Los negocios tienen nuevas reglas de juego
Impulsado por la transformación digital, el concepto de gamificación gana adeptos y cada vez más empresas se atreven a incorporar elementos lúdicos para fidelizar clientes y empleados. Qué beneficios trae.
Las nuevas tecnologías juegan (vale el verbo) un rol clave: apps móviles, realidad aumentada o realidad virtual, internet de las cosas… Las alternativas para entregar experiencias lúdicas memorables no tienen límites. En este contexto, emerge el concepto de gamication o, tal como se lo españolizó, gamificación. Consiste en utilizar técnicas propias del mundo lúdico y volcarlas a los negocios: desde desafiar a un cliente a resolver un enigma y obtener beneficios por ello hasta armar un ranking entre los empleados como modelo motivacional, pasando por un intermedio prácticamente infinito. ¿Los beneficios? Mejorar el engagement, tanto de clientes finales como de empleados, generar un impacto y hasta incrementar la rentabilidad. La originalidad y el ludismo son claves para generar vínculos emocionales, fomentar la participación y estimular el feedback. “La gamificación puede ser externa o interna”, define Roberto Jasinski, CEO de la consultora de marketing apoyada en nuevas tecnologías Making Experience. “La primera, dirigida a los clientes, puede ser B2B o B2C y suele orientarse a educar y fidelizar a los consumidores, mientras que de forma interna tiene como principal objetivo desarrollar recursos humanos y potenciar su capital, así como las competencias personales y grupales”. “Desde pequeños amábamos ese momento donde nuestro juego favorito nos desbloqueaba un nivel oculto o ganábamos más vidas por juntar cierta cantidad de monedas”, explica Diego Mendoza, gerente digital de Napse Global para Latinoamérica. “Esa misma experiencia de reconocimiento y de ‘ser el mejor’ es lo que muchas marcas adoptan como técnica de marketing: con un simple call to action de “¡Gira y Gana!”, se abre una puerta a la experiencia del usuario para generar una compra en la tienda online con un 5 por ciento de descuento, o provocándolo a coleccionar la mayor cantidad de puntos por cada reto cumplido y se despierta así el deseo aspiracional por avanzar al siguiente nivel y obtener más beneficios al final cada challenge”, afirma. La empresa, que se especializa en soluciones omnicanal para la industria del retail, ofrece la herramienta Retargeting, que tiene como objetivo el reengagement con todos los usuarios que visitaron la tienda online pero, por diversas circunstancias, no concretaron la compra: falta de tiempo, indecisión sobre el producto, comparación de precios con otras tiendas del mismo rubro, o la más común hoy en día, el famoso abandono de carrito, que ocurre en un 70 por ciento de los casos.
De otra forma
“Encontramos en el mercado grandes oportunidades, pero aún no se han explorado a fondo todas las posibilidades que ofrece este concepto: muchos creen que el gaming es un pasatiempo
nicho, solo para niños y adolescentes, o para varones específicamente, a pesar de que los estudios y las tendencias demuestran lo contrario”, dice Juan Pablo Veiga, responsable de planeamiento de negocios de Etermax Brand Gamification. “Parte de nuestra misión es romper con esos estereotipos e invitar a las marcas a explorar soluciones creativas que no serían posibles en otra plataforma”, agrega. La empresa está especializada en videojuegos – reconocida por Preguntados– y desde 2018 volcó ese expertise al marketing. “Logramos con los juegos que la gente haga cosas que no suele hacer habitualmente, gracias al entusiasmo que generan los procesos lúdicos: bajan las resistencias y hay una gran inmersión en una experiencia que le resulta entretenida y fluida”, detalla Florencia Bagnardi, cofundadora y COO de Vonfire, empresa
en gamificación. “Si a esta situación podemos vincularla a objetivos puntuales que se quieren instalar o promover, se consiguen y logran las transformaciones o aprendizajes más rápidas: escenarios atrapantes, desafíos que hacen salir a las personas de su zona de confort, pensar distinto y sobre todo, movilizar emociones para obtener lo mejor de las personas”, agrega.
¿Cómo encontrar el formato ideal para implementar la gami cation en una empresa? “Las técnicas están vinculadas tanto a la psicología del consumo como a la psicología individual y se centran en descubrir a qué le prestan atención las personas, comprender qué los motiva, con qué pueden interesarse, qué las entusiasma, como así también cuales son sus necesidades”, describe Maria Alderete, desarrolladora de backend de la empresa especializada en transformación digital Making Sense.
No siempre las propuestas tienen que estar atadas a premios. “Usamos otros vehículos como el reconocimiento, el propósito, el sentido de pertenencia y la superación personal”, señala Bagnardi. “Ayudamos a resolver problemas de diferentes necesidades: desde trabajar en la integración cultural de empresas que se fusionaron recientemente hasta actividades que reúnen a empleados trabajando a distancia o de manera remota”, destaca. La empresa está a punto de lanzar un programa para gamificar los onboardings.
Mil formas de gamificar
Hay tantos modelos de gamification como la creatividad humana lo permite. Mendoza aporta un ejemplo. “Se puede proponer un juego en el cual la marca desafíe al usuario a cambio de descuende tos, envíos gratis y hasta una promoción de 2x1 en su siguiente compra: si bien muchas marcas ven esta estrategia como ‘un regalo’ al usuario, nosotros lo entendemos como un valor agregado, ya que gracias a la mecánica de un juego alcanzamos tres grandes resultados: incremento de compras en un 30 por ciento, fidelización y publicidad orgánica gracias a un simple botón de Share para presumir el descuento obtenido por jugar en una ruleta digital”. La experta en soluciones de internet de las cosas Pointer incoporó gamification en su solución Driver, herramienta que ofrece a los conductores la posibilidad de visualizar y administrar sus cronogramas de actividades en comunicación directa con el administrador de flotas quien, además, puede recibir notificaciones cuando una tarea cambia de estado. “La herramienta incorpora la posibilidad de que cada chofer pueda ver desde la app toda la información relacionada con su comportamiento de manejo: maniobras realizadas y sobre todo scoring, incluyendo aceleraciones y frenadas bruscas, excesos de velocidad y giros”, relata Martín López Ramos, gerente de Tecnología de Pointer. “Esto habilita a las organizaciones a implementar sistemas de incentivos o premios para los conductores con mejores prácticas”, indica. Y cada vez más son las organizaciones que se toman el juego en serio. La Ucema venía sumando muchos colaboradores a la estructura. “La idea de salir de la rutina del trabajo diario y encontrarnos como equipo en un espacio de diversión, introspección, descubrimiento, que nos genere también la adrenalina de lo desconocido e interactuar, motivó la idea de utilizar un juego”, cuenta Sofía Gaespecializada
rat, responsable del proyecto dentro de la universidad privada. “Los resultados fueron inmediatos: se empezó a generar, aún en la virtualidad, una atmósfera distinta: encontramos el lado B de nuestros compañeros y vivimos con el otro momentos delirantes, divertidos, innovadores, hasta de introspección”. En una encuesta posterior, se determinó que más del 88 por ciento sintió que trabajó en equipo para cumplir las misiones otorgadas y que más del 90 por ciento experimentó la estimulación por la creatividad y el desafío para superar los propios límites.
Hacia un mundo phygital
“El equipo trabaja bajo mucha presión y entre mis funciones es fundamental ayudarlos a renovar la energía, motivarlos, desafiarlos y sobre todo crear unión”, relata Facundo Sosa, gerente de fraude y recuperación de ingresos de Naranjax. La empresa de servicios financieros aplicó gamificación con dos objetivos. Por un lado, para darle potencia al kick o de los objetivos del año. “Queríamos hacer algo que tuviera impacto, que fuera recordado y que construyera sobre los desafíos que teníamos”, dice Sosa. El segundo era la integración con el equipo de Tarjeta Naranja. “Queríamos acercar las diferencias culturales y afianzar al grupo”, destaca. Rafael Sánchez, CCO de Blue Star Group, empresa de accesorios y complementos de moda, sostiene que “la gami cation abrió un mundo de posibilidades de aplicación potenciadas a su vez por la facilidad de utilización de las tecnologías de realidad aumentada y virtual”. El ejecutivo asegura que
“toda organización puede reinventarse, repensar nuevas formas de trabajo, comunicación, capacitación y motivación y recrear modelos de fidelización, engagement de la comunidad de clientes y generar experiencias phygitales (combinación de lo físico y lo digital) disruptivas en los espacios de ventas”.
No obstante lo divertido que pueda sonar, la realidad marca que la adopción de la gamification dista mucho de ser masiva. Quedan por lo pronto algunos obstáculos culturales a superar. “En principio es necesario cambiar el mindset y ver más allá de lo tradicional para entender que existe este otro tipo de metodologías disruptivas para contribuir al desarrollo de la organización”, dice Alderete. Y es necesario entender a la audiencia clave más allá de los objetivos del negocio”, afirma.
También aparecen otras barreras. “Quizá puede haber escepticismo sobre el concepto en sí en el management de algunas empresas, pero suele relacionarse con el desconocimiento sobre los beneficios que puede traer su implementación”, indica López Ramos. “El concepto está presente en la industria hace un tiempo, sin embargo se vio frenado por la falta de apreciación del retorno de inversión que las compañías logran al apostar a esta técnica”, analiza Mauro Avendaño, director de experiencia digital de NTT Data Argentina. La desarrolladora utiliza gami cation como una de sus estrategias a la hora de crear productos digitales.
Rompiendo los prejuicios
“Las empresas más conservadoras todavía deben romper el prejuicio de que lo lúdico no va de la mano con lo productivo”, destaca Bagnardi. En ese sentido, las sociedades tecnológicas juegan un rol clave. “Es muy importante que quienes trabajamos en gami cation tengamos un fuerte perfil de consultoría”, indica. También flota en el aire la sensación de que solo un tipo específico de organización puede llevar a cabo un proyecto de estas características. “No hace falta tener experiencia, ser una organización cool o tener un público joven: sí es importante tener objetivos claros, KPIS medibles y asesoramiento experto”, aclara en ese sentido Veiga. “Creo que, más allá de la madurez para sumar gami cation, la clave reside en la decisión de las marcas de generar una diferencia en el mundo digital y crear una experiencia única para sus usuarios”, dice Mendoza, para quien el primer paso puede ser tan sencillo como cambiar la ventana de registro en que los usuarios llenan sus datos y reemplazarla por una que le prometa 100 puntos por abrir su cuenta y otros 100 por su primera compra, mientras le muestra un reloj que le advierte que en tan solo tres minutos podría perder esa oportunidad. Tampoco es cuestión de ponerse a jugar sin mirar lo que ocurre alrededor. “Se debe sincronizar la gamificación con la instrucción: los elementos que conviven dentro del juego deben combinarse de forma armónica y no incluir aspectos aislados que estorben el aprendizaje”, dice Jasinski. “A veces por ser demasiado creativos se generan procesos muy complicados que no se entienden y no tienen resultados”. Aún así, la propia naturaleza humana, afecta al juego y a la diversión, parecería estar empujando la gami cation para que alcance nuevos niveles dentro del mundo de los negocios. “No es descabellado afirmar que las nuevas generaciones de empresas nos reencontrará con el concepto olvidado de la diversión, solo que de una forma evolucionada, desprendiendo una nueva paradoja: apelar al juego como forma de tomarse muy en serio la dirección que toma el futuro de los negocios”, concluye Alderete. El juego recién empieza. El game over no puede estar más lejos.