en distintas industrias a lo largo de la historia. Al apelar a la memoria reciente, aparece a nivel global el término credit crunch para referirse a la crisis del crédito, a partir de la implosión bancaria de 2008 en los Estados Unidos. Luego, la expresión se usó a nivel local para hablar de la crisis energética, tomando el concepto de crunch tal como se usa para hablar del Big Crunch, en la teoría de la destrucción del universo.
Decir que el consumo en la Argentina está atravesando por una etapa de crunch puede sonar alarmante, pero la realidad es que los números muestran una contracción comparable con la crisis de 2002. Si se pregunta sobre el año pasado, tanto los retailers, los fabricantes y los consumidores prefieren olvidarlo. Los aumentos en las góndolas y en los costos para las cadenas, la devaluación que generó una inflación de casi el doble de lo planeado y salarios que no acompañaron esa curva fueron los motivos que hicieron que 2018 fuera un año de crisis para el consumo. Con caídas en volúmenes de entre 4 y 7 por ciento en promedio, fueron muchas las categorías que tuvieron pérdidas aún mayores. Algunas tendencias, como la compra online, la búsqueda de promociones y el desarrollo de los mayoristas no son nuevas, pero el consumidor todavía se encuentra en una etapa de transformación, que lleva a que también se transforme la industria.
Según datos de Kantar Worldpanel actualizados a mayo, este año tuvo cinco primeros meses “bastante negativos”, tal como los define Joaquín Oría, gerente de Comportamiento del Consumidor de Kantar división Worldpanel. El piso, según la consultora, fue en marzo, con una caída de 15 por ciento interanual en volúmenes, para luego atenuar el derrumbe en abril (-7) y en mayo (-6). Para lo que resta del año, Oría prevé que seguiría esa tendencia de desaceleración en la caída para la canasta que mide la consultora, a pesar de que los precios no seguirían ese ritmo. “El aumento de los precios se sigue acelerando”, observa el ejecutivo, pero menciona como dato positivo que, gracias a una leve recomposición del poder adquisitivo, los aumentos no se traducirán en menos ventas.
Ante este escenario, Kantar Worldpanel prevé que el año cerrará con una caída del 3 por ciento en el consumo (siempre en volúmenes), producto de un primer trimestre con -9,4 por ciento, un segundo en torno al -5 por ciento, un tercero que registraría una baja menor a un punto y un último trimestre ya con una leve recuperación. Vale recordar que, a la hora de la comparación interanual, la segunda parte de 2018 ya mostraba números en rojo producto de la devaluación.
En tanto, Nielsen midió un desplome del 15,3 por ciento en marzo/abril últimos, en comparación con el mismo período del año anterior, y un -14,2 por ciento en el acumulado del año. “Nos encontramos frente al mayor retroceso en lo que va del año, acompañado nuevamente de un aumento en los precios promedio –de 56,8 por ciento para marzo/abril”, avisó el informe de la consultora.
“Nueva base de consumo”, dicen los analistas. Ese concepto tiene que ver con un nuevo mercado adaptado a esta recesión, donde el shopper no solo analiza cada precio porque es más consciente de lo que consume, sino porque además se ve obligado a hacerlo para no resentir a un bolsillo que ya está dolido y que pide ayuda. Por el momento, esa ayuda parece provenir de las promociones, que son una amenaza para la rentabilidad de los supermercadistas pero también son la única manera que encuentran para sostener los volúmenes vendidos.
Hábitos nuevos y viejos
Con paritarias que empiezan a verse, inflación en terreno descendente (aunque en niveles altos todavía) y dólar contenido, los especialistas creen que lo peor ya pasó. Pero todavía no está clara cuál será la nueva forma de consumir para los argentinos. Para los expertos, muchos de los hábitos adquiridos durante la crisis se mantendrán una vez que
se recompongan los salarios y las variables económicas, mientras que otros deberían desaparecer.
Facundo Aragón, gerente Comercial de Nielsen, sostiene que la búsqueda de una nueva base de consumo sigue en marcha. “Tiene que ver con que durante muchos años hubo un consumo muy inflado. El poder de compra del argentino promedio era extremadamente inflado, debido a no tener que afrontar gastos que hoy hacen que tenga que reducir su compra en términos macro”, analiza. Además, la recesión del último año, acelerada por la devaluación y la inflación, hizo que la retracción sea mayor desde la segunda mitad de 2018 a esta parte.
Para los meses que vienen, no se espera una recuperación que signifique un boom. Los hábitos adoptados en contextos de crisis suelen prolongarse una vez que se recupera el poder de compra, sobre todo en esos casos en los que el consumidor logra obtener una buena experiencia más allá del precio. Por eso, Aragón cree que el consumo de segundas marcas, marcas propias y la compra de cercanía en mayoristas seguirán vigentes en los shoppers más allá de los bolsillos en rojo. “El consumidor retiene los aprendizajes cuando ve beneficios al mantener estos hábitos”, explica.
Para establecer un marco de referencia, Oría, de Kantar, aclara que la crisis 2018/2019 tiene características distintas, pero en algunos rasgos se parece a la de 2002. A su juicio, el pico en unidades alcanzado en 2013 en materia de consumo no puede ser tomado como un modelo a recuperar, sino que un nivel aceptable podría ser volver a 2010. En este contexto, los nuevos hábitos van a variar: algunos se mantendrán y otros irán desapareciendo a medida que se repongan los bolsillos. “Las promociones son un derecho adquirido. La participación de los descuentos en la canasta sigue creciendo y hoy representa el 30 por ciento, cuando en 2015 era el 20”, ejemplifica.
En la variación entre primeras y segundas marcas, el comportamiento argentino es particular. “En general, el público latinoamericano y el argentino es muy marquero. Las marcas en consumo masivo son aspiracionales en los países en desarrollo”, explica Oria. Es por esto que, a pesar de la tendencia a nivel global que muestra a un cliente yendo hacia segundas y terceras marcas, hay muchas categorías en las que el argentino podría volver a las líderes una vez que se recupere el consumo. “En la crisis de 2001 se vio que lo último que se
abandonó fueron las primeras marcas, y después fue lo primero que se recuperó”, recuerda.
Sin embargo, el nuevo shopper busca la relación precio-calidad, por eso en los productos en los que pudo encontrar un mejor ahorro y una experiencia que cumpliera con sus expectativas los analistas esperan que se modifique la manera de comprar y crezca de manera sostenida –más allá de la coyuntura– el consumo de segundas marcas.
En el caso de los canales, la situación parece ser distinta. “Cuando vino la explosión de los mayoristas en 2017 les preguntamos a los consumidores si iban a seguir comprando ahí y dijeron que sí. Sin embargo, cuando hubo algunos indicios de recuperación económica se empezó a contraer el volumen en este canal y ahora que volvió la crisis más fuerte empezó a aumentar la participación”, explica Oría sobre el comportamiento de los consumidores finales en este tipo de tiendas de mayor tamaño.
El financiamiento en bienes durables también aparece como una oportunidad para aliviar el consumo masivo y el clima social. Según un informe elaborado por Focus Market vía Gustavo Córdoba & Asociados, más del 42 por ciento de los encuestados utilizaron alguno de los planes Ahora –3, 6, 12, 18–, mientras el consumo en cuotas con tarjetas de crédito fuera de este instrumento cae mes a mes. La extensión del Ahora 12 forma parte de la batería de medidas que aplicó el Gobierno para impulsar las ventas, en el marco de la campaña electoral.
La posibilidad de pagar sin intereses en electrodomésticos, electrónica, indumentaria y calzado no solo permite una recuperación de casi 10 puntos en shoppings en junio –según Damián Di Pace, director de Focus Market– para esas categorías que fueron las más golpeadas por la crisis, sino que además se traduce en un mayor ahorro de bolsillo para consumir en el supermercado. “Antes el financiamiento en cuotas quedaba abajo del ingreso futuro, ahora el costo financiero total es más bajo, entonces el salario post paritarias le ganaría a la cuota en un plan de financiamiento en cualquier extensión, ya sea de 3, 6, 12 o 18 cuotas”, afirma Di Pace.
En los próximos meses se verá qué tendencias cobran forma y si el consumo se aleja lentamente del piso para protagonizar una recuperación estable, aunque con otras características.