El factor Amazon
La amenaza de su llegada acelera decisiones en retailers. Por qué.
La llegada de Amazon a nuevos mercados siempre es una “amenaza latente” para los ecosistemas de ecommerce. “Lo que ocurre cuando Amazon amaga con llegar a un país es que las decisiones del retail se aceleran notablemente”, explica Marcos Pueyrredón, VP Global de Mercados Hispánicos en VTEX.
Según el informe The Future Shopper Wunderman Thompson Commerce es por este motivo que es muy importante para marcas y retailers ir un paso por delante y comenzar a ofrecer un servicio rápido, transparente y sin complicaciones. “De ese modo, cuando llegue el gigante del retail, los consumidores estarán mucho menos impresionados que lo que lo estuvieron en otros mercados”, consigna el estudio.
Si embargo, si bien Amazon puede ser enorme, desde la industria coinciden que es una oportunidad para atraer más gasto de los consumidores. “La experiencia muestra que a medida que crece la oferta –mucho más si esta oferta viene de un líder de estas características– crece la demanda y la exigencia para el resto de los competidores”, dicen desde la CACE.
La supremacía de Amazon en términos de establecer reglas y horizontes para el comercio electrónico es clara, pero sobre todo se ve en Amazon Prime, que está cambiando las ideas y las expectativas de los consumidores, desde el precio hasta la entrega. “Está habituando a sus mejores clientes a adentrarse en los nuevos ámbitos del comercio y los nuevos tipos de experiencias digitales. Esto crea una mentalidad vanguardista que impulsa a todo el mercado”, revela el informe. Sobre todo, destaca tres tendencias como grandes impulsores para el mediano plazo:
La voz llega para quedarse
Lo que se viene es la “Zero UI” o interfaces invisibles para las marcas. En este sentido, el comercio por voz no tardará en desarrollarse a medida que la voz se integra como comando natural en los dispositivos y para compras básicas para el hogar. Según emarketer, un cuarto de los usuarios de Internet utiliza dispositivos de voz, aunque solo 12 por ciento lo hace para cargar productos al carrito.
La nuevas interfaces invisibles serán el principal canal de acceso a Internet y consumo digital en los próximos 5/10 años de la mano del 5G. “Es 100 veces más veloz que 4G, con lo cual no necesitaremos la capacidad de procesamiento y de almacenamiento de un smartphone sino que podremos tener todo ello en la nube y omnipresente”, destaca Pueyrredon.
“Las nuevas interfaces que se vienen son las relacionadas a las nuevas posibilidades de búsqueda”, explica Sebastián Lemos, especialista en Commerce Cloud de Oracle, quien agrega que
hoy, para encontrar un producto, hay que saber el nombre o la tipología, ingresarlo en un cuadro de texto y recién se puede filtrar entre los resultados. “A futuro tendremos opciones para buscar directamente desde una foto/imagen o por comandos de voz. Desde el punto de vista tecnológico, esto conllevará un esfuerzo para disponer de ciertas capacidades de inteligencia artificial”, añade.
La experiencia de los clientes tiende cada vez más a ser “frictionless” y está en camino a ser también “pageless”, es decir, que no exista la necesidad de ingresar en una página web para navegar entre cientos de productos. “Esto quiere decir contar con una aplicación a la que simplemente podamos ordenarle lo que queremos comprar. Por ejemplo, ya hay heladeras inteligentes que definen automáticamente la compra de lo faltante y hasta podrían ejecutarla sin intervención humana”, cuenta Lemos.
Algunos estudios proyectan que para 2020 el 30 por ciento de la navegación será sin pantalla. “Es posible que las primeras oportunidades de la voz se centren en tareas previas y posteriores a la compra, como soporte de la experiencia que no implique riesgos transaccionales”, comenta Germán Rodríguez, Regional Growth & Operation lead de Findasense en South Latin, quien agrega que “las compañías tendrán que empezar a responder preguntas, como las de su perfil de voz y el sonido de su marca”.
La ola del programmatic commerce
Si bien las interfaces de compra cambiaron, la persona es quien hace la compra. Pero eso también podría modificarse. El Wunderman Thompson Commerce cita el ejemplo de la empresa de filtros de agua Brita, que creó una jarra que tiene un filtro Infinity, que automáticamente hace un pedido de otro nuevo cuando advierte que lo necesita.
Con el auge de los datos y la IA muchos encargados de tomar decisiones de consumo serán reemplazados por ordenadores que comprarán de todo – lo que se conoce como Programmatic Commerce. “Los consumidores ya no tomarán las decisiones sobre qué comprar. En lugar de eso, la marca correcta irá a sus hogares con el precio correcto, de forma automática”, afirma el reporte. “Vamos a una sociedad con todo conectado, lo que generará otros escenarios para las compras. Eso hará que debamos desarrollar la tecnología necesaria para estar presentes en todas las nuevas cadenas transaccionales”, asegura João Pedro Paro Neto, presidente de Mastercard para el Cono Sur.
La renovación: el social commerce
Cada vez más personas están encontrando productos en las redes sociales, sobre todo, los más jóvenes. La investigación señala que 49 por ciento de las personas de entre 16 y 24 años utiliza las redes sociales en ese proceso.
“El auge de las historias de Instagram, Facebook Live y las aplicaciones de mensajería cambiará la forma en que los retailers interactúan con los consumidores. Publicar fotos o actualizaciones ya no será suficiente. Los retailers necesitarán usar las redes sociales para contar historias e interactuar con sus seguidores tiempo real”, pronostica Nicolás Avila, VP Technology de Globant.
Para tales fines, la utilización de influencers seguirá siendo necesaria y el contenido generado por usuarios seguirá siendo una fuente de valor para las marcas. C.H.