La camiseta se tiene que transpirar
Las ventas de camisetas se desplomaron y las marcas están cada vez más reticentes a desembolsar cifras exorbitantes por vestir a los clubes de fútbol. Grandes que se van y nacionales que invierten: los últimos cambios en el vestuario del segmento.
El 10 de marzo de 2020, Boca le ganó 3-0 a Deportivo Independiente de Medellín por la segunda fecha de la fase de grupos de la Copa Libertadores. Esa noche la Bombonera gritó los goles de Eduardo “Toto” Salvio y Emanuel “Bebelo” Reynoso. Fue la última en la que se disputó un partido de fútbol con público en la Argentina. Las tribunas vacías junto a la situación económica son dos de los factores que explican la situación actual del negocio de indumentaria deportiva, en particular de las marcas que visten a los equipos de Primera –conocidas como sponsors técnicos. Los efectos de la pandemia cambiaron el panorama, con empresas que se van, otras que se achican y una nueva apuesta de los jugadores nacionales.
“Hoy es difícil conseguir un sponsor técnico”, resume Matías Cecileo, presidente de la Asociación de Marketing Deportivo de Argentina (AMDA). Uno de los puntos que menciona el ex gerente de marketing de Banfield y Vélez tiene que ver con una de los primeros eslabones de las camisetas: su fabricación. Describe: “En la Argentina existen tres o cuatro fábricas que producen, entonces el nivel de producción es limitado”.
En la misma sintonía se manifiesta Nicolás Casimiro, gerente de marketing de la textil Distrinando. “El mercado quedó más acotado, hay menos marcas y estas son un poco más chicas. Hoy es un mercado complicado para los clubes porque ya no tienen esa disponibilidad de tener muchas marcas a la espera de vestirlos. Además, la demanda supera la oferta para las fábricas por lo que, aunque quisieras, no podes tomar muchos clubes para que sea negocio porque no te da la producción”. Desde 2013, la firma nacida en Saladillo tiene la licencia de la italiana Kappa, que es la que más equipos viste en el torneo de la Liga Profesional (Racing, Vélez, Unión y Aldosivi).
El actual mercado se compone de tres tipos de players. Primero las multinacionales que operan directamente en el país y utilizan a los escudos grandes como plataforma para vender sus otros artículos deportivos, en especial el calzado. Ahí figuran las alemanas Adidas (River y Boca) y Puma (Independiente) y la estadounidense Nike (San Lorenzo). Luego aparecen las licenciadas de marcas extranjeras manejadas por grupos nacionales. En este caso, en general, suelen apostar por equipos que tienen fuerza en una zona particular para poder tener acceso a las casas de retail locales. Este grupo lo integran etiquetas como la china Peak (Lanús y Huracán), la danesa Hummel (Gimnasia Esgrima La Plata), la italiana Givova (Talleres de Córdoba y Banfield) y la española Kelme (Platense y Colón de Santa Fe).
Por último, están las compañías argentinas que, en el último tiempo, comenzaron a tomar impulso con el repliegue de algunos jugadores extranjeros y licenciados. De las 15 marcas que hoy visten a los clubes de Primera cinco son nacionales, seis con licencias y cuatro son multis. Visto del lado de los clubes, más de la mitad usan indumentaria de marcas licenciadas.
Desde 2019, 13 de los 26 equipos de la máxima categoría cambiaron de sponsor técnico. Hay casos resonantes como el de Boca, que después de
23 años rompió con Nike y firmó con Adidas por US$ 10 millones por año. La empresa del swoosh anunció la venta de su negocio local al grupo mexicano Axo en febrero de 2020, pero la operación se suspendió en diciembre. Si bien continúa en el país, está buscando socio para cambiar su modelo de distribución.
Gimnasia La Plata tenía todo acordado con una marca con sede en Abu Dabi, pero a los siete meses debió rescindir su contrato. Under Armour, que figura en el pecho de Rosario Central y Estudiantes de La Plata desde 2019, estaría en proceso de abandonar este mercado por lo que ambas ya eligieron nuevo sponsor. Y a esto se le suma el caso de la marca de las tres tiras que, si bien sumó a Boca, ahora debe negociar con River para saber si extenderá el acuerdo que tienen desde 1982.
La situación económica y la falta de incentivo de adquirir la indumentaria oficial (camiseta, short, entre otros) producto de la imposibilidad para los hinchas de mostrarla en la cancha modificaron el negocio. Pero no solo por la caída en las ventas que, estiman, es de un 40 por ciento, sino también porque eso mutó los contratos que se firman.
No va más
Históricamente los acuerdos –de entre dos y tres años de duración– entre clubes y sponsors podían contar con dos elementos: un compromiso de entrega de indumentaria por año y un pago mensual o anual por sponsoreo. “A esto se le suman los premios por objetivos que ayudan a los clubes a pagar los premios a los jugadores”, puntualiza Cecileo. Sin embargo, apuntan algunas firmas del sector, el fee está comenzando a desaparecer.
“Solo los clubes muy grandes siguen cobrando ese fee. Eso es un gran cambio y modificó el panorama. Nosotros ya no lo tenemos más en ningún club y creo que todas las marcas comenzarán a hacer lo mismo porque hoy tiene un costo muy elevado entregar ropa ya que cuesta mucho fabricarla y los clubes tienden a valorar más la mercadería que se les entrega hoy”, afirma Mayca Gowland, gerente de Marketing de Umbro.
La marca de origen británico es manejada en el país por Grupo Dass Argentina, filial local del holding brasileño, desde 2010. Entre sus filas tiene a Atlético Tucumán, Newell's Old Boys y Argentinos Juniors. A partir de este año, señala, el 90 por ciento de sus productos se fabrican en la Argentina, mientras que las camperas de lluvia y los abrigos continúan elaborándose en Brasil.
¿Qué involucra la provisión de indumentaria? Por lo general las compañías desarrollan una colección de entre 30 y 40 productos que se dividen en línea de juego, de entrenamiento, ropa de concentración y accesorios. Según detalla Gowland, entre el 15 y 20 por ciento va a la utilería del club y el resto sale a la venta.
“Un club vale lo que vende. Para la marca la única forma de ganar es vender 3 a 1, es decir, si le doy una al club tengo que vender tres para recuperar la inversión y a partir de la cuarta empiezo a ganar”, comenta Pablo Medina Juri, ex general manager de Hummel Argentina y actualmente en Nemer. El 60 por ciento de las ventas se las lleva el manto sagrado, del cual puede haber hasta cinco diseños por año en los clubes más creativos y con más presupuesto.
En 2019 los 10 equipos más vendedores comercializaron 8,9 millones de camisetas, según Euroamericas Sport Marketing. El Superclásico se llevó 4 de cada 10 ventas. Este año el mismo ranking cayó en un 10 por ciento –7,9 millones– y creció el poderío de River y Boca al 50 por ciento.
campeón puede ser un aliciente en los números, pero tampoco mueve la aguja. “Pueden subir las ventas un 10 por ciento o quizá un 30 por ciento si es un equipo que nunca sale campeón. No te salva”, remarca un especialista. Lo que sí puede mover el avispero es lo impredecible, como Diego Armando Maradona firmando como DT de Gimnasia La Plata. “En dos meses vendieron lo que normalmente venden por año”, apunta alguien que conoce los números. Del valor de fábrica, revelan, el precio final de la indumentaria sube casi un 200 por ciento en los puntos de venta.
A la carga los de acá
En 2014 la permaginense Coach Argentina había comenzado a trabajar vistiendo a las inferiores del club ícono de la ciudad, Douglas Haig. Un día, Diego Gattelet, su responsable, recibió un llamado del arquero del primer equipo. Al parecer la marca alemana que los vestía tenía algunos inconvenientes con la entrega de materiales, entonces le pidió si ellos podían confeccionarle un buzo. “Los compañeros la compararon con la que tenían y les gustó, fue así como llegamos a acordar vestir al plantel profesional en 2016. Después de eso no hicimos publicidad ni nada, fue boca a boca”, cuenta el directivo, en diálogo con APERTURA.
El fundador de la empresa fue su padre, Eduardo, quien empezó junto a su esposa fabricando indumentaria deportiva con cuatro máquinas en su casa. Pero recién en 1997 nació Coach como marca, aunque no ligada al fútbol, sino al ciclismo, un nicho que aún mantiene. Sin embargo, con los años el mix fue cambiando. “Antes la venta de la empresa era 80 por ciento indumentaria de ciclismo. Hoy es 50 por ciento y la otra mitad el resto de los deportes”, detalla.
Actualmente, Coach figura en las camisetas de Guillermo Brown de Puerto Madryn y Estudiantes de San Luis. Desde enero pasado también forma parte de la Primera División ya que es el sponsor técnico de Sarmiento de Junín, con el que tiene un acuerdo desde 2018. “Hoy estamos cerrando una inversión grande a nivel producción porque el fútbol creció muchísimo y necesitamos crecer para que no haya faltante”, apunta. La firma, que elabora todo desde su planta sobre la ruta 8, planea desembolsalir sar US$ 200.000 para duplicar su producción a casi 40.000 prendas por mes.
Con el Kiwi juninense mantienen un contrato de compra anual de indumentaria, que incluye desde el fútbol hasta otras disciplinas, como vóley, básquet y hockey. “Las exigencias de Primera son diferentes. Después del ascenso se modificó el contrato”, cuenta Gattelet. Ahora Coach espera dar el salto internacional y, según revelan, mantienen conversaciones para vestir a un club boliviano que disputa torneos continentales.
La cercanía es una de las claves para tener una logística aceitada. Además, vestirse con una marca coterránea implica conocer de cerca la zona, la historia del club y, por supuesto, a los hinchas. Por eso algunos equipos eligen marcas de su provincia. Es el caso de Central Córdoba de Santiago del Estero que desde hace varios años utiliza camisetas de Adhoc, la marca de la santiagueña Dijema Textil. Por otro lado, Patronato volvió a vestirse con una marca entrerriana después de una década tras firmar con Axfiu en junio pasado.
Otra local que juega en Primera es Sport Lyon, que tiene más de 20 años en el mercado. Llegó a la máxima categoría de la mano de Defensa y Justicia en 2014 y desde entonces sigue como socio del Halcón de Florencio Varela. Supo vestir a Temperley durante su paso por la A
y hace cinco años está en el pecho del manto sagrado de Arsenal de Sarandí.
El retraimiento de algunos jugadores internacionales también le dio la oportunidad a que surgieran nuevos players locales. Fue así como la empresa rosarina de moda Fiume lanzó su línea deportiva en 2020 y a fin del año pasado acordó vestir a Godoy Cruz de Mendoza.
“Hace mucho veníamos planteando la renovación de la compañía en cuanto a ampliar la gama de productos. La pandemia hizo que esa reconversión se acelerara”, afirma Nelson Rainero, uno de los socios detrás del proyecto. Para esto invirtieron cerca de US$ 500.000 en la sponsorización y la importación de productos, en particular de artículos técnicos como pilotines y camperones.
El deal involucra el desarrollo de 40 productos sobre cuatro ejes: ropa de entrenamiento, de concentración, de juego y accesorios. Tercerizan la fabricación de las camisetas y producen algunos artículos, como los jogging chupines.
Y, a su vez, un posicionamiento en territorio mendocino. “Somos fuertes en Rosario y Santa Fe, pero también tenemos historia de locales en Cuyo. En Mendoza teníamos seis locales, cerramos cinco por la pandemia y ahora estamos por abrir dos”, agrega Rainero. A nivel ventas, señala, esperan que dupliquen el volumen entregado al club, que ronda las 10.000 prendas.
Pero la marca también aprovecha para colocar sus artículos de moda en la previa de los partidos. Quizá alguno recuerde algún que otro jugador usando las vinchas de Fiume. Para esto eligen un partido y les dan remeras, jeans, entre otras cosas, al plantel. “Creo que nos falta algo de Buenos Aires, pero vamos a tener que pagar derecho de piso en la parte deportiva y ganar confianza. Hoy sé que si no vistiera a Godoy Cruz, seguro vendería mucha menos ropa de mi línea en Mendoza”, admite Rainero y resume: “Queremos ser una marca de moda con una línea deportiva que sea multimarca y no solo de fútbol”.
No soy yo, sos vos
Para las empresas de menor tamaño puede ser una cuestión comercial. Colgarse del escudo de un equipo para lograr visibilidad entre los fanáticos. Sin embargo, para gran parte de los jugadores del segmento tiene más que ver con una cuestión de marketing. Claro que no es que están dispuestos a perder plata, pero su objetivo principal está en poder venderles toda su línea de productos de marca a las casas de deportes donde colocan las camisetas.
Hay pocos casos de relaciones duraderas. La más larga es la sociedad River-adidas, después aparece Independiente-puma desde 2009, Defensa y Justicia-sport Lyon con casi una década de la mano y podría nombrarse alguna más. “Es difícil sostener relaciones de largo plazo. Siempre hay un halo de incumplimiento de ambos lados”, observa Claudio Destéfano, periodista y especialista en marketing deportivo.
En agosto de 2020, Gimnasia presentó a Romai Sports como su nuevo sponsor técnico. Las demoras de la compañía emiratí lo llevaron a continuar utilizando, sin contrato, la indumentaria de Le Coq Sportif. El contrato se rompió en marzo pasado ante la falta de respuesta.
Un tuit destapó en 2018 un conflicto entre Colón de Santa Fe y su marca Burrda. En 2017, el Sabalero había anunciado un contrato con dicha compañía que, detallaba en el comunicado, se trataba de una firma suiza con sede en Catar. La queja de un hincha por el diseño de una camiseta en Twitter motivó la respuesta de la cuenta oficial de la empresa, que aseguraba no tener presencia en el país. Ahora, la homónima argentina le inició un reclamo legal millonario al club santafesino por incumplimiento de uso de indumentaria y falta de pago.
“Del lado de los clubes tenés dirigencias que apuntan a la cantidad de prendas, calidad y una buena relación. Otros se encaprichan con algunas marcas y tienen objetivos de marketing. Hay algunos que prefieren tener menos prendas porque piensan que con determinada marca se les acercan más sponsors”, mencionan desde el sector. Para Cecileo, las claves, desde el punto de vista de los clubes son abastecimiento, relación diaria, desarrollo en conjunto de las prendas y la distribución.
Este halo de incumplimiento también lleva a que algunos equipos decidan tomar el toro por las astas. En lugar de negociar con otras firmas, Estudiantes de La Plata comunicó que a partir de 2022 vestirá su propia marca de indumentaria, Ruge. Se trata de una alianza con la compañía platense Mateu Sports. Destéfano conoce de cerca esta estrategia ya que hizo lo mismo con Atlas, que actualmente milita en la Primera C. “Te sirve cuando sos un club de nicho y tenés aceitada la distribución. Te da flexibilidad y margen. Podes venderlo al valor que quieras”.