E-logística
La venta online transformó la forma en la que el consumidor se relaciona con la experiencia de compra. Las bondades que presenta el mundo digital permiten que el cliente realice una operación desde la pantalla de su dispositivo móvil, tableta o computadora. Esta coyuntura generó que varias compañías revean procesos y reelaboren procedimientos para ajustarse de forma efectiva a las nuevas demandas del mercado. En este sentido, la logística se ha convertido en un aliado vital para que las nuevas formas de venta sean concretadas con éxito.
Durante 2019, el número de compradores digitales latinoamericanos llegará a los 151,1 millones de personas, las ventas del sector representarán el 3,5 por ciento del retail en la región y su incremento anual podría llegar a ser hasta del 15,7 por ciento, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Este aumento significativo requiere contar con una propuesta logística mucho más variada con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes.
El auge del comercio electrónico transforma radicalmente toda la estructura de la red logística. Eduardo Bastitta, gerente General de Plaza Logística, sugiere que esta reconstrucción del sistema genera que hayan ganadores –quienes tienen la capacidad de adaptarse- y perdedores. “La logística de e-commerce es el extremo de la capilaridad ya que en la mayoría de los movimientos lo que se traslada son objetivos individuales a domicilios particulares. La logística tradicional, acostumbrada al granel o a los pallets con participaciones minoritarias de pickeo, debe asumir un cambio de paradigma”, asegura Bastitta.
Por su parte, Leandro Florio, director Comercial de DHL Express Argentina, sostiene que la logística es una parte fundamental de la promesa de valor que implica rapidez, simplicidad y calidad en la entrega. En este sentido, explica que las empresas logísticas debieron adaptarse e innovar en sistemas de información y trackeo, almacenamiento y distribución de última milla. Desde su óptica, Florio entiende que “un buen proveedor logístico permite cumplir las expectativas del cliente en términos de tiempo, ayuda a establecer el precio de venta óptimo del producto en el mercado externo y se convierte en un factor diferenciador cuando se compite con productos similares en precio”. Desde Grupo Logístico Andreani comprenden que uno de los cambios más preponderantes que se generó en la actividad es la forma de acercar los productos a los consumidores finales. “Por un lado, esto se ha logrado desarrollando puntos de cercanía –sucursales– y, por otro lado, mediante el desarrollo de soluciones tecnológicas que puedan dar respuesta a las exigencias del mercado y superar las expectativas de los clientes”, afirma Iván Amas, gerente de Retail de Grupo Logístico Andreani. El ejecutivo agrega también que el segundo gran cambio que trae aparejado el comercio electrónico es la omnicanalidad, lo cual genera que la propuesta logística se centre en la experiencia del cliente. Amas considera que cambió el rol de la logística: “En las primeras etapas del e-commerce, la estrategia de negocio estaba orientada a la venta. Actualmente, en todas las definiciones del negocio la actividad logística es central”.
Gabriel Beltramino, CEO de TASA Logística, revela que en los planes de la empresa está fortalecer y desarrollarse en el segmento. Así, acordaron con uno de los principales operadores internacionales de logística e-commerce, con
presencia en 28 países y distribuyendo más de 8 millones de paquetes por día. “El desembarco de este socio estratégico en la Argentina implicará nuevos modelos de servicios, más know-how y tecnología aplicada a mejorar la efectividad en los servicios de entrega”, desarrolla Beltramino.
Tecnología & innovación
En Plaza Logística explican que los parques logísticos de la compañía nacen con el propósito de desarrollo de cluster de alta densidad de operación y de una logística cooperativa. Bastitta subraya que estos parques han sido adaptados a los altos flujos de las nuevas modalidades, con layouts e instalaciones que permiten evitar todo tipo de saturación en el acceso y circulaciones. “Las naves que desarrollamos son aptas para las instalaciones requeridas por la logística de e-commerce y las últimas que hemos desarrollado ya tienen incorporadas criterios constructivos e instalaciones propias de las más modernas naves de e-commerce a nivel mundial”, aclara el ejecutivo.
Entre los grandes cambios a nivel innovación, en DHL Express Argentina destacan “la información en tiempo real, la posibilidad de dar opciones al cliente para recibir su envío y la facilitación de integrar sistemas”. Florio ejemplifica con el caso de On Demand Delivery, que permite al destinatario envío elegir seis opciones de entrega por medio de la aplicación y brinda información de tiempo real de la ubicación. Por otro lado, destaca los servicios DHL XML, que integran aplicaciones o páginas de clientes con la de DHL, permitiendo acceder fácilmente a los servicios de envío y programación de recolecciones, generación de etiquetas y servicios de rastreo.
Amas resalta que, en Andreani, desde hace algunos años implementaron el mobile para la actualización de información en tiempo real del estado de los envíos. En 2017, la firma inauguró la Central Inteligente de Transferencia (CIT) en Tigre, la primera planta de operaciones totalmente automatizada de una compañía logística en el país, lo que conllevó a una agilización de procesos internos. A su vez, generó también la necesidad de agilizar los procesos de recepción y clasificación de sucursales.
“Esto fue resuelto con la innovación de nuestros colaboradores, quienes introdujeron la realidad aumentada y ring scanner para identificar y procesar más rápido la paquetería recibida. En relación a la Inteligencia Artificial (AI), continuamos avanzando en su uso aplicado a la experiencia y al servicio al cliente, por ejemplo, a través de chatbots interactivos para dar respuesta al estado de los envíos y asistencia a los colaboradores en mostrador”, completa el ejecutivo.
El caso de Envíopack es una muestra de cómo se combina la tecnología con la logística. A través de esta plataforma, los comercios minoristas pueden armar una estrategia de distribución que se adapte a las necesidades específicas de sus negocios. Al centralizar a 25 operadores logísticos –entre ellos OCA, Andreani, Urbano, Cruz del Sur y Andesmar- la oferta logística de Envíopack es muy abarcativa. A través de esta compañía, los comercios pueden ofrecer servicios como envío a sucursales –con más de 1500 puntos en todo el país–, puerta a puerta y entrega en el mismo día, entre otros.
Nur Malek Pascha, co-fundadora de la firma, asegura que ya cuentan con más de 500 clientes activos de todo tipo y tamaño –compañías como Fravega, Prüne o Megatone– que realizaron unos 200.000 envíos de productos de 1kg hasta los 1000 kg. “El comercio electrónico se convirtió en la industria más dinámica de la economía mundial y esto provoca un cambio en las expectativas del consumidor final, quien se vuelca cada vez más hacia modalidades de consumo más convenientes. Los comercios minoristas ya saben que su estrategia de distribución no es más un hecho aislado, sino que es una parte esencial de la experiencia de compra”, señala Pascha.
Mucho más que un servicio
Linio es una de las tiendas online de crecimiento más rápido en América latina, con presencia en seis países de la región. Tobías Noni, director de Operaciones en Linio Argentina, explica que desde la empresa trabajan con proveedores logísticos para las entregas a domicilio y otros servicios de entrega como retiro en tiendas o lockers. Noni explica que hay cuatro aspectos fundamentales en los que interviene la logística en un negocio online: trazabilidad, tarifa, trayecto y tiempo. “Los clientes demandan la necesidad de confiar y sentirse seguros en todo momento de la compra. La percepción del cliente frente al costo de envío es clave, la diversidad y el alcance son un diferencial y acortar los tiempos de entrega es fundel
damental para captar la atención del cliente”, desarrolla.
Juan Pablo Carrizo, gerente de Logística en Famiq, firma de producción y distribución de acero inoxidable y afines, explica que la compañía cuenta con su propio centro de distribución y ellos mismos se encargan de la logística a través de operaciones que realizan junto a un socio estratégico de transporte con el que trabajan desde hace muchos años. Los clientes que compran por la plataforma online Famiq PIN pueden seguir el estado de sus entregas.
“Nuestra logística es nuestro soporte, es el centro de nuestra operación y es, por sí misma, una estrategia de negocio con amplio énfasis y foco en la última milla de entrega para Gran Buenos Aires. Tenemos centros de distribución en Rosario, Tucumán, Rafaela, Mendoza, Córdoba y Buenos Aires. Nos proponemos entregar los pedidos entre las 24 y 72 horas desde que fueron solicitados. Nuestro clientes valoran mucho que tengamos stock en todos los puntos, ya que se aseguran de poder contar con él rápidamente”, desarrolla Carrizo.
Michelin, compañía de fabricación de neumáticos, también cuenta con una tienda online muy importante para el desarrollo de su negocio. Nicolás Konsol, responsable de Marketing & Comunicación en Michelin Argentina, explica que la logística es un servicio que se terceriza: “En nuestro caso, la logística implica un desafío mucho mayor en comparación a otros rubros debido a los productos que vendemos. La opción más elegida por los compradores online es la de retirar en los puntos de venta y realizar el montaje al mismo momento del retiro”.
Netshoes cuenta con su propio centro de distribución de 6000 m2 en Garín desde 2014. “Nuestro objetivo es mantener un SLA interno de D+1 –lead time interno en procesar un pedido–, por lo que es fundamental contar con un WMS (sistema de gestión de almacenes) para disponer de trazabilidad en los productos (PAP), generar inventarios confiables, administrar piking por onda y controlar la colmena para pedidos múltiples”, aseguran desde la compañía.
El desafío de los costos
La innovación e incorporación de tecnología por parte de los operadores logísticos y compañías con desarrollos de e-commerce no solo tiene como objetivo mejorar la experiencia del usuario. Disminuir los costos logísticos es una de las metas perseguidas por los jugadores del mercado. Desde Linio Argentina aseguran que tener mucho volumen concentrado en regiones es trascendental para mejorar los costos gracias a la economía de escala. A su vez, consideran importante crecer desarrollando proveedores logísticos especializados en zonas. De esta manera, se puede trabajar en objetivos claros a largo plazo que permitan crear estructuras sanas en costos que luego se trasladan a tarifas de envío competitivas.
Además, entienden que la comunicación clara y precisa con los clientes resulta clave. “La implementación de Whatsapp empresarial como medio de comunicación nos ahorra costos logísticos para todos aquellos pedidos que se deben desarrollar en varios intentos de entrega. Luego del primer intento que no pudimos entregar, el cliente es notificado –a través de esta vía de comunicación– que se hará otro intento de entregar el producto dentro de las 24 horas. Esto nos permite, por ejemplo, asegurarnos que el cliente esté en su domicilio y reducir costos”, ahonda Noni. Por su parte, en Famiq desarrollaron un programa de proyectos logísticos que persigue como objetivo la automatización de procesos tradicionales con equipos de última generación: robot de handling logístico, equipos de movimientos logísticos y arquitectura logística. “De esta manera, prevenimos accidentes de los colaboradores en el manipuleo de chapas, por ejemplo, y agilizamos la entrega asegurando que los materiales lleguen en óptimas condiciones”, agrega Carrizo.
Martín Urquizo Lino, gerente de Negocios Online en OCA, sostiene que para una empresa de e-commerce es fundamental entender cómo se compone el costo logístico y trabajar tanto en la optimización de su operación interna como en el desarrollo de nuevos procesos de la mano de su operador logístico. “Muchas empresas se dan cuenta de que pueden bajar el costo de sus envíos optimizando el packaging y el embalaje de sus productos. Las e-commerce brick & mortar, por lo general, aprovechan su estructura propia para ofrecer puntos de entrega en locales propios y, de esta manera, aprovechan costos hundidos para ofrecer retiro sin cargos”, expresa. Asimismo, completa el ejecutivo, las empresas que no cuentan con estructura propia pueden utilizar las sucursales del operador logístico o de terceros como puntos de entrega, obteniendo así un coso de envío menor a la entrega en domicilio. “La estrategia de muchas empresas es ofrecer envío sin cargo a partir de un determinado ticket de compra u ofrecer envíos bonificados en fechas puntuales con modalidades de entrega más económicas como, por ejemplo, la entrega en sucursal de OCA”, sintetiza.