Cómo Barilla le puso orgullo a su pasta
En 2013, el presidente del gigante de las pastas regañó públicamente a las familias gay y encendió un boicot internacional a sus productos. Su CEO trabajó para reprogramar a la compañía en un lugar de trabajo inclusivo y aceptador, e hizo que estuviera bi
En una tarde cálida de septiembre en 2013, Claudio Colzani manejaba su Audi los alrededor de 160 kilómetros que separan a Milán de Parma, hogar desde hace casi dos siglos del imperio de pasta más grande del mundo. Se había sumado a Barilla como CEO menos de un año antes y estaba en camino a comer con el presidente, Guido Barilla, quien estaba dando una entrevista en vivo en Radio 24, una estación nacional. Cuando el sol se posaba bajo su espejo retrovisor, Colzani subió el volumen y escuchó a su jefe mientras les explicaba a los conductores la herencia familiar de la compañía —sus espaguetis y salsas. Luego, Barilla tiró una bomba que pasaría media década tratando de arreglar. “Nunca haría una publicidad con una familia homosexual, no por falta de respeto, sino porque no coincidimos con ellos”, dijo Barilla en el talk show de radio más conocido de Italia. Si a los clientes gay no les gustaba eso, entonces podían comprar otra marca de pasta, añadió. Barilla, quien junto a sus tres hermanos posee el 85 por ciento de las acciones de la compañía y tiene una participación individual que vale unos US$ 1100 millones, elogió los valores de la “familia clásica” a los que apuntaba la marca. El presidente, que cumplió 60 años el año pasado y tiene cinco hijos, aclaró que estaba en contra de la adopción por parte de padres homosexuales. Colzani estaba pasmado. Inmediatamente llamó a Luca Virginio, el director de Comunicaciones de la compañía, gritándole al teléfono: “¿Qué diablos está pasando?”. Le tomaría otra media hora llegar al Ristorante Cocchi, en Parma, y enfrentar a su jefe sobre la magnitud de su error. En ese tiempo, y en las semanas que siguieron, las redes sociales se llenaron de furia y gente acusando a Barilla de homofobia. Entre los pedidos por un boicot global, la familia y los amigos de Colzani le preguntaron qué hacía manejando ese tipo de empresa, y los miembros de su equipo de liderazgo dicen que se sentían tremendamente incómodos. Harvard sacó la pasta de sus comedores y los grandes retailers de los Estados Unidos y Europa pidieron reunirse con Colzani para aclarar la posición de la empresa. La lista de celebridades que se comprometieron a abandonar la marca incluían a Jodi Picoult y Chrissy Teigen, quien les sugirió en un tweet a sus 11 millones de seguidores que financiaría pornografía gay filmada en una bañera llena de linguini. “Me preocupaba el market share, pero me preocupaba mucho más que la gente percibiera a Barilla como una marca antigua”, dice Colzani en febrero en una entrevista en los headquarters de Barilla, una planta baja de acero y vidrio cerca de una fábrica en expansión que produce casi 1000 toneladas de pasta por día (a tra
vés de un vocero, Guido Barilla y sus hermanos declinaron ser entrevistados). El equipo financiero alertó a Colzani de una caída marginal en las ventas de la compañía, pero el impacto comercial fue microscópico. En la industria de bienes de consumo, las pérdidas de corto plazo se pueden recuperar a través de pequeños ajustes de precio. A US$ 3200 millones (excluyendo fluctuaciones de moneda), la facturación de Barilla terminó siendo más alta en 2013, el año que el presidente hizo los comentarios, que en 2012, y todavía más alta en 2014. Como la principal preocupación de las marcas de consumo suele ser el caché —una abstracción valuada en las decenas de miles de millones de dólares de sus balances como “bienes intangibles”— la irrelevancia puede tener peores consecuencias financieras que los pequeños cambios en los flujos de facturación. En febrero, Kraft Heinz admitió que sus productos estaban fracasando en conectar con los comensales que cada vez más le dan la espalda a la comida industrializada cuando descontó US$ 15.400 millones —más de la mitad de las ventas anuales del grupo— del valor de las salchichas Oscar Mayer y el queso procesado Velveeta. Durante décadas, Barilla fue inamovible. Como la dueña del mercado de pasta masiva, la compañía no solo sobrevivió a las dietas bajas en hidratos de carbono, sino que prosperó bajo una imagen de autenticidad. En los Estados Unidos, las marcas de pasta seca suelen ser intercambiables, más anónimas todavía cuando se las llena de salsa. Pero la promoción serial del Barilla de sus lazos con la cocina italiana casera en las publicidades de TV y la música de Andrea Bocelli le dieron un cuarto del mercado de pasta del país. Colzani ahora veía cómo esa imagen cuidadosamente curada desaparecía en tiempo real. Medía mes a mes la caída del atractivo de la marca entre los consumidores usando una herramienta desarrollada por Millward Brown, una firma de investigación de mercado propiedad del conglomerado de publicidad WPP. En 2014, Barilla cayó 21 posiciones en el ranking anual de compañías del Instituto de Reputación. Antes de Barilla, Colzani había disfrutado de una carrera de 25 años en Unilever, más recientemente en New Jersey, donde era chief customer officer y se sentaba en el Comité de Diversidad. Primero mostró interés en sumarse a Barilla luego de escuchar a su presidente en un foro de productos al consumidor en Barcelona en 2011, sobre el compromiso de la compañía para pelear contra la obesidad a través de una mejor nutrición. Pero el incidente de 2013 le sirvió como un duro recordatorio de que, en Italia, “el debate sobre los temas LGBT llegó muy, muy tarde comparado con muchos otros países europeos”, dice Colzani. Le atribuye el retraso a la abrumadora influencia de la religión sobre la filosofía moral en un país donde cerca del 70 por ciento de los ciudadanos se identifican como católicos. Colzani llamó a excolegas para pedirles consejo y nombró a un director de Diversidad e Inclusión. Se apoyó en los consultores Korn Ferry y formó una junta de asesores externa. Edelman, la compañía de relaciones públicas de los Estados Unidos, fue llamada para dirigir las comunicaciones. Colzani empezó a gastar cerca de US$ 5 millones al año diseñando un ambicioso turnaround de reputación. Durante los últimos cinco años, la compañía obtuvo el puntaje más alto en la índice de igualdad corporativa de Campaña de Derechos Humanos. Barilla se transformó de un gigante de pastas que nunca usaría homosexuales en sus campañas a uno que vende espaguetis en packagings homoeróticos.
Barilla fue fundada por Pietro Barilla en 1877 como una pequeña panadería en una calle de comerciantes en el centro de Parma, una ciudad con iglesias con pilares y piazzas en casi cada cuadra. Tiene una asociación histórica con la mejor comida del país —la provincia del mismo nombre es hogar del aclamado corte Culatello de jamón curado y el queso parmigiano, usualmente imitado fuera de la región como “parmesano”. Hoy, Barilla es una súper potencia. Posee cerca de una docena de marcas de comida, incluyendo la pasta de alta gama Voiello y Wasabrod, el principal productor mundial de galleta escandinava, y el año pasado vendió US$ 4000 millones en productos en más de 100 países. Durante gran parte de su primera etapa, Barilla tuvo una influencia incomparable en las alacenas de Italia, asegurando en sus publicidades que sus productos eran la columna vertebral en la mayoría de los platos de pasta consumidos en las casas familiares del país. Hoy, representa un poco menos de la mitad de la pasta de Italia, con su rival más cercano, De Cecco, con un distante 10 por ciento. Hace 20 años, Barilla generaba casi toda su facturación a nivel local, pero ahora Italia representa cerca de un tercio de sus ventas. Se espera que caiga a medida que Barilla busca crecer en mercados en desarrollo como Rusia y Turquía, explica Colzani. También es optimista sobre los nuevos fideos que apuntan a la multitud post yoga: pennes veganos y sin gluten hechos de lentejas rojas.
El negocio dejó de estar en control de la familia una sola vez, durante casi una década, cuando fue vendido con reluctancia al conglomerado químico estadounidense W.R. Grace & Co. A principios de los ’70, la construcción de la nueva fábrica de Barilla en las afueras de Parma significó un enorme golpe económico, y el gobierno de Italia puso controles de precios. Desde que recompraron Barilla en 1979, la familia ha defendido el tipo de iniciativas costosas en el largo plazo que tienden a funcionar mejor en las empresas privadas más que en las públicas. Colzani dice que durante sus seis años al timón, nunca tuvo una conversación con los Barilla sobre cómo impulsar las ganancias. En cambio, las discusiones giran alrededor de esfuerzos ambientales, como aumentar US$ 45 millones por año los costos para eliminar de su cadena el aceite de palma, que logró en 2017. Barilla también está trabajando con los agricultores que proveen el trigo candeal para su pasta para que eliminen el uso de herbicidas con base de glifosato, que la OMS clasifica como probablemente cancerígeno. Este tipo de trabajo progresivo solo alimenta el romanticismo que Barilla disfruta como una de las empresas familiares más grandes de Italia. La misma dinámica ha sido impulsada por las familias detrás del generoso financiamiento de programas de ciencia y literatura de la chocolatería Ferrero, de la sociedad entre Davide Campari-milano con la feria de arte contemporáneo en Turín, y la misión del gigante del café Luigi Lavazza para mejorar las vidas de los países de donde vienen sus granos. “La mayoría de los dueños perciben a la compañía como una extensión de sus familias, y algo positivo es que impulsa una sensación de pertenencia entre los empleados”, dice Massimo Magni, quien da conferencias sobre comportamiento organizacional en la escuela de management de la Universidad Bocconi, sobre la amabilidad corporativa de la nación. “La desventaja es que la familia suele tener un acercamiento más paternalista”. Esa sensación es incluso más fuerte en una empresa como Barilla, que etiqueta a sus productos como un pilar de la identidad nacional. La alineación de su publicidad con la idilia italiana de una familia nuclear y tradicional reunida alrededor de una lasagna casera refleja un estilo de vida que la vasta mayoría de los ciudadanos del país están orgullosos de llevar. Italia todavía tiene uno de los peores registros de derechos gay en Europa Occidental, según un brazo regional de la Asociación Internacional de LGBTI. El año pasado, el país se ubicó en la segunda mitad del ranking anual de los países europeos, según igualdad de matrimonio, reportes de crímenes de odio y otras métricas. Barilla no es la única fabricante de pastas italiana en estar bajo escrutinio por homofobia. En febrero, la Corte Suprema de Italia dictaminó que Gian Luca Rana, el CEO de Pastificio Rana, la empresa familiar de Verona, había causado “un perjuicio concreto y serio a la dignidad” de un gerente al que había llamado de forma repetida como finocchio, la palabra italiana para “hinojo”, que también es un apodo homofóbico. Rana defendió su uso de la palabra como inocuo en el contexto de una conversación de trabajo. Incluso aunque Guido Barilla pidió disculpas de forma inmediata luego de los comentarios, provocó ira por sonar indiferente —se refirió a haber ofendido “la sensibilidad de algunas personas”. Algunas actitudes son menos equívocas. En la primera sesión parlamentaria que siguió a la entrevista del presidente, Gianluca Buonanno, un político del partido de derecha Lega, provocó a dos colegas abiertamente gay con un comentario de hinojos e intentó atacar físicamente a uno de ellos. Al mes siguiente, en un evento no conectado, un estudiante gay de medicina de 21 años que había sido víctima de bullying llamó a 10 líneas de asistencia al suicida antes de saltar de un piso 11 en una antigua fábrica de pastas de Roma. “Italia es un país libre pero hay homofobia”, decía una nota que se encontró luego de su muerte. “Aquellos que tienen estas
“Recibí muchas quejas de la comunidad LGBT cuando accedí a ayudarlos”, dice Mixner. “Pero les dije que el propósito de un movimiento es cambiar mentes”.
actitudes tienen que lidiar con su conciencia”. Fue el tercer suicidio de un joven gay en Roma ese año. Durante el mismo periodo de tiempo, los empleados de Barilla —que tiene unos 8500 trabajadores en el mundo en más de 50 fábricas y oficinas— expresaron shock y consternación. Los comentarios del presidente les parecieron a algunos especialmente provinciales, dada su expansión tan internacional. “Conozco muy bien a Guido y nos dijo muchas veces en grupos pequeños que cometió un error y pidió disculpas por avergonzarnos a los empleados, porque él no es así y la compañía no es así”, dice Alessandro Spadini, quien trabaja en la empresa desde hace casi tres décadas y maneja la planta de Pedrignano que está al lado de los headquarters.
El cuarto Barilla en la misma cantidad de generaciones en liderar la compañía, Guido Barilla se unió al negocio en 1986 y lideró la mayoría de su expansión internacional antes de tomar la presidencia de su padre, quien murió en 1993. Luego de estudiar Filosofía en Italia, empezó su carrera en varias alimenticias de los Estados Unidos, un país con el que mantiene una conexión sentimental luego de haber competido como atleta en Boston College. Tiene un departamento en Manhattan, y dos de sus hijos están en su alma mater en Massachusetts, donde son miembros de los equipos de fútbol y tenis. Fuera de su posición como director en la junta de Danone, Barilla vive y respira el imperio familiar de pasta. Se viste como un industrialista moderno, con corbatas oscuras a juego con trajes a medida de su figura alta y delgada. Antes de su paso en falso, su única excentricidad había sido el estilo de su pelo canoso, que oscila entre un corte militar y una mopa sin cuidar. Come pasta Barilla todos los días y la prefiere sin adulterar, renunciando a la salsa en favor de pequeños cortes de parmigiano y una cucharada de aceite de oliva. Lo más notable sobre la entrevista del presidente fue cuán poco notable es en el contexto de la retórica hostil de los empresarios más poderosos de Italia. En 2015, Domenico Dolce y Stefano Gabbana, los multimillonarios fundadores de la casa de modas basada en Milán, proclamaron en una entrevista con la revista Panorama que “la única familia es la tradicional” y que los hijos concebidos vía fertilización in vitro era la suma “sintética” de “semen de un catálogo” y un “útero alquilado”. A pesar de haber sido pareja durante 23 años antes de separarse en 2005, hablaron en contra del matrimonio del mismo sexo. Sus visiones fueron condenadas por voces líderes: Elton John llamó a un boicot y Victoria Beckham expresó su amor y apoyo a su familia, concebida a través de in vitro. En los últimos meses, los gigantes Gucci y Prada han presentado y luego eliminado un sweater polera de US$ 890 criticado por parecerse a una cara negra y un figurín de mono de US$ 550 parecido a las caricaturas anti negros. Aunque las compañías negaron los mensajes subliminales, los diseños llegan mientras en Italia crece el discurso xenófobo bajo su gobierno de derecha, que ve a la inmigración como una amenaza a la identidad nacional.
En Barilla, Colzani está decidido a que la compañía resista la dirección hacia atrás del país, que entró en una recesión por tercera vez en una década en enero y ve crecer el número anual de ataques raciales y homofóbicos. Es inflexible de que en lugar de enorgullecerse de reflejar la cultura del país, Barilla debería liderar proyectando un ideal mejor. Luego de la entrevista de radio, Colzani diseñó tres capítulos: disculpa, investigación y promoción. “Simplemente estábamos tratando de ser un buen ciudadano. Ahora, estamos tratando de ser un modelo a seguir”. La estrategia para darle forma a la imagen de Barilla se alinea con un intento más amplio de las empresas para atraer a los compradores más exigentes. Durante la última década, con los hidratos de carbono bajo ataque de las dietas de moda paleo y keto, la compañía financió de forma directa o está relacionada con más de 10 estudios revisados por pares que alaban los beneficios nutricionales de la pasta. El Centro de Alimentos & Nutrición Barilla realizó desayunos en el World Economic Forum de Davos promoviendo iniciativas de sustentabilidad. La entrevista de radio efectivamente rescindió la silla de Barilla en la mesa de los progresivos, que necesitaban asegurarse la viabilidad de largo plazo de la marca. “Garantizo que virtualmente no debería haber caída en las ventas, porque la capacidad —¿la pasta sabe bien? ¿La distribución es efectiva?— significa más para el consumidor que su carácter, que tiene más impacto en los empleados, retailers y socios de la comunidad”, dice Rupert Younger, quien lidera el Centro de Reputación Corporativa de la Universidad Oxford y es co-fundador de la compañía de comunicación Finsbury. En cambio, un catalizador típico de mejora en casos como el de Barilla es el derrumbe del staff —incluyendo ejecutivos senior— dándole voz a su enojo por los dichos.
La semana luego de sus comentarios, el presidente Barilla accedió a reunirse con Parks Liberi e Uguali, una organización sin fines de lucro que trabaja con empleadores para la inclusión LGBT, y la Fundación Tyler Clementi, que se enfoca en terminar el bullying y acoso online. Colzani implementó cursos de diversidad, inclusión y prejuicios inconscientes para toda su fuerza laboral. Ahora, cada 18 meses, a los empleados se les pregunta si sienten que sus líderes están comprometidos en construir equipos
más diversos (en su última evaluación, el 72 por ciento de los participantes dijo que sí, por encima del 65 por ciento en la anterior). Casi 1000 empleados formaron y se unieron a grupos de recursos de empleados, cada uno enfocado en un tema específico, como entrenamiento de refugiados o identidad sexual y de género. Beatrice Burlenghi y Martina Olivola, las líderes de este último grupo, apodado Voce, distribuyeron pulseras de arco iris con la marca Barilla luego de reunirse con un grupo similar de General Electric que había hecho lo mismo. Todos los esfuerzos de la compañía están supervisados por Kristen Anderson, la directora de Diversidad e Inclusión y exingeniera química del equipo de investigación y desarrollo de Barilla. También dirige un comité interno de cerca de una docena de empleados que se reúne cada dos meses para evaluar el progreso sobre iniciativas como co-crear packaging con clientes discapacitados y promover a mujeres en posiciones de liderazgo. El pedido de Colzani de tener una junta separada de asesores externos fue más difícil, porque la mayoría de los candidatos a los que Barilla se acercaba no querían tener afiliación con la empresa, explica Anderson. David Mixner, activista de derechos civiles, autor y dramaturgo una vez nombrado como el hombre gay más poderoso de Estados Unidos por la revista Newsweek, se negó cuatro veces a reunirse con Guido Barilla antes de acceder como favor personal para un amigo que trabajaba en relaciones públicas. “Me uní al boicot y dije que no me iba a reunir con él, porque estoy cansado de ir a estas cosas y solo escuchar disculpas”, explica Mixner. Finalmente accedió y se juntó con el presidente en un almuerzo en Glass House Tavern cerca de Times Square. Antes de sentarse en el restaurante, que tiene una crujiente ensalada de pollo nombrada en su honor, Mixner instruyó a los mozos a acelerar el servicio para poder irse en una hora. Él y Barilla terminaron pasando cuatro horas en la mesa, durante las cuales Mixner, de 72 años, habló sobre el dolor que había sufrido siendo gay. Fueron tres años separado de su familia, perdió trabajos y fue objetivo de crímenes de odio. Barilla dijo que su familia tenía una larga historia de combatir la injusticia, cuando su padre había estado involucrado con miembros de la resistencia contra el régimen fascista de Italia en los ’40. La compañía ahora le paga a Mixner un estipendio anual de US$ 25.000 para estar en la junta de asesores. También esponsoreó algunas de sus obras, cuyas ganancias fueron hacia el Centro Ali Forney, una organización basada en New York que ayuda a los jóvenes gay sin techo a encontrar refugio, y a esfuerzos por avanzar hacia la igualdad de matrimonio en Italia. Desde su almuerzo con Barilla, Mixner se convirtió en el confidente más confiable del presidente en temas de diversidad. “Me criticó mucho la comunidad LGBT cuando accedí a ayudarlo”, dice Mixner. “Pero les dije que el propósito de un movimiento es cambiar las mentes”. En la reunión anual de staff de la compañía en diciembre, Barilla mostró un corto en el que un empleado estadounidense narraba: “Pasaron cinco años desde el comienzo de nuestra jornada”. En la pantalla se veían fotos de Mixner y el CEO abrazándose con un solo de piano solemne de fondo mientras el narrador decía que Barilla había aprendido que el amor es ciego, porque no hace distinciones de género, religión o raza. Dos meses antes, en el Campeonato Mundial de Pasta en Milán, Barilla hizo exactamente lo que su presidente había prometido que nunca pasaría: presentó una edición limitada de su producto más popular, el Espagueti No. 5, en una caja ilustrada con dos mujeres agarradas de la mano, y un fideo entre sus labios, en un guiño hacia La dama y el vagabundo, de Disney. Fue diseñado por Olimpia Zagnoli, una artista italiana que había defendido el boicot de Barilla en 2013. Todavía hay mucho camino por recorrer. Cuando Burlenghi, la líder del equipo Voce, participó en la última Marcha del Orgullo en Milán con una remera de Barilla, otras personas allí le preguntaron si la compañía le había pagado. Barilla no recibió muchos halagos por los esfuerzos de sus anteriores críticos, dice Colzani. “Nos dicen: ‘Están OK. Todavía en modo de arreglo’. Lo que me parece un comentario justo. Siempre estamos tratando de mejorar antes de decirles a otros que estamos bien”. Sin embargo, Barilla todavía depende de su herencia. En el medio del lobby de los headquarters de la compañía, una pantalla actualiza cada 10 segundos con miles de posteos de Instagram sacados de todos los continentes que promueven la dieta mediterránea o platos hechos con productos de Barilla. Del otro lado, hay una pintura desde el piso hasta el techo, basada en una fotografía en blanco y negro de la primera tienda de la empresa en Parma. El cuadro está iluminado por una línea amarilla en diagonal que dice: “¿Di che pasta sei fatto?”, un coloquialismo en italiano que significa: “¿De qué estás hecho?”.