Mano a mano: Roy Jakobs, VP ejecutivo de Personal Health de Philips
La división de salud del gigante holandés quiere crecer en servicios. Cómo se adapta a las necesidades de la región y qué innovaciones ya presentes en países desarrollados piensa traer.
La holandesa Philips busca ser aliada de la transformación digital que atraviesa la industria de la salud y el cuidado personal. En un mundo que tiene cada vez más conciencia de la importancia de la prevención, la buena alimentación y la implementación de innovaciones para mejorar la calidad de vida, la compañía crece en este segmento. En la región, como sucede en la mayoría de los países en desarrollo, todavía existen algunos obstáculos para alcanzar el pleno crecimiento, pero Roy Jakobs, vicepresidente Ejecutivo y líder empresarial principal para Personal Health Businesses de la firma, cree que el potencial es enorme.
Desde su rol, reconoce que la volatilidad del mercado local puede ser una señal de alarma para las multinacionales, pero al mismo tiempo asegura que toda crisis es una oportunidad para la empresa que está hace más de 90 años en América latina. Cómo se adapta la estrategia global de la compañía a cada uno de los mercados con distintos niveles de desarrollo en la salud y qué objetivos tiene Jakobs para la categoría.
¿Cuáles son los objetivos de la compañía en América latina? En Philips tenemos la misión de mejorar la vida de la gente. Buscamos formas de innovar en el área de salud y de healthtech para mejorar la calidad de vida. Como responsable del área miro el negocio desde una perspectiva del consumidor y cómo conectar sus necesidades en el área de salud con las innovaciones que tenemos, tanto cuando están sanos como cuando están enfermos. A nivel global hay una clara tendencia de que la gente está más interesada por la salud y esto es facilitado por las nuevas tecnologías. Estas innovaciones las podemos aplicar en la crianza, el cuidado de la familia, el cuidado oral, del sueño, para mejorar cada una de esas etapas. Por eso también tenemos portfolio de cuidado personal para hombres y mujeres, de belleza, entre otros, para apoyar a la gente en todos los aspectos del cuidado de su salud y estado.
A nivel local tenemos una larga historia y una fuerte presencia de más de 90 años en la región, y miramos la relevancia de las innovaciones locales que podemos traer. En la Argentina, por ejemplo, buscamos apoyar más a las madres embarazadas, lanzamos una nueva plataforma de embarazo donde ofrecemos productos y empezamos a brindar respuestas a las preguntas comunes preguntas en esa etapa. También estamos presentes en hospitales para el momento de dar a luz, en unidades de cuidados intensivos para bebés y queremos trabajar para que sea un trabajo completo y que la gente sepa que puede tener el apoyo de Philips y de sus productos durante el embarazo, durante el parto y una vez en la casa ayudar en los primeros 1000 días.
Otro lanzamiento en la Argentina es en el área de cuidado oral. Notamos que los cepillos electrónicos tienen un impacto positivo significativo en la salud dental, pero todavía hay poca penetración de este producto en el país y en general en América latina. Por eso vamos a lanzarlo y a fomentar su uso. En los Estados Unidos y en Europa lanzamos una plataforma en la que el consumidor puede sacarse una foto de la boca si cree que tiene un problema y en pocas horas le damos una
respuesta con consejos y cómo creemos que puede mejorar su cuidado dental. Eso es parte del proceso que estamos atravesando para migrar de una compañía de productos a una de soluciones y servicios, para ocupar un nuevo lugar.
¿Es más difícil traer estas innovaciones a América latina?
No creo que sea más difícil, pero sí es muy relevante conectar fuertemente con el consumidor y cómo quiere acercarse a la compañía, entonces hay que ser muy específico en el proceso de consumo del argentino. Hoy los clientes se acercan a la información por Internet, pero hay muchos datos y hay que diferenciar cuál es una fuente confiable. Entonces queremos posicionarnos como una marca confiable gracias a tener una larga historia y legado en el área de salud, por lo que tenemos un gran conocimiento y know how donde podemos ser muy relevantes y dar consejos confiables.
Queremos estar en todos los canales en los que quieran comprar, ya sea en la tienda o en e-commerce. Eso lo tenemos que hacer en cualquier mercado, pero se adapta a cada uno de los negocios, porque los consumidores son diferentes. La tecnología nos permite estar más cerca en cada uno de los momentos que el consumidor quiere acercarse a nosotros, y lo hacemos con cloud technology
e inteligencia artificial entre otras innovaciones para que los beneficios sean más fáciles. La gente no se debe adaptar a la tecnología sino que la tecnología se debe adaptar a la gente y tener soluciones personalizadas que sean relevantes para cada uno. Específicamente en salud eso es muy importante, el hecho de cuánta información tienen las empresas de salud y cuánto saben de los pacientes. Tenemos mucha información genérica de los consumidores y de innovación para personalizar los perfiles y ofrecer consejos de productos y tratamientos para cada usuario. Toda esa información es útil para el usuario y para el dentista, la obra social o prepaga, entonces hay todo un ecosistema de partes que puede tener acceso a datos e información para apoyar y mejorar el sistema de salud. Mientras los costos de salud están aumentando tenemos que poner más énfasis en la prevención y conectar los momentos de salud y de enfermedad.
¿Cuáles son las diferencias entre el mercado argentino y otros países desarrollados?
Depende de donde se mire. Desde el panorama macroeconómico, en la Argentina hay más volatilidad en las demandas del consumidor debido a que el ingreso está más impactado por las crisis económicas que puede atravesar. Eso significa que hay que ser muy específico a la hora de elegir, lo que hace que el cliente argentino tenga una fuerte afinidad con las marcas de calidad, ya que tiene que elegir en qué gastar y que la relación precio-calidad sea buena. Philips está hace mucho en la Argentina y esa es una de las razones: la gente confía en que damos un buen servicio y soluciones.
Además, el mercado de salud está creciendo mucho en la Argentina, con mayor interés en áreas específicas. Por ejemplo, en el cuidado oral, el mercado está atrasado, como mencionaba, y eso es una oportunidad para mejorarlo. Además, Philips tiene la obligación de hacer que la gente tome mayor conciencia de los beneficios y ventajas del cuidado oral y eso no lo hacemos solos, sino con la ayuda de los dentistas para educar a los consumidores.
¿Cómo compra el consumidor argentino?
Tenemos una larga relación con los retailers tradicionales, con tiendas especializadas y además está creciendo el comercio electrónico. Necesitamos estar donde vaya el consumidor y buscamos estar cerca de la evolución del mercado, entonces vemos que el online se está desarrollando muy rápido, aunque obviamente si lo comparamos con otros mercados, como el chino, está detrás. En China más del 50 por ciento de las ventas se hacen por Internet y no es el caso en la Argentina, pero el crecimiento es muy fuerte. Por eso invertimos mucho en estar en los canales online.
¿Tienen producción local de las innovaciones que van a traer al país?
Sí, tenemos producción local en la Argentina y en Brasil para la región, donde hacemos productos de Belleza y Cuidado Personal. Para América latina más del 60 por ciento de nuestro negocio es producido localmente. Si queremos ser relevante para un mercado local es necesario tener innovación local y capacidad de producción. Obviamente seguimos manteniendo una parte que se produce a nivel local, pero es importante hacer productos acá para tener presencia en la región.
¿La volatilidad de la macro argentina hace difícil sostener o invertir en esa producción local?
De alguna forma lo hace difícil pero también lo hace fácil, porque sabemos que necesitamos estructuras locales para estar presentes en el largo plazo, tanto en las buenas épocas como en las crisis. No se puede contar solamente con un modelo de importación en la Argentina, es imposible sobrevivir así a lo largo del tiempo. Entonces en ese sentido tenemos muy claro que necesitamos tener producción local si queremos jugar en este mercado y tomamos hace mucho tiempo la decisión de estar presentes en la Argentina e invertir acá es parte de hacer negocios. Obviamente dadas las condiciones locales tenemos mucho cuidado en el manejo de efectivo y de créditos por la volatilidad de la moneda, pero no cambia nuestra visión de lo que necesitamos para operar a largo plazo en este país. Tiene subidas y bajadas y no podemos solamente estar en los picos, hay que estar también en las bajas para que el negocio sea sustentable.