Carlos Menéndez Behety,

Director de Marketing de YPF, explica cómo se traduce en su posición el cambio de estrategia de negocio que experimenta la empresa más grande del país.

¿Cómo está cambiando la profesión? El marketing, como todas las industrias, se está reinventando. No hay ninguna que esté exenta a esto y a la necesidad de aprender y desaprender a una velocidad mucho más rápida. El marketing como lo conocíamos está muerto y necesitaba reinventarse. Ese renacimiento viene desde interpretar la oferta y, principalmente, la demanda. Tiene que ser los oídos y ojos de la gente dentro de cualquier compañía para ser instrumental para el diseño de sus estrategias. Una vez definido, tiene que ser instrumental a los modelos de negocio y la estrategias de crecimiento. No puede existir un marketing que no interprete un PNL o no tenga la posibilidad de interpretar o anticipar hacia dónde va la demanda. El marketing tiene que asumir un rol de liderazgo y protagonismo mucho más agresivo en un contexto donde las demandas y sus cambios se aceleran de forma dramática. Si seguimos haciendo más de lo mismo, el cambio no se va a generar.

¿Y en el caso de YPF?

Marketing es un rol muy importante, de proponer soluciones superadoras para anticiparse a las necesidades. En muchos casos, hablamos de que la gente necesita. En nuestro caso, no necesitan nafta, sino soluciones de movilidad. Entonces, hoy, las soluciones de energía que proponemos son las más competitivas en este momento, pero tenemos que anticipar las superadoras que sustituyan a las actuales.

¿La cercanía a la estrategia del negocio es el cambio más fundamental?

Sí, porque si no es hacer vinchas o gorras. El rol de Marketing tiene que ser instrumental a la estrategia; primero se tiene que centrar en el qué, porque el cómo va mutando. Es la administración del dualismo de operar con excelencia tu presente y garantizar que sea rentable, relevante y tenga esa estrategia de crecimiento, pero en paralelo definir qué vas a hacer en el futuro y cómo te vas a mantener relevante y vigente con todas las aristas del negocio que hagas.

¿Cuáles son los desafíos frente a esto?

Siempre se habla de transformación digital, pero la primera transformación tiene que ser cultural. Las industrias tienen que trabajar en ecosistemas y

Carlos Menéndez Behety está a cargo de la dirección de Marketing de YPF desde mayo de 2017. Licenciado en Administración de Empresas de la Universidad de San Andrés y con un posgrado en Administración en Babson College, antes de unirse a YPF desarrolló gran parte de su carrera en P&G –donde llegó a ser Regional Marketing Manager– y en Pepsico, donde ocupó distintos cargos en la Argentina y en la región.

Noviembre 2019 no en silos. Mientras antes se prepare a la organización a poner el foco en el cliente y el entendimiento de la demanda, mejor preparada va a estar para sobrevivir. Dentro de YPF usamos la analogía de que, además de Vaca Muerta, tenemos que explotar “Data Muerta”, porque somos una máquina de generar datos. Entonces, pusimos mucho foco para interpretar la demanda y garantizar el negocio. Por ejemplo, YPF Club es el club de lealtad más grande de país y te da muchísimo conocimiento. Pero también lo hace la tecnología integrada en todos los eslabones de valor, con vectores de innovación, y rodeándote de un ecosistema para mejorar.

¿Y desde el consumidor?

El punto central es pensar en el otro. Hay que repensar qué necesita la persona, a diferencia de qué es lo que tengo yo para venderle. Desde ese nuevo paradigma empezás a construir cómo sos relevante desde los zapatos del otro. En un acto de humildad –porque el marketing solía ser más egocéntrico–, empezás a buscar en qué sos importante para él o ella, y construís la propuesta de valor en función de lo que la demanda va necesitando y anticipando.

¿Cómo se aplica en la compañía?

El reto es encontrar cuál es el rol de YPF en la sociedad argentina, que es crítico. Buscamos unificar qué tenemos para ofrecer con lo que necesita la gente. De ahí surgió nuestro propósito de transformar vidas a través de la energía. Eso conecta a Vaca Muerta con Josefina, que vive en Paternal. ¿Por qué es importante YPF? Porque facilita que la casa esté caliente, la ayuda a cocinar, que pueda ir de un lado a otro. Es casi un nuevo contrato social de construir el vínculo entre la gente y la compañía, el rol que tenemos y qué podemos ofrecerle. Sabiendo que hay cuestiones de corto plazo que son muy relevantes, y otras de mediano y largo plazo que van a transformarse de manera dramática. Así generamos una transformación en todos los vectores del negocio, desde la interpretación del rol de Vaca Muerta y la importancia del

upstream hasta el rol de la generación de la energía, la estación de servicio y el nacimiento de YPF Luz.