Una marca para todo el día
Para una marca que durante años buscó asociar su producto con la felicidad, esta es una época desafiante para comunicar. “No tenemos la posibilidad de administrar y manejar todo lo que va pasando a nuestro alrededor y este contexto que estamos viviendo, que nos agarró a todos por sorpresa el año pasado. Pero lo que si hicimos fue estar cerca del consumidor”, asegura Denise Picot, directora de marketing de Coca-cola para la Argentina y Uruguay. Después de un 2020 con una campaña orientada a la esperanza, este año la compañía volvió al ruedo con lanzamientos y novedades. A comienzos del 2021, Coca lanzó de manera regional un spot titulado “Juntos para algo mejor” cuya versión original salió el año pasado en Europa y se adaptó al mercado latinoamericano. El mensaje fue escrito especialmente para la marca por el rapero británico George the Poet. En 2020, el protagonista había sido el reversionado “Por todos”, que vio la luz durante la crisis económica de 2001 y tomó un nuevo tono ante la pandemia.
Durante el primer semestre la firma centró su estrategia en la presentación de dos nuevos productos. Por un lado, la Coca-cola con café, una novedad dentro del portfolio. “Estamos en una vorágine en la que el consumidor cambió varios hábitos de consumo, entonces hay una linda oportunidad para estar presentes en más momentos del día”, apunta la ejecutiva. No obstante, Picot señala que el lanzamiento más importante fue el de la nueva Coca-cola sin azúcar.
Para esta nueva fórmula, la empresa trabajó junto a Mercado Mccann –histórica agencia con la que tiene vínculo hace décadas– en una campaña que invita al debate con el consumidor y plantea: ¿Cuál es la mejor Coca-cola? “Viene con un cambio de imagen. Este es el primer pie de un cambio de imagen icónico que empezamos hace un par de años y ahora se vuelve a renovar. En breve, durante el segundo semestre, se va a ver esta visual, que ahora está presente en la nueva sin azúcar, en el resto del portafolio”, explica.
El contexto cambiante también va modelando la estrategia de branding, aunque algunas cosas se mantienen. “El año pasado si seguíamos con el plan tal cual estaba armado iba a estar totalmente desconectado de lo que estaba viviendo el consumidor. De a poquito nos hemos ido acostumbrando a vivir con el Covid, pero hay muchas tendencias que van más allá, como la búsqueda de estar saludables, incluso ahora en un mundo tan sedentario”, detalla Picot.
Al respecto, la directiva ahonda: “Antes de empezar con las creatividades de cada campaña siempre buscamos entender cómo el consumidor va teniendo distintos puntos de contacto con los medios y a lo largo de su vida. Antes durante casi todo el día estaba fuera del hogar y ahora lo novedoso es considerar esta ruta y este día dentro del hogar como una rutina más”.
Pero la planificación no está exenta de sorpresas, como lo que sucedió con el portugués Cristiano Ronaldo en la Eurocopa y su mensaje con respecto a la famosa gaseosa. ¿Impacta esto en la marca? “Somos una compañía integral de bebidas y damos las propuestas de sabores y opciones para que el consumidor tome la mejor decisión en función de sus necesidades. Algunos van a buscar la original, si no hay opción sin azúcar, aguas y jugos”, comenta al respecto.
“El consumidor cambió hábitos de consumo y hay una oportunidad para estar en más momentos del día”.
Denise Picot, directora de Marketing