Natura / Lincoln
En un placentero martes de mayo, docenas de influencers de belleza se reunieron en el Jardín Botánico de New York en el Bronx para un almuerzo vegano y un panel de sustentabilidad en cosmética. Mientras tomaban caipirinhas de maracuyá, las jóvenes sacaban fotos de las lociones y jabones que tenían ingredientes exóticos como murumuru y priprioca. Son los tipos de productos que hace la anfitriona Natura Cosmeticos, un gigante de la belleza de Brasil —y que la empresa de 50 años quiere llevar al resto del mundo. Con su acuerdo en mayo para comprar Avon Products, Natura está acelerando sus ambiciones globales y apostando a que su marca de cosméticos naturales y éticos atraerá a los consumidores millennials y de Generación Z que quieren cada vez más productos sustentables.
La compañía quiere atraer a los entusiastas de redes sociales como Ava Lee, una neoyorquina que estaba en el evento. “Me encanta que todos los productos de Natura Brasil son limpios y sustentables”, dice Lee —@glowwithhava en Instagram— que suele postear fotos de cosméticos para sus casi 24.000 seguidores. “Es difícil encontrar productos que huelan tan bien y no causen irritación”.
Noviembre 2019
La compra de US$ 2000 millones de Avon — la misma compañía a la que había emulado en su modelo de venta directa— la convertirá en la cuarta compañía de cosmética más grande del mundo y la más grande enfocada en productos naturales. Cerca del 80 por ciento de sus productos son veganos. El desafío será seguir siendo leal a sus raíces sustentables mientras crece rápidamente. El presidente, Roberto de Oliveira Marques, dice que las “proposiciones de valor que son parte de la esencia de Natura” son atractivas para los consumidores, particularmente millennials, quienes buscan “autenticidad”.
Las marcas con propósito resuenan más con los jóvenes, según Euromonitor International. Cerca del 60 por ciento de los millennials que respondieron una encuesta de lifestyle dijeron que sentían que podían hacer una diferencia en el mundo a través de sus acciones y elecciones, comparado con 45 por ciento de los baby boomers.
Fundada en 1969 como una tienda en San Pablo, Natura pronto migró hacia las ventas directas, sumando 2000 consultoras durante la siguiente década. Las novedades, como ofrecer relleno de productos en los ’80 y una línea de jabones y cremas que podía ser usada tanto por las madres como los bebés en los ’90, alimentó un crecimiento sólido en las ventas en un país obsesionado con la belleza. Pero aunque los brasileños son líderes en cirugía plástica y popularizaron la infame depilación con cera, el concepto nacional de belleza es más natural —piensen en la modelo Gisele Bündchen y su clásico pelo suelto.
“El portfolio amplio de Natura, más enfocado en el bienestar que solo en la belleza, la pone en una posición única para expandirse al exterior”, asegura David Marcotte, analista de Retail en Kantar Consulting. “En otros mercados, uno ve al movimiento de belleza yendo hacia el bienestar. En Brasil empezó al revés. Ese es el terreno para el éxito”.
Natura obtiene el 30 por ciento de su facturación fuera de Brasil. La compañía comenzó a ampliar su alcance en la última década, comprando una participación controladora en la marca de lujo