La cervecera más grande del mundo piensa en chico
La unidad de venture capital de AB Inbev está creciendo rápido gracias a las cervezas de flor de saúco, los tragos en lata y el vino.
Desde la vidriera art deco en el barrio de Chelsea de New York, una empresa llamada ZX Ventures ensambló participaciones en una veintena de nacientes marcas de consumo: hay una sociedad para investigar snacks de proteínas para los fanáticos del yoga, un interés controlador en la promoción de un rosado en lata fundado por un empresario de redes sociales que se llama a sí mismo Fat Jewish (“Judío Gordo”) y retailers online enfocados en alcohol en más de media docena de países. Pero esta no es la típica incubadora de startups. Es un brazo de Anheuser-busch Inbev, productora de insignias del mercado masivo como Budweiser, Beck’s y Bass. La cultura de ZX “es soñar en grande”, dice Pedro Earp, chief marketing officer (CMO) de AB Inbev y director de ZX. “Hay tantas oportunidades”.
La idea es identificar los potenciales motores de crecimiento y apostar rápido a ellos, sea in house o a través de adquisiciones, para que la cervecera más grande del mundo no sea atrapada por los insurgentes. Hay una razón por la cual Labatt, una subsidiaria de AB Inbev en Canadá, está investigando bebidas de cannabis en una sociedad con Tilray. Mantenerse actualizadas con las nuevas tendencias es un desafío al que se enfrentan las compañías que hacen productos desde detergente a ketchup, a medida que los compradores volubles abandonan las marcas antiguas por otras nuevas más pequeñas. Esto se vio subrayado el 12 de julio, cuando AB Inbev retiró una oferta de acciones de su unidad de Asia por el poco entusiasmo de los inversores. Reconociendo que los clientes estaban dándoles la espalda a las cervezas masivas, los miembros del directorio de AB Inbev se reunieron en 2015 para discutir las formas de impulsar la innovación —un reconocimiento de que el grupo estaba luchando para sacarle financiamiento a gigantes como Corona, Michelob y Stella Artois. “Nos estuvimos enfocando mucho en innovación, y viajamos varias veces a Silicon Valley como todas las otras compañías”, explica Earp, un brasileño jovial que se decanta por las camisas escocesas. “Pero lo que conseguimos fue un crecimiento más incremental que exponencial”. En la reunión, cuenta, el directorio aprobó una unidad que sería totalmente independiente, “para enfocarse 100 por ciento en lo que puede ser importante para nuestro futuro”.
ZX se convirtió en una de las iniciativas más exitosas del gigante cervecero, con 1500 empleados, participaciones en más de 60 compañías y una facturación en 2018 que llegó a los US$ 1000 millones. El año pasado representó 10 por ciento del crecimiento de las ventas globales de AB Inbev y más de la mitad en partes de Europa. La meta es aumentar el coeficiente de lo cool mientras se responden los problemas que nacieron cuando AB Inbev pasó de ser una pequeña cervecera brasileña a convertirse en un conglomerado que produce un tercio de la cerveza del mundo. La firma tiene la reputación de hacer compras multimillonarias hostiles seguidas de recortes masivos de empleados, parte de su obsesión incansable por los costos, que deben mantenerse controlados para pagar los US$ 100.000 millones en deudas tomadas para financiar las adquisiciones. El tema volvió a estar en foco el 19 de julio, cuando AB Inbev dijo que le vendería sus bienes cerveceros en Australia a Asahi Group por US$ 11.300 millones.
Es un viaje de 10 minutos en taxi desde las oficinas de AB Inbev en Park Avenue a las de ZX en Chelsea, pero parecen décadas aparte. En los headquarters, hay pocos beneficios. En 2010, Carlos Brito, el CEO, le describió la cultura de la compañía a estudiantes en la Universidad de Stanford. “No me gusta la palabra ‘diversión’ — la diversión es demasiado débil”, dijo. “No me gusta que la gente en la empresa se divierta. Me divierto en la playa con mis hijos”. En ZX, el área de recepción está iluminada por un mural de personajes animados nadando en cerveza. Los jueves, los empleados, la mayoría millennials, se reúnen para los happy hour de cerveza y pizza gratis. Un par de pisos abajo hay un lugar de trabajo cervecero, 24th St. Hops, que experimenta con brebajes como una stout añejada en madera de cerezo y una ale infusionada con flor de saúco, Earl Grey y miel. “Con ZX, está creando el
espacio para ideas nuevas”, dice Trevor Stirling, analista de Sanford C. Bernstein & Co.
ZX está trabajando con Zea10, una compañía de tecnología alimenticia de Minneapolis, para hacer snacks proteicos que apuntan al público de yoga a partir de los granos que sobran del proceso de la cerveza —un negocio paralelo que Earp dice que podría valer miles de millones de dólares (hoy, el grano se vende como alimento barato para el ganado). Su marca Cutwater Spirits ofrece tragos pre mezclados como margaritas, bloody marys y gin y tónica en lata. A través de inversiones en sitios web como el inglés Beerhawk.co.uk y el francés Saveur-biere.com, ZX suma insights sobre las tendencias de compra y los sabores emergentes.
Cada verano, se seleccionan cerca de 15 personas de todo AB Inbev para un campamento de dos semanas en el que aprenden cómo convertir rápido una idea en un producto, y luego pasan nueve semanas trabajando en su concepto. Un equipo desarrolló Saturday Session, un vino con baja azúcar y poco alcohol que apunta a los bebedores casuales a los cuales no les gusta la cerveza pero quieren algo con menos alcohol que el licor y menos calorías que el vino. Se está probando en la Costa Este de los Estados Unidos. Un grupo en Europa desarrolló Onestopshop, una plataforma de e-commerce para mayoristas.
Patrick O’riordan se fue de AB Inbev en 2006 porque las apuestas transformadoras no estaban en la agenda. Pero Earp lo convenció de volver en 2015 como miembro fundador de ZX. Ahora liderando la división de insights del consumidor de AB Inbev, dice que ZX desafió la forma de pensar en la nave nodriza, y el apoyo que recibe la unidad indica que los ejecutivos más importantes finalmente están interesados en modelos nuevos de crecimiento. “Es la compañía diciendo: ‘Lo que ustedes están haciendo es genial’”, dice O’riordan. La clave es “reclutar a las personas correctas para crear un legado que verá a mucha gente como yo en la compañía”.
THE BOTTOM LINE. ZX Ventures sumó US$ 1000 millones en facturación apostando en potenciales motores de crecimiento, ya sea in house o a través de adquisiciones, para que su dueña AB Inbev no se quede atrás de los jugadores nuevos.