UNA VARA MUY BAJA
La caída sostenida en volúmenes de los últimos años se vio acelerada por la crisis del coronavirus. Cómo evolucionaron los indicadores de consumo per cápita en la última década en los productos más representativos. ¿Hay espacio para un rebote?
La pandemia reconfiguró el consumo y profundizó la caída del poder adquisitivo. Sin embargo, esta tendencia no comenzó en el 2020, sino que se trata una realidad que atraviesa la Argentina desde el 2011 en adelante. El auge de los formatos low cost, los descuentos, las promociones, el boom de las marcas propias y el desarrollo de los mayoristas entre consumidores finales demuestran cómo el bolsillo argentino busca estrategias para mantener su poder de compra desde mucho antes del coronavirus.
Según datos de Scentia, en los últimos ocho años –desde el 2012 hasta el 2020– solo tres períodos registraron valores en positivo, medidos en volúmenes en autoservicios y cadenas. Después de un 2011 de crecimiento económico, y electoral, en el 2012 se alcanzó una suba del 2,2 por ciento en cantidades vendidas en el canal que la consultora de Osvaldo del Río denomina “self service”. Luego, en 2013, se alcanzó el pico de estos años: un 2,9 por ciento de alza. Desde entonces –a excepción del 2015, otro año electoral– todos los años fueron de caída.
Incluso, el 2019, que es el período de comparación “pre pandemia”, se marcó un derrumbe del 7,3 por ciento en los volúmenes. Por eso, la caída del 0,1 por ciento durante la pandemia significa mucho más que cierre de comercios y aislamientos obligatorios, sino que habla de un deterioro sostenido en el consumo masivo. Según los especialistas consultados, la Argentina se encuentra, en términos de performance del Producto Bruto Interno (PBI), peor que en 2002, pero sin un horizonte de rebote económico por delante como el que se dio a partir de 2003.
¿La explicación? Además de la destrucción del empleo, la caída del poder adquisitivo y el cierre de comercios, en este 2021 las variables macroeconómicas no permiten avistar un horizonte de recuperación. El déficit fiscal y la escalada inflacionaria son, actualmente, los obstáculos para que el consumo se recupere por efecto “rebote”.
Para Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, los números de las ventas minoristas –que incluye a comercios en general, no solo el consumo masivo– están todavía, a abril, un 26,9 por ciento por debajo de la cifra de abril del 2019, un año que ya había sido malo. “La base está muy baja, es una catástrofe”, alertó el especialista.
Guillermo Oliveto marca la tendencia de caída sostenida en la última década con un número que habla por sí solo: desde el 2011 hasta el 2020 el consumo masivo cayó un 10 por ciento de acuerdo con los datos de Kantar. En tanto, si se pone la lupa en el detalle de cómo se compra, es posible encontrar que las primeras marcas decrecieron un 25 por ciento en unidades. En ese tiempo el PBI cayó un 13 por ciento, la inflación en total fue del 1438 por ciento y la pobreza pasó del 23 por ciento al 42 por ciento según datos oficiales.
“Todo eso da una economía más chica, más pobre, con un mercado de consumo masivo con más downgrade y una sociedad con un perfil de compra más austero, prestando mucha atención a las propuestas de value for money”, analiza Oliveto sobre cómo está la base de consumo. Las segundas marcas, que ahora el shopper denomina “primeras marcas desconocidas”, se convirtieron en las principales aliadas para esos clientes que no quieren resignar productos, pero que ya no pueden acceder a las marcas del tier 1.
Ahora, estas tendencias que se vienen arrastrando en los últimos años se profundizarán en el corto y mediano plazo, después de la segunda mayor caída del PBI de la historia. “Esas facturas del 2020 se pagan para adelante. Si miramos lo que se plantea en el presupuesto vemos que la economía volvería a niveles del 2019 en algún momento del 2023, y el 2019 ya era un año malo”, aclara el director de la Consultora W.
Mientras el mundo vuelve a los niveles normales de actividad en el consumo y en la economía en general, el panorama en la Argentina parece ser más complicado. Las expectativas están en gran medida atadas a la campaña de vacunación, pero la recuperación no dependerá solo del fin del Covid-19. Oliveto redefine el concepto de nueva normalidad y lo denomina “hábitat viral”, ya que según él se buscará volver a la vieja normalidad, y la pandemia tiene un principio y un fin.
Ahora, a nivel local, lo que deja la pandemia no se ve solo en materia sanitaria, sino que tiene que ver, justamente, con la cantidad de locales que cerraron sus puertas definitivamente, los empleos que se perdieron y el bolsillo golpeado. “La Argentina va a tener un factor de ajuste, porque la estructura social queda mal. La clase alta media podrá
volver a una vida normal, pero la clase baja tendrá que elegir qué consumir, con una vida más austera. Como en toda crisis algunos quedan fuera del camino”, diferencia Oliveto.
El gen marquista del argentino quedó en un segundo plano en las góndolas, pero sigue teniendo un peso relevante en la mente de los shoppers. “Esto se expresa cuando los consumidores no dicen segundas marcas, sino que hablan de primera marca desconocida, justificando ese consumo”, señala el especialista como una particularidad del comprador local. Las crisis económicas de los últimos años cambiaron el nivel de exigencia sobre qué es lo que se define como segunda marca. “El umbral está más bajo acorde a cómo bajó todo: el poder adquisitivo y la aspiracionalidad del argentino”, expresa Oliveto.
Ahora, en este escenario de tierra arrasada, el director de la consultora cree que de todas maneras la clase media, que es relevante en el país, tiene una tensión entre lo que quiere y lo que puede. “Los deseos, una vez que vuelvan las actividades normales, se van a recuperar, pero la chance de cumplirlos no va a ser tan fácil, se tendrá que elegir”, detalla.
Cómo será el segundo semestre
En lo inmediato, Osvaldo del Río considera que en el segundo semestre de este 2021 se verá una situación social distinta a la del año pasado, cuando los efectos de la cuarentena recién empezaban a hacerse notar. “No hay ATP ni IFE, y la mayoría de los comercios, bares, restaurantes, salones, gimnasios, clubes, entre otros, se van a ver muy afectados por las restricciones durante todo mayo”, avisa el director de Scentia.
Según él, el año pasado el consumo masivo en particular no resultó tan golpeado ya que la gente no gastaba en otras cosas, como las salidas de ocio. Sin embargo, en este 2021, con nuevas medidas de aislamiento obligatorio estricto, no será igual al año anterior, sobre todo porque no se vería un stockeo previo como se observó en marzo del 2020 y que traccionó grandes volúmenes para los supermercados.
“La segunda mitad del año será de gran incertidumbre. Tendrían que pasar muchas cosas positivas para que al menos el año termine empatado. Nuestra estimación es de -1 por ciento/1 por ciento, aunque el valor que da el modelo es de -0,4 por ciento”, anticipa Del Río. Así y todo, el especialista aclara que de darse este resultado, el 2021 sería el sexto año consecutivo de caída.
Frente al 2002, Del Río destaca que se observan niveles más bajos de consumo per cápita, si se tiene en cuenta el crecimiento poblacional. La proyección del especialista en este sentido también está atada al desarrollo de la pandemia, pero no es la única variable que se debe mirar. “El PBI el año pasado cayó un 10 por ciento, supuestamente este año iba a ser un 7 por ciento positivo, pero si la situación sigue así no va a ser ni del 5 por ciento la suba”, opina.
Según él, la demora en la aplicación de las vacunas significará nuevas restricciones y eso impactará en los números de la actividad. “El consumo masivo, por ser lo más básico, podría ser lo que menos sufra, pero se compara con bases muy bajas. No va a pasar lo del 2004 o 2005 que se creció a tasas chinas”, adelanta Del Río.
En la última década, entre 2011 y 2020, de acuerdo con datos de Euromonitor, son muchas las categorías del consumo masivo que registran números iguales o menores, tanto en volúmenes como en facturación. Categorías no esenciales de consumo diario, como las gaseosas, registran una marcada caída. Mientras que en 2011 este segmento representaba un consumo per cápita de 251,4 litros al año, en 2020 se redujo a 202,2 litros. Por caso, lo mismo sucede con las golosinas, que pasaron de los 3,8 kilogramos a 2,5 kg el año pasado. Claro que también afectan otras tendencias, como la del consumo saludable, pero en la Argentina todavía el principal driver de compra resulta ser el precio.