Cómo comunicar en tiempos de crisis
El panorama macro impone nuevas formas de transmitir los mensajes. Cuáles son las claves para que la coyuntura no afecte la reputación de las empresas.
Con ánimos caldeados en las redes sociales, los medios de comunicación y en las propias esferas privadas de los consumidores, el rol de los mensajes de las compañías se convierte en un arma de doble filo. Todo mensaje está sujeto a la interpretación del periodista o de la audiencia y puede jugar a favor de la reputación de la empresa o ponerla en un lugar incómodo, sobre todo cuando las cosas a comunicar –por estar en un contexto de crisis– no son noticias felices.
Estar preparado para situaciones de crisis particulares de la compañía y en el panorama macroeconómico es parte de la importancia de los media training, que elaboran escenarios posibles y cómo responder ante ellos. Si bien hay momentos en los que salir a dar la cara puede ser difícil, en general en las consultoras especializadas siempre recomiendan hablar, aunque la clave está en encontrar el momento justo para hacerlo, qué se puede decir y qué no, y analizar en qué medios comunicar. “Es un arte manejar el tema del timing. Aunque sea un momento de crisis estrepitoso se puede manejar cómo se comunica”, considera Verónica Cheja, CEO y fundadora de Urban.
“Hacer un uso político de lo que se dice o relacionarlo con la crisis es algo que pasa hace mucho, por eso siempre se elige dónde y con quién se habla”, explica Matías Alurralde, socio de Alurralde & Jasper, sobre el impacto que puede tener un mensaje en la opinión pública. Lo importante es saber que siempre que una empresa sale a hablar se puede usar lo que dice para bien o para mal, y hay que estar listo para eso.
En Muchnik, agencia que lidera Laura Muchnik, los ejercicios de media training están a cargo de Rafael Vincenti. Él asegura que los entrenamientos de media y crisis training se hacen durante todo el año, y hoy en día la demanda es sostenida, ya que en las empresas exis
te cada vez más conciencia sobre la importancia de la comunicación efectiva y sobre las falencias que pueden llegar a tener los voceros para transmitir claramente algunos mensajes, ya sea por ser muy técnicos o por ser temas complejos. Mientras algunas agencias de comunicación recomiendan guardarse, esperar que pase el temblor y no dar declaraciones en una primera instancia, otras consultoras sostienen que la información disponible hace que, por más que se hable o no, la audiencia formará una opinión ante determinada crisis, lo que puede afectar a la imagen de la empresa. Por eso, estos especialistas creen que siempre es preferible contar con “la voz oficial” y dar declaraciones para aclarar el panorama. En ambos casos, quienes lideran los equipos de media training coinciden en que se debe ser preciso en el mensaje a dar y analizar paso a paso cómo decirlo.
“Generalmente aconsejamos hablar, pero analizamos la coyuntura. Las audiencias demandan mucho de las empresas y no participar de determinada nota genera suspicacias, es mejor aportar el punto de vista propio si es que puede agregar valor”, dice Vincenti y aclara que el mensaje debe ser cuidado. “Ayudamos a que los voceros sean responsables con las declaraciones”, agrega. Es por eso que la relación de las agencias y las compañías es diaria, constante, para tener una dinámica ágil y estar preparado para armar los mensajes en caso de que se quiera salir a comunicar o, al revés, sea la prensa quien los convoca para dar luz a una temática en particular.
Por su parte, Mariano Vila, director General de Llorente y Cuenca, coincide en que, aun en contextos macro de crisis, las empresas deben comunicar con mucha responsabilidad pero sin dejar de hacerlo: “Hoy no pueden quedarse calladas. Su comunidad de influencia espera que digan y hagan lo que dicen que van a hacer”. Si le toca al CEO hablar sobre coyuntura, nunca debe olvidar que lo hace en nombre de la compañía. Pero, si lo hace con seguridad, puede responder con claridad e incluso permitirse ir un poco más allá de lo políticamente correcto. “Hay que pregonar los dichos con las acciones”, insiste.
Sin embargo, otros especialistas tienen visiones contrapuestas. En todo caso, esto demuestra que cada situación debe ser analizada ad hoc para definir cuándo conviene salir a hablar y cuándo no. Para Federico Spitznagel, director Ejecutivo de Feedback PR, cuando la crisis es generalizada, el daño reputacional que puede tener una empresa si debe comunicar hechos negativos – por ejemplo, el cierre de una planta con despidos de personal– resulta limitado. “Si otras empresas están haciendo lo mismo, el contexto te salva. Nadie se acuerda de cuál fue la última que lo comunicó”, dice.
Pero el consejo general en un momento así es guardarse en la medida de lo posible. “Exponerse a hablar de cualquier tema puede ser riesgoso. Es preferible mantener el silencio y esperar que pase el momento”, señala. Spitznagel plantea un desafío adicional al entorno económico: la polarización política. “Cualquier cosa que uno salga a decir puede ser interpretado para un lado o para el otro. Por eso hay que sopesar cuánta necesidad tiene de comunicar la empresa y cuánta no”, afirma.
Llegado el caso de tener que enfrentar a los medios y responder preguntas de coyuntura –inevitables en cualquier lado–, el director Ejecutivo de Feedback recomienda ser medido y lo más cuidadoso posible. El tono dominante: no sobrecargar el mensaje negativo, sin negar lo que está pasando ni dejar de mostrarse auténtico. “Las empresas están vistas como un actor social. Antes podían no emitir opiniones pero hoy la comunidad les exige un rol activo”, advierte el ejecutivo, para dejar en claro que un papel prescindente o excesivamente estudiado está fuera de época. Y agrega que si una empresa tiene noticias positivas que comunicar, no hay que dejar pasar la oportunidad: “En tiempos de crisis, resaltan mucho más”.
La transparencia resulta un valor clave para los consumidores y el público en general, por eso el coacheo en exceso puede resultar perjudicial. Así, las agencias reconocen que en contextos como este el cassette no es una opción, por lo que los mensajes deben ser bien planificados para saber qué decir y qué no sin que suene a salido de un libreto. “Estamos en la era de la transparencia, no existe la información oculta. Quieran hablar o no la información está. Entonces el poder de comunicar tiene que ver con tener el control y definir qué es lo que uno quieren que digan”, suma Cheja en este sentido.
Con experiencia en la industria del consumo masivo, Vincenti admite que si hay inflación y una empresa es consultada por esto, sería poco inteligente decir que no habrá aumentos de precios, “aunque es mejor no decir en qué porcentaje”, aclara. “Los riesgos no son mediáticos, los riesgos son del negocio, los medios solamente lo ponen en evidencia. Hay que medir el impacto en términos de negocio”, concluye Cheja.
Vila comparte que las crisis también pueden ser un momento en que una empresa haga llegar el mensaje correcto. “Las crisis son cíclicas y una oportunidad para la comunicación. Queda en evidencia que hay que ser creativo para captar la atención del cliente”, enuncia. “Hay que comunicar cosas que tienen sentido con respecto al negocio. Por ejemplo, si el consumo se retrae en un segmento es una oportunidad de mostrar y explorar otros mercados”, dice.
El rol de los equipos es fundamental, y parar la pelota también. Vila llama a poner las cosas en su contexto y “desdramatizar” la gravedad de una situación que puede ser coyuntural desde el punto de vista de la comunicación de la compañía. “Lo importante es su propósito. Mientras los valores estén
“Los riesgos no son mediáticos, los riesgos son del negocio. Los medios solamente lo ponen en evidencia. Hay que medir el impacto en términos de negocio”. Verónica Cheja, Urban.
sólidos, hay que desdramatizar la gravedad de la crisis”, afirma.
Fernando Guevara, director de Magmacomms, también destaca la importancia de los equipos para asesorar al vocero con respecto a los escenarios posibles. “La gestión en contextos de crisis, en base a escenarios posibles, suele ser uno de los caminos para poder comunicar con un rumbo claro y sin especulaciones”, considera. En ese sentido, Guevara sostiene que los temas de contexto son parte de la dinámica en la cual la empresa desarrolla su actividad, pero las respuestas deben partir desde el rol del ejecutivo y de su empresa, sin incluir especulaciones sobre aquello que va más allá de su campo.
El director General de Llorente y Cuenca amplía el concepto: “Lo que era crisis hace cinco años hoy no lo es. Las empresas no solo tienen problemas
por sus productos, su operación o su competencia. Las crisis de reputación pueden venir de otros lados. Le pasó a Starbucks en Estados Unidos, cuando tuvo que cerrar sus tiendas un día entero para capacitar sobre integridad e igualdad, luego de un incidente en un local con una persona afroamericana a la que no le dejaron usar el baño sin consumir. En una tarde tuvieron una movilización en contra”. Para estar preparado para esas situaciones, dice, hay que entrenar permanentemente a los voceros y a los propios empleados, que son embajadores de marca. Ahí es donde la comunicación constante entre la empresa y las consultoras es clave, ya que los imprevistos deben ser respondidos en forma inmediata.
Más allá de las turbulencias que el contexto macroeconómico puede generar en la imagen de la compañía y en su relación con los clientes y los medios de comunicación, los mensajes a transmitir siempre fueron importantes y han cambiado de la mano de los nuevos canales de comunicación. Alurralde reconoce que la capacitación cambia a lo largo del tiempo, no solo por la coyuntura, sino también por la irrupción de las redes sociales, que modificaron la forma en la que los voceros interactúan con los medios, las audiencias y los periodistas.
Lo efímero del impacto en la comunicación, al contar con tantos canales disponibles, obliga a reinventar los formatos y a no solo transmitir mensajes, sino también tratar de construir narrativas para que el mensaje sea más efectivo. Por eso, son muchas las agencias que ofrecen capacitaciones que complementan los ejercicios de media training, como las de storytelling. Sobre todo en contextos difíciles, en los que las conversaciones con los medios pueden llegar a ser más ríspidas, los especialistas en media training reconocen que los periodistas se dan cuenta cuando la persona está demasiado coacheada y también lo hacen las audiencias. Además, es cada vez más inocente pretender que si la empresa quiere dar un mensaje el receptor –sea un medio como el público masivo– va a tomarlo tal como se dijo sin cuestionarlo o criticarlo.
Por eso, apelar a las audiencias de una forma más emotiva puede resultar efectivo a la hora de convencerlas, en tiempos de redes. “Hay que tratar de emocionar, inspirar, hacer que el discurso corporativo sea menos aburrido”, concluye Alurralde. Florencia Lippo y Pablo Ortega.
“Hay que comunicar cosas que tienen sentido con respecto al negocio. Por ejemplo, si el consumo se retrae en un segmento es una oportunidad de mostrar y explorar otros mercados”. Mariano Vila, Llorente y Cuenca.