Librerías que sobrevivieron a Amazon
A pesar de haber sido muy castigados por el auge del comercio electrónico, los vendedores de libros creen haber dado con la manera de seguir prosperando.
Todo el que recuerde la antigua y caótica librería Foyles, en el centro de Londres, creerá que su nueva encarnación a unos pasos de distancia en Charing Cross Road es una vista admirable.
Con diseño estilizado y disposición ordenada con racimos de libros atrayentes recomendados por su personal, Foyles incluye muchas de las características ya comunes de la venta minorista contemporánea de calidad: confitería, galería y lugar de reuniones, más el atrio, un punto de referencia central para los cinco pisos dedicados al placer de la lectura, una misión que subraya la frase audaz grabada en una de las paredes: “Bienvenidos, amantes de los libros, aquí están entre amigos”.
Semejante confianza es una ruptura refrescante, incluso desafiante, con la pesadumbre que persiguió en los últimos años a la venta y publicación de libros. También se compara con el nuevo enfoque de Waterstones, que compró Foyles el año pasado a la familia epónima que decidió la mudanza a su nuevo establecimiento.
Después de casi haber quebrado hace un decenio, Waterstones se ha reinventado bajo la guía del presidente Ejecutivo, James Daunt, y desechó muchos de los hábitos de las cadenas de venta minorista en un intento por demostrar que en un sector dominado por el poder disruptivo del grupo estadounidense Amazon, sigue habiendo vida y se pueden conseguir ganancias en la venta a la calle.
Ahora la pregunta es si Daunt podrá repetir la experiencia del otro lado del Atlántico. Semanas atrás, Elliott Management, dueño de Waterstones, aceptó comprar Barnes & Noble, la alicaída cadena de librerías estadounidense, en una operación por US$ 683 millones que llevará a Daunt a Nueva York para hacerse cargo de la compañía estadounidense y sus 627 sucursales, a la par de la continuidad al frente de Waterstones.
El hecho de que Elliott, rama del fondo de cobertura fundado por Paul Singer, y una empresa más conocida por su lectura forense de los balances antes que por su amor a las bellas letras, haya hecho dos grandes inversiones en el sector en el transcurso de un año levantó los ánimos en una industria que hasta hace poco sentía que estaba luchando por su mera supervivencia, en tanto Amazon reescribía las reglas del negocio de los libros.
Aunque las librerías fueron de los primeros comercios en sentir toda la fuerza del efecto Amazon, con el cierre de la cadena Borders en 2011, el resto del sector ha comenzado a sufrir. En los últimos dos años hubo una serie de quiebras y cierres como consecuencia del ascenso implacable del comercio electrónico. Pero el acuerdo de Barnes & Noble es el último indicio de que, al menos en el rubro de la venta de libros, Amazon llegó a la cúspide de su influencia y se pueden buscar formas de sobrevivir.
“Hay límites a la experiencia online. En el mundo de los libros no se puede estar mejor”, señala Daunt, exbanquero que se hizo famoso dirigiendo una cadena de librerías boutique en Londres. “Ahora otros pasan por lo que pasamos
“Hay límites en la experiencia online. En el mundo de los libros no se puede estar mejor”, dice el CEO de Waterstones.
nosotros. Aguantamos el fuego y eso nos obligó a mejorar drásticamente nuestros comercios y levantar el nivel del juego”.
Las dos compañías serán dirigidas como negocios separados y Daunt dice que su intención no es convertir a Barnes & Noble en Waterstones, sino crear las condiciones para que sea una librería mejor. “No voy a imponer nada”, aclara.
Aun así confía en expandir Barnes & Noble –“A Estados Unidos le faltan muchas librerías”– y espera desplegar algunas de las estrategias que le rindieron en el Reino Unido, como la cesión de poder, en particular respecto de las compras, a los gerentes locales de las 280 sucursales de Waterstones. Ello contribuye a un manejo más eficiente de las existencias, reduce los costos y el trabajo de administrar las “devoluciones” no vendidas, es decir, libros pedidos por la oficina central sin considerar las diferencias en los hábitos de lectura regionales. De hecho, uno de los competidores que deberá enfrentar la nueva Barnes & Noble será la propia Amazon, que ahora tiene 19 librerías en los Estados Unidos, con gerentes que se benefician de los datos que la firma consigue en el mercado.
El otorgamiento de más poder a los gerentes de los comercios, que a su vez confiera individualidad a los locales para no ser piezas de una campaña centralizada, también forma parte del énfasis en mejorar la experiencia de los clientes, una de las pocas ventajas que tienen los operadores de negocios de ladrillos sobre los rivales del ecommerce. “Queremos pasarla bien, llevar a los chicos y divertirnos comprando un libro”, resume Daunt. Si consiguen eso, los clientes vendrán y gastarán.
Joseph Evans, analista en Enders, se pregunta cuán aplicable será el modelo, en virtud de la escala de Barnes & Noble, que tiene más locales que Waterstones, y más grandes. Sin embargo, agrega que “el ímpetu es el indicado. La amenaza (para ambos) viene del mismo lugar”.
El negocio de la edición también espera que Daunt tenga éxito. Un sector de venta minorista física viable podría ser crítico para dar algo de contrapeso frente a Amazon. A la par de haber transformado la manera de publicitar, fijar precios y vender los libros, el grupo de ecommerce también entró en competencia directa con las editoriales a través de sus actividades de edición, en formatos físicos, de audio y de pantalla. Su alcance mundial plantea además una dificultad esencial a los acuerdos de larga data sobre derechos territoriales y distribución, que son las piedras angulares del modelo de negocios de la industria.
“Amazon es el factor decisivo en nuestro sector”, explica David Shelley, director Ejecutivo del brazo británico de Hachette, una de las “cuatro grandes” editoriales en idioma inglés junto con Harpercollins, Macmillan y Penguin Random House.
No ha sido fácil vivir con esa realidad. Los editores condenan las severas tácticas negociadoras de Amazon y sus demandas de que, como proveedores, reorganicen sus estructuras internas para ajustarse a las necesidades del grupo. Pero al parecer es poco lo que pueden hacer al respecto. Lo sintetizó un directivo de alto nivel del sector: “Amazon es un socio brutal, a la vez una fuente de preocupación y una realidad de la vida”.
Pero Amazon permitió que las editoriales lleguen a un mercado más grande de consumidores y les facilitó la venta. Los lectores demostraron su conformidad con Amazon en la forma de compras por miles de millones de dólares anuales. “Creo que Amazon abrió el mundo a los libros y no puedo más que agradecerles”, señala Jane Friedman, cofundadora del minorista de libros electrónicos Open Road, y exdirectora Ejecutiva de Harpercollins.
En años recientes muchas editoriales sentían ansiedad de que Amazon y la perturbación digital que representaba pudieran abrumar al sector tal como había sucedido con el cine y la música. Junto con la dislocación en la cadena de proveedores, también los hábitos de los lectores estaban cambiando. Los consumidores –en particular los más jóvenes, y los admiradores de la literatura de géneros– se pasaron a los lectores electrónicos y otros dispositivos digitales, o directamente dejaron de leer y se pusieron descargar videos y podcasts en sus smartphones.
“Todo parecía terminal”, admite John Makinson, exdirector Ejecutivo de la editorial británica Penguin. La reacción fue fusionarse en 2013 con Random House para crear una empresa con la escala mundial que pudiera ser un contrapeso creíble frente a Amazon.
Las editoriales sufren una perturbación digital, pero no siempre al grado apocalíptico que temían muchos en el sector. Cambios hechos en respuesta a Amazon –la busca de escala mediante las fusiones; el ajuste de los procesos en la cadena de proveedores– ayudaron al sector a ser más eficiente y rentable, con la colaboración de un aumento de 5,4 por ciento en las obras de no-ficción.
Las ventas y ganancias han resistido. El ingreso del sector británico en 2017 subió un 5 por ciento hasta los 5700 millones de libras; en Estados Unidos la facturación de las editoriales se mantuvo estable en US$ 16.000 millones. Las firmas comunican un mayor apetito de los lectores por libros serios de ensayo que buscan llevar claridad y comprensión en tiempos inciertos.
Una consecuencia es que ahora las grandes editoriales gozan de lucrativas economías de escala, trabajan con sus fondos editoriales y usan su poder de compra para achicar el costo de producción y depósito.
“En esencia la edición es un negocio por catálogo. La mayoría de los libros nuevos son apenas un tercio de lo rentables que son los de catálogo”, ilustra Toby Mundy, exdirector Ejecutivo de la editorial británica independiente Atlantic Books, y ahora agente literario. “Las grandes editoriales pueden orientar su negocio de tal manera que el costo de todas sus actividades quecas
cubierto por las ganancias del fondo editorial, lo que les permite jugarse con los libros nuevos como si fuera una apuesta”. Si una de esas apuestas rinde, las ganancias van derecho al resultado final de los balances.
No es una ventaja que disfrutan los jugadores pequeños o medianos. Si bien la tecnología habilitó a un sector dinámico de emprendedores independientes, por lo general concentrados en un tipo especial de literatura, la falta de catálogo –y su reducida capacidad de negociar con los minoristas– limita su rentabilidad. Si las grandes casas confían en tener márgenes de ganancia de 10 por ciento o más, algunas firmas pequeñas deben conformarse con un dígito.
El libro físico tradicional también demostró flexibilidad en vista de los formatos emergentes. Aunque años atrás se pronunciaba la extremaunción del libro, ha demostrado ser, según Stephen Page, director Ejecutivo de Faber & Faber, una “forma de tecnología altamente flexible”.
Después de un período inicial de crecimiento fuerte, los ebooks parecen amesetados, y algunas editoriales indican que las ventas están cayendo. Los libros electrónicos aportaron el 24 por ciento del total de las ventas del año pasado en el Reino Unido, indica Nielsen.
Parece que leer textos largos en pantalla es una experiencia menos agradable de lo que muchos pensaban. “Es como si a todos se les hubiera muerto la batería del Kindle al mismo tiempo”, lo resumía un directivo, aunque también puede que haya influido el éxito de las editoriales en obtener mayor control sobre el precio de los libros electrónicos. La perturbación digital terminó siendo “más benigna de lo que creían muchos pesimistas”, dice Anthony Forbes-watson, director Ejecutivo de la londinense Pan Macmillan.
Tal vez menos benigno podría ser el crecimiento de la autoedición, en particular en el territorio de la ficción de género –policial, fantasía y demás– que por tradición ha sido uno de los motores de ganancias del sector. Es un mercado activo, en el que las ventas se hacen mayormente en ebooks y a menudo a través de Amazon, pero acerca del cual cuesta conseguir datos precisos. Sin embargo, Evans entiende que contribuye a agrandar el mercado de los libros electrónicos más de lo que se registra oficialmente.
El crecimiento de innovaciones digitales como la autoedición pone de manifiesto la reacción general de la industria a la nueva tecnología. Al igual que muchos sectores, las editoriales invirtieron fuertemente para actualide zar su conocimiento digital. Esto llevó a que los editores cambien su tarea en áreas como el marketing, ya sea mediante una mejora en la administración de metadatos electrónicos del libro para mejorar su “visibilidad” en Amazon, o buscando lectores de forma directa en las redes sociales. Los análisis de datos también contribuyen a las estrategias de precios y a la comprensión de las tendencias de los consumidores. “Mientras más datos tengas, más competitivos serás”, explica un editor.
Pero los escépticos se preguntan cuán efectivos han sido los implicados en explotar el potencial de los medios digitales. “Son rápidos para machacar con el último éxito en las redes sociales –señala un exeditor–, pero son menos buenos en levantar comunidades online que promueven el vínculo con los lectores”.
Y si bien los lectores electrónicos pueden haber sido decepcionados en sus expectativas iniciales, los libros de entrega digital están muy presentes en el tema del que más se habla hoy en el sector: los audios. Aunque los libros en cintas y luego en CD fueron un elemento establecido aunque molesto de las editoriales, la descarga de audios se convirtió en un formato de gran crecimiento, con ventas en Estados Unidos que aumentaron un 29 por ciento en 2017. Ahí también es evidente el efecto Amazon. Gran parte del crecimiento del mercado de audios ha sido empujado por Audible, negocio de suscripción online comprado por Amazon en 2008.
Esto ha generado el temor a la asfixia por Amazon de las editoriales una vez que el mercado de audios consiga mayor escala. Otros mantienen la calma. Puede que los libros hayan sido la piedra basal de Amazon, que se ha convertido en el principal vendedor minorista de las editoriales, pero hoy los libros representan menos del 10 por ciento del total de ventas de la compañía, de US$ 232.000 millones en 2018.
Para algunos esto crea el fenómeno de que la salud de un sector esté atada a la entidad que cada vez tiene menor interés en él. Para otros, como Daunt, es indicador de oportunidades.