“Tomamos decisiones desde el usuario”
Brand Experience manager del Banco Galicia, explica la transformación de la metodología de trabajo y cómo se reconfigura el área en este nuevo esquema.
¿Cómo impacta la tecnología?
Hoy, podés saber todo sobre el consumidor en el momento. Tenemos feedback permanente. Lo que está empezando a materializarse tiene que ver con la integración de la IA en simplificar y automatizar aspectos para personalizar al instante la oferta. Por eso el rol de Marketing va a ser el de administrar estas herramientas para direccionar los esfuerzos y priorizar. Ir el liderazgo transversal dentro de la organización. ¿Cómo es la estrategia con los canales más nuevos, como los influencers?
Estamos convencidos de que es muy difícil reemplazar con otra variable la potencia que tiene la experiencia del usuario. Estamos trabajando en ofrecer experiencias ancladas en los intereses que identificamos de nuestros clientes. Tiene más impacto ofrecer el producto de la mano de los intereses y gustos del consumidor que desde las funcionalidades técnicas. Con respecto al rol de los referentes sociales, o influencers,
viene evolucionando de una manera en la cual el consumidor entendió a la perfección la relación entre la marca y los influencers en cuanto al vínculo transaccional y el influencer visto como un medio de comunicación. Hicimos un cambio muy importante en la manera de trabajar con los influencers que tiene que ver con construir vínculos a largo plazo e identificar quiénes queremos que nos representen en base a compartir valores, intereses y puntos de vista. Y el componente de que sean usuarios genuinos es fundamental. ¿Cómo es el proceso de transformación por el cual está pasando el banco?
No está solo orientada a lo digital, sino a realmente tener al usuario y al cliente en el centro de la experiencia. Desde hace más de dos años se implementó la metodología de trabajo agile y desde las últimas semanas tenemos siete “tribus”. Así, la articulación del banco deja de ser por gerencias y canales para transformarse en tribus, conformadas por squads o células, y esas células tienen la potestad de generar productos digitales o mejorar servicios de forma independiente. En todas hay personas de contenido, desarrolladores, de negocios. Dentro de esta estructura, el banco tiene Centros de Excelencia (COE). ¿Qué rol cumple tu área?
Brand Experience es un COE muy fuer
Fernanda Medina lidera la estrategia de marca, contenido y diseño del banco. Tiene un posgrado Mind de la Universidad de San Andrés. Obtuvo más de 40 premios en su carrera, incluido el Martín Fierro a “Mejor Campaña Publicitaria” y el Effie Platino, entre otros. Fue elegida “Woman to watch” por Advertising Age y Adlatina. Fue distinguida como la auspiciante más admirada por sus pares en el Agency Scope.
Noviembre 2019 te que alberga todo lo que tiene que ver con contenido, el equivalente al viejo “Publicidad, Planificación y Medios”, que incluye activación de marcas, eventos y relacionamiento, y todo lo nuevo relacionado con diseño UX y UI. Los roles de Marketing, Comunicación y Marca se transformaron radicalmente. Al incorporar a Diseño, se pone al usuario en el centro de las decisiones. Dejamos de velar por piezas de publicidad estéticamente creativas por otras que sean relevante, accesibles y fáciles de decodificar, que hagan fit con lo que necesita el negocio. Marketing es un área de COE, un centro de excelencia con las capacidades técnicas necesarias para que la organización tenga los contenidos, las planificaciones de medio y la experiencia del usuario que necesita.
¿Y el cargo de CMO?
Hace rato que ya no existe porque se fue transformando e incorporando otras funcionalidades muy cerca del negocio y de cómo trabaja una empresa nativa digital. Desde lo personal, el desafío es inmenso porque soy publicitaria, entonces estoy aprendiendo, tomando decisiones desde el usuario y no tanto desde el branding. Se transforman los roles del equipo, porque antes eran perfiles “intermediarios” entre la necesidad del negocio y las agencias, y hoy la mirada está en las necesidades de los clientes.
¿Cómo se trabajan estos cambios? Hay mindset que puede sonar cliché, que es desaprender, pero realmente hay que hacerlo para adquirir nuevas capacidades. Estoy en el banco desde hace 20 años y estoy viendo una entidad que transforma la manera de trabajar y desarrollarse, de crear productos y mejorarlos. Habla de una organización que quiere que la gente aprenda, crezca, se desarrolle, tenga nuevas capacidades. Antes entregábamos creatividades y ahora hay que entregar un mejor producto. La comunicación tiene que estar a merced de eso. Es un grandísimo desafío, porque tenemos que tener un producto que esté a la altura de lo que quiere el usuario, que sea digital, simple y rentable. La imagen se construye con lo que los usuarios dicen de nosotros.