Un nuevo ecosistema corporativo
En 2019 la poderosa organización Business Roundtable, que agrupa lo más selecto del capitalismo estadounidense declaró que el valor para el accionista ya no es todo. Varias de las organizaciones empresarias más grandes del mundo destacaron la necesidad de mirar a nuevos públicos como un camino clave para el desarrollo exitoso de los negocios. Jamie Dimon, jefe de este espacio y presidente ejecutivo del banco JP Morgan Chase, sumó otro novedoso elemento destacando que este giro queda vinculado con una visión de sostenibilidad a lo largo del tiempo. Así nos encontramos con dos importantes conceptos: largo plazo y nuevos públicos. Ambos ingredientes vienen impactando de lleno en el management de las compañías donde toda la conducción se ve obligada a tomar nuevas posiciones relativas. Resulta importante prestar atención al detalle de la declaración de un foro empresario que, nadie puede dudar, esta completamente orientado por las leyes del mercado: la BR considera que, además de entregar valor a los clientes, es importante invertir en los empleados, tratar de manera justa y ética a los proveedores, apoel
yar a las comunidades en las que trabajan las empresas y respetar el medio ambiente adoptando practicas sostenibles en todos los negocios.
Nos encontramos, entonces, frente a nuevos públicos con capacidad de restringir o facilitar el negocio que se integran a la estrategia corporativa y que debe asimilar habilidades para lograr un eficaz relacionamiento. En este sentido, el mayor desafío surge del contenido que debe dársele a ese novedoso vínculo, ya que lo que el management debe decirles a ellos, no es lo mismo que le decía al cliente o al accionista. Es decir, las empresas deben dirigirse a una amplia y heterogénea paleta de públicos para transmitirles información que tampoco hasta ese momento habían tenido necesidad de producirla para poblaciones externas al ámbito corporativo. Porque estos públicos, no clientes, se encuentran atentos al comportamiento y no a atributos de productos y servicios. Quieren saber cómo opera la empresa, cómo trata a sus empleados, sus códigos de ética, su relación con el ambiente y con las comunidades próximas y demás. De esta manera, y a partir de esta interacción, se delinea un nuevo ecosistema corporativo, donde la reputación, el capitalismo de stakeholder y la licencia social para operar se convierten en faros que iluminan a la administración. Este fenómeno que nace y crece en el corazón del mercado es de tipo global, involucra a todo el arco empresario, y queda firmemente impulsado por las nuevas generaciones de consumidores y usuarios. Mercadolibre representa el nuevo enfoque, sus lideres integran una nueva camada de funcionarios que no responden al perfil tradicional, y que incluyen en su discurso el triple impacto que empieza a configurarse como propósito y que significa además de perseguir beneficios para sus accionistas, lograr contribuir con las comunidades donde opera y proteger el medio ambiente. Nuevas empresas con un nuevo discurso y gestión, que se transforman en agentes de cambio cuyo CFO es clave.