Un brindis de 130 años
Fue el año de apoyar a sus canales de venta y también el de los 130 años. Con campañas destinadas reforzar su valor de marca y con el foco puesto en ayudar a mitigar los efectos de la pandemia de Covid-19, no es sorprendente que Cervecería y Maltería Quilmes pegara un salto de 10 posiciones en el ranking de Top Brands y finalizara en la quinta posición por primera vez en años.
La clave para haberlo logrado, asegura Gonzalo Fagioli, VP de Asuntos Corporativos de la cervecería, está en el trabajo articulado entre todas las áreas de la compañía para pasar un momento crítico para toda su cadena de valor. La pandemia, además, fue un desafío para todo el equipo, que debió pensar cada acción con un objetivo muy claro y sin alejarse del propósito corporativo.
“Quilmes nació hace 130 años con un compromiso muy fuerte con la comunidad. Con ese ideal en mente pensamos en cómo podíamos ayudar a nuestra gente, a la comunidad y a toda la cadena de valor. Es algo que hacemos desde nuestros orígenes, pero que tuvimos que adaptar a una nueva realidad”, cuenta Fagioli.
A ello se sumó el rediseño de los festejos por los 130 años de la compañía. Originalmente pensada como una gran celebración con mucha gente, las medidas de distanciamiento obligaron a repensar la estrategia: “Lo que hubiera sido una campaña de corto plazo, se transformó en una celebración permanente que tuvo a nuestra cadena de valor como centro”.
Además, el ejecutivo señala que en busca de reforzar el objetivo de ser una compañía de triple impacto, en 2019 sellaron un acuerdo para la construcción de un parque eólico en la localidad cordobesa de Achiras que los convirtió en la primera compañía de consumo masivo en usar el 100 por ciento de la energía eléctrica de fuentes renovables. El objetivo, agrega, se alcanzó el año pasado: “Es una muestra más de que tenemos un propósito claro y un compromiso fuerte”.
La gran fiesta pensada en la prepandemia para 2020 por los 130 años no se pudo hacer. “El plan se modificó para que fuera acorde con la nueva realidad. Se hizo un trabajo articulado con el portafolio de marcas y los pilares de la compañía”, relata Fagioli. La campaña mutó y se convirtió en ofrecer el mayor apoyo posible durante la pandemia. En marzo de 2020, cuando vieron que el alcohol iba a ser un bien escaso, empezaron a producir alcohol al 70 por ciento a partir del mosto cervecero, en asociación con un proveedor. También elaboraron pan de cebada que se donó a organizaciones sociales y con el que ayudaron a más de 10.000 familias por día. “Ese fue un plan que se lanzó en todo el país. También transformamos la resina de PET para fabricar camas que fueron donadas al hospital de emergencia de la Universidad de Quilmes. Todas las marcas apoyaron en los distintos momentos por los que se transitó durante la pandemia. Con Quilmes tuvimos la campaña Costumbres Argentinas y se organizó el Quilmes Rock virtual, que tuvo un fin solidario”, enumera el ejecutivo y agrega que Patagonia elaboró en conjunto con las cervecerías artesanales de Bariloche Konna, Lowther y Van Titter, que no habían podido vender su producción, el Gin Comunal, un destilado que pudiera darles utilidad a esos miles de litros de cerveza que de otra manera iban a desecharse.
En materia de lanzamientos, ya llegó al mercado el nuevo formato de Stella Artois, en botella de 710 cm3, se produjo una edición limitada de Andes Origen con mosto de uva criolla y la Brahma Dorada. Estos productos se suman a Goose Island y Michelob Ultra, que empezaron a elaborarse localmente el año pasado.
“Se vienen varios meses movidos por delante, con lanzamientos de las distintas marcas, pero también concentrados en el sostenimiento de la comunidad. Por eso hoy ya funciona un vacunatorio en el parque cervecero. Eso es parte de nuestra mirada de estar cerca de nuestra comunidad y de nuestra ciudad”, concluye.
“Lo que iba a ser una campaña de corto plazo se transformó en una celebración permanente”.
Gonzalo Fagioli, VP de Asuntos Corporativos