Las Zonas Francas bajo la lupa
Un fenómeno poco difundido en el país es el de las zonas francas, espacios que nacieron para impulsar el desarrollo del comercio exterior y que “terminaron siendo un polo de depósitos fiscales mejorados”, señala Juan Pablo Bastero, director general de Jidoka, una empresa que brinda asesoramiento en materia de logística y Comex.
El empresario, sin embargo, defiende el esquema a la hora de sopesar los pro y contra del negocio. “Es como un depósito fiscal pero con muchos más beneficios ya que no se puede rematar la mercadería. Se puede operar en pesos, exportar y hacer cualquier acondicionamiento de la mercadería. Con las retenciones activas, cualquier cosa que se exporta paga un derecho de exportación. El mismo producto exportado desde Zona Franca no paga”. La compañía trabaja desde la zona franca de La Plata, donde cuenta con una superficie de 27.000 metros cuadrados. La otra ZF que tiene el país está ubicada en General Pico, La Pampa, pero opera con un perfil más agroexportador. Bastero brinda claves que asoman irrefutables: “Cuando se trae mercadería y no se puede nacionalizar (ingresar al mercado local en la jerga comex), para salir rápido del puerto, porque a partir del día 6 empieza a caer la fichita en dólares, que es carísimo, te vas a un depósito fiscal que está ahí cerca”. El empresario aclara que en las zonas francas la tarifa es fija en pesos, y “se puede vender la mercadería dentro de la zona franca a otro importador que tenga el cupo y que se encargue él de la mercadería”. ¿Cuán difícil es ingresar? Se presentan los papeles de la sociedad y en 48 o 72 horas queda habilitado como actor indirecto. Bastero echa mano a un ejemplo de la eficiencia del recurso. Cuenta que su empresa tiene un cliente con autos de colección que hizo un showroom en sus depósitos de la ZF La Plata, a manera de lo que ocurre en su similar de Colonia, Uruguay, donde hay hasta un outlet. “Tal vez los venda sin la necesidad de nacionalizarlo, y lo termina importando el comprador”, explica.
y dijimos: “¿Por qué no?” Encaramos los contactos y comenzamos un proceso de competencia porque, paralelamente, había muchos interesados en traerla”, recuerda Fullana, encargado del canal retail dentro de RE.
La idea de Juan Valdez nació en 1959 lejos de Colombia, sino en pleno Nueva York. Fue una creación de la agencia DDB para la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, que buscaba posicionar uno de sus productos estrella en el exterior. En 2002 emprendió el crecimiento a través de franquicias y a los pocos años inició la expansión internacional. Hoy cuenta con 337 locales en el mercado colombiano y más de 130 puntos de venta en 13 países, desde Malasia y España hasta Aruba.
En Grupo RE, aseguran, las claves para conseguir la licencia fueron dos. Por un lado, tener una operación gastronómica consolidada y con experiencia. “Nos decían que no confiaban mucho en poder desembarcar en la Argentina por los vaivenes del país. Vinieron a recorrer nuestros locales y eso fue un diferenciador”, resalta Ríos Fernández. En tanto, también jugó un rol fundamental el grupo paraguayo ACSA, que en dicho mercado maneja tanto la franquicia de Juan Valdez como la de Almacén de Pizzas. A su vez, ellos se unieron como socios en el emprendimiento local para conformar la sociedad REACSA, cuyo tercer miembro participe es el grupo Tostado-tienda de Café.
Las negociaciones comenzaron en 2016, pero el acuerdo recién se anunció a mediados de 2019. El plan era abrir 20 tiendas en cinco años con la primera de ellas cortando cinta en diciembre en el centro porteño. Primero la economía y luego la pandemia pausaron los planes. Parecía que la historia volvía a repetirse, no obstante desde el holding repetían: “Se hace”. Por eso, en enero pasado decidieron avanzar con el canal retail y trajeron un primer embarque de 7500 kilos de productos Juan Valdez.
“Era un negocio que desconocíamos completamente, el de vender en superchile
60 Esperan facturar con el segmento retail de la marca en 2022. En 2021 planean cerrar con una facturación Millones de $ 18 millones.
116 m 2 Tendrá el local que esperan abrir en noviembre dentro del Unicenter. Argentina será el 14° país en el que está presente Juan Valdez. Fuente: la empresa
porque no es nuestro palo. Fuimos aprendiendo. Probamos con un primer contenedor para ver cómo respondía la marca y lo hizo muy bien así que ya empezamos con los registros para traer más variedades”, detalla Jorge García Allende, responsable de la marca Juan Valdez en Argentina y encargado de la expansión de RE. Desde el grupo esperan cerrar el 2021 con ventas por $ 18 millones dentro de la pata retail y proyectan que alcance los $ 60 millones el próximo año.
Una vez que la situación sanitaria le permitió volver a respirar al rubro gastronómico, el plan de los locales se reactivó con algunas modificaciones marcadas por la cautela. De 20 tiendas a ocho y del centro porteño a un shopping. El primer local de Juan Valdez en la Argentina estará ubicado en el Unicenter y tendrá 116 metros cuadrados. “Nos convenció porque está justo en la entrada del supermercado y uno de los diferenciales de la marca es la venta de paquetes para consumo hogareño y entendíamos que estar ahí alimentaba ese potencial”, apunta Ríos Fernández. se condice con las perspectivas del holding para los diversos verticales de la marca. Para 2022 calculan que un 60 por ciento del negocio vendrá de la pata retail, un 30 por ciento de las tiendas y un 10 por ciento del sector Horeca (Hoteles, Restaurantes y Cafés).
Los productos disponibles en las góndolas son solo dos: café molido, en sus variantes Volcán, Cumbre y Colina; y el liofilizado de 50 y 95 gramos. “Ahora empezamos con los registros para traer más variedades. Liofilizado sabor chocolate, vainilla y dulce de leche y molido de la línea Orígenes. Surgieron, como siempre, complicaciones en cuanto a trabas de importaciones que estamos intentando destrabar para poder continuar con la fluidez que entendemos debería tener el negocio”, señala García Allende.
Por el momento, todo el plan de aperturas contempla que las tiendas sean propias. “Nos obligan a eso –explican – hasta que verifiquen como operamos y a partir de ahí se puede charlar la posibilidad de franquiciar”. Sin embargo, la estrategia del tridente para Juan Valmercados, dez no queda ahí. Antes de fin de año esperan tener su propio canal de e-commerce activo y para la segunda etapa de las tiendas (primer semestre de 2022) tienen pensado incorporar la venta de productos de la marca. En esta categoría aparecen desde molinos eléctricos, prensa francesa hasta dripper, todo pensado para los amantes del café.
No obstante, hoy la famosa marca colombiana solo ostenta un 5 por ciento del negocio total de RE. A cinco años calculan que será un cuarto de toda su facturación. El caballito de batalla sigue siendo el mundo de las pizzas.
Entre moscato y fainá
Hace 15 años Sebastián Ríos Fernández siguió una idea y no se equivocó. Su padre, Manuel, y su tío, Francisco, empezaron lavando copas en bares y terminaron siendo socios y dueños. Dentro de su empresa se destacaban los pizza-café, además de una serie de bares cuyos nombres estaban inspirados en ríos españoles, la tierra natal de ambos. Sebastián, con solo 12 años, empezó a trabajar en el negocio familiar y en los 90 tomó funciones directivas.
Desde esa posición impulsó un departamento de marketing (N.D.R: estudió Administración de Empresas y Marketing en la UADE). Pero hacia 2005 se dio cuenta que el variopinto menú de los pizza-café ya no era algo redituable pensando a futuro. La especialización, pensó, era el camino. Fue así que empezó a diagramar, junto a sus primos Alejandro y Fernando Ríos, la idea de una pizzería gourmet. El proyecto debutó en 2006 con dos locales, uno en Belgrano y otro en Barrio Norte, bajo el nombre de “Almacén de pizzas de Manolo & Francesca”, luego simplificado en el que se conoce hoy.
“Cuando abrimos teníamos que tomar una decisión: ampliábamos la estructura del grupo y manejábamos los dos tipos de negocios o nos abocábamos 100 por ciento a Almacén de pizzas. Hicimos lo segundo y salimos del mercado de pizza-café porque entendíamos que la gente percibía que ser especialista hacía una diferencia. Hoy seguimos creyendo que es así”, manifiesesto
ta el titular del grupo. Y agrega: “Hoy todas las marcas que tenemos son especialistas en un producto, lo que no quiere decir que no pensemos en formatos que puedan ser multiproducto”.
Ríos Fernández menciona “marcas” en plural porque, como a muchos, la pandemia los llevó a transformarse y abrir o desarrollar otros verticales. El aislamiento implicó convertir las cocinas de los locales en dark kitchens de una serie de marcas virtuales que crearon. Estas funcionaban de manera paralela a través de las aplicaciones de delivery. Ahí surgieron, por caso, Vai Fatto y Bella Ciao, para pastas; Parri & Pan, para sándwiches de carne a la parrilla; y Vrie, para pizzas veganas premium.
Dentro de este universo también se reconvirtió Va Pizza. Esta marca nació en 2018 como una pizzería low cost con local a la calle en Palermo y una franquicia en Rosario, sin embargo pasó a ser otra de las marcas virtuales de RE en 2020. Ahora pronto van a lanzar una dedicada a la venta de empanadas gourmet.
“El delivery se convirtió en el 100 por ciento de nuestro negocio en un momento, luego se estabilizó. Viendo que lo de las marcas virtuales iba bien, empezamos a trabajar para desarrollar un negocio de dark kitchen”,
aseguró. Ya abrieron dos en Lima, Perú; tienen en carpeta otros dos en territorio porteño (Belgrano y Caballito) y se encuentran en conversaciones para inaugurar en Paraguay y Uruguay. En 2022 también esperan debutar en Chile y lo harán con una cocina oscura.
Grupo RE encontró en las dark kitchen la manera de sostener sus ambiciosos planes de expansión. La diferencia de inversión es sustancial. Un local con salón tiene una superficie promedio de 200 metros cuadrados y un costo estimado de US$ 180.000, en tanto la otra precisa una inversión cercana a los US$ 42.000. Aunque, pormenorizan, la idea es crecer a su vez con un modelo híbrido que sea delivery y take away. De estos locales planean abrir cinco hasta 2022 en Mendoza, Canning, Colegiales, Lima y Asunción.
Para los directivos de la compañía, a pesar del crecimiento del delivery – estiman representará un 40 por ciento del negocio– el objetivo es crecer con sus locales tradicionales. “La dark kitchen te da mayor capilaridad. Pero para nosotros lo ideal sería crecer en mayor medida en lo que es salón porque ahí está la rentabilidad”, comenta García Allende. Y Ríos Fernández complementa: “La calidad del ticket es diferente porque en el pedido por delivery el consumo es más funcional, mientras que en los locales agrega una entrada, una cerveza o un postre”.
Los restaurantes full tendrán seis aperturas entre 2021 y 2022. En total, apuntan, el plan de inversión contempla un desembolso de US$ 1,4 millones entre capital propio y de los franquiciados. El negocio de Almacén de Pizzas hoy engloba 36 locales (20 franquicias y 16 propios), pero, con las aperturas ya mencionadas, rozaría los 50 puntos de venta. A estos se le suman un centro de producción que abastece a las sucursales con masas, empanadas y postres.
“El año pasado no cerramos ningún local. Sí hemos bajado la estructura de personal en varios, lamentablemente. Hoy trabajamos con una mejor capacidad de recursos pero somos precavidos porque, si avanza otra cepa, sabemos que hay posibilidad de que todo se vuelva a cerrar”, reconoce García Allende.
Además de sus locales en Buenos Aires, la marca tiene presencia en San
Juan y Tucumán. A escala internacional cerrarían el 2022 con 11 puntos de venta. “Tenemos otros proyectos como salir a buscar otros mercado con Almacén. Nos interesan España y los Estados Unidos”, confiesa el fundador.
Tras absorber la experiencia con el lanzamiento de los productos Juan Valdez, RE quiere darle lugar al vertical de
retail dentro del esquema de su marca de pizzerías. Primero fue a través de un
marketplace de materias primas, llamado El Almacén del almacén, sin embargo no fue como esperaban. “Lo lanzamos el año pasado a las apuradas para subsistir y hoy está en stand by para reconvertirlo. Hay un mercado para eso, uno no muy grande pero lo hay”, analiza Ríos Fernández. Ahí se podían comprar todos los productos necesarios para hacer una pizza, desde aceite de oliva hasta el bollo de masa y los toppings.
El otro proyecto, en cambio, esperan que tenga mayor impacto. Al momento de escribir este artículo, la firma se encontraba realizando las pruebas finales de sus pizzas congeladas con las que llegará a los supermercados. “Queremos estar presentes en cualquier momento o motivo de consumo que implique una pizza”, señalan. La receta es propia y el desarrollo lo hicieron con un proveedor del segmento. Dentro de esta categoría competirán con Sibarita (Mccain) y Pietro (Molino Cañuelas), aunque planean ubicarse en el segmento premium con un precio 10 por ciento por encima del resto.
Si bien el lanzamiento de Juan Valdez los tuvo ocupados durante los últimos cinco años, esto no es todo. En silencio, al igual que hicieron con la etiqueta cafetera, vienen negociando con otras marcas internacionales para expandir su universo de negocios gastronómicos. Una de ellas es una reconocida cadena europea, de la cual, esperan, traer su primer local al país. El entusiasmo es grande, pero dependen, principalmente, de que la coyuntura económica local se tranquilice. Algo que siempre es complejo. “No tenemos firmado nada, pero de palabra estamos en un 100 por ciento”, se envalentonan.
Javier Ledesma Cascio