El pulso de los negocios
pero no cuenta con el stock –es un comercializador que exhibe la vidriera para llegar a muchas personas y cobra una comisión por ello, y el envío del producto corre por cuenta de la empresa que fabrica. “El e-commerce no es un modelo de negocio, sino un canal para realizar una transacción que muchos modelos de negocios actuales usan y que, cuando hay restricciones como las que se viven hoy, se vuelven populares y dejan de ser un dígito en la venta de las empresas”, asegura Eduardo Laveglia, director en la Especialización y Maestría en Marketing de la Universidad del Salvador (Usal).
La innovación se une a los avances de la tecnología y, por lo general, los modelos de negocios suelen ser preexistentes, salvo en plataformas como Uber o Airbnb, que no disponen de activos y cobran por unir partes logrando una enorme valuación de mercado. “En general nos encontramos con innovaciones y no con nuevos modelos de negocios. La verdadera transformación se logra al innovar en un modelo de negocio”, destaca Daniel Serrot, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT), quien asegura que es posible que en algunos años surjan modelos que recién hoy se están gestando. Esto dependerá de una conjunción de eventos tecnológicos como la inteligencia artificial y el machine learning.
En esta línea, Laveglia agrega que el error es considerar que la clave de las plataformas es la tecnología en térmiinformativos en vez de su capacidad para crear redes. El valor de este modelo de negocio es tanto mayor cuanto más grande es la red que genera. A su vez, estos modelos de plataforma necesitan una capacidad de inversión y de generación de ingresos que implica que funcionen en mercados donde los dueños de esas empresas tienen la capacidad de recibir inversores que les permitan invertir para atender a la demanda exponencial. Arturo, de Accenture, asegura que para que un modelo alcance el éxito debe gerenciar cinco factores: tener un efecto multiplicador de la red de contactos (Likes vs. No likes), proteger la red global-regional vs. localización de la oferta, evitar la desintermediación entre jugadores o los propios usuarios finales, lealtad de usuarios con la plataforma y multiplicar la red-data para ofrecer otros servicios fuera del core (Mercado Libre + Mercado Pago + Mercado Crédito).
El estudio “El modelo de negocio transformador” de Harvard Business Review, que analizó 40 modelos de negocios, descubrió seis componentes clave e indicó que las empresas van por el buen camino si al menos tres están presentes: actualización, proceso cerrado, activos, precio por uso, organización ágil y sistema más colaborativo. Algunos empezaron a mostrar fallas, como el de Wework, que subalquila real estate pero se endeudó para construir edificios. “Tampoco es claro el modelo de negocio de Rappi, Pedidos Ya y Glovo, ya que no se sabe si son realmente sustentables, siendo factible que alguna de las tres se vaya de la región”, aclara Serrot. Lo que sí es claro para este experto es que la innovación puede ser un proceso azaroso o con estrategias basadas en la información, como el caso de taxi versus Uber: el taxi es aleatorio, cuando el usuario sale a la calle no sabe si va a encontrar un vehículo que cumpla con sus expectativas. Por lo contrario, con Uber sabe todo de antemano. “Los nuevos emprendimientos que resurjan como modelos de negocios estarán asociados a las tecnologías”, destaca.
Modelos de negocios siempre van a existir, porque son la base sobre la que una empresa crea valor. “Decir ‘Voy a uberizar mi negocio’ es una simplificación, porque un modelo de negocio está hecho en función del entorno donde uno opera y que debe conocer bien para que sea viable”, asegura Laveglia. En este sentido la ejecución es clave, aún más que la estrategia, y tiene que ver con la capacidad de gestionar estructuras organizacionales que implican procesos, personas y tecnologías para co-crear y entregar valor al cliente. “La experiencia del cliente es relevante porque va a recomendar a terceros y repetirá y será leal”, afirma el experto en Marketing de Usal. Se corre con viento a favor porque la tecnología permite identificar a las personas y diseñar productos a medida a partir del rastro que dejan en el uso de las aplicaciones.
De hecho, ya existe la capacidad de personalizar productos y servicios de forma masiva y hacia ahí va el mercado. En América latina, las personas son suscriptoras de telefonía móvil por exnos ¿Cómo se benefician las empresas de las plataformas digitales?
Más allá de cuán avanzadas estén en la adopción de plataformas, la mayoría de las compañías las ven como clave para impulsar iniciativas orientadas al crecimiento.