Cómo evitar ser un paracaidista de recitales
El boom de la música en vivo que llegó luego de la pandemia hizo que muchas empresas aprovecharan a una audiencia que se encuentra más receptiva que nunca para transmitir sus mensajes. Cómo hacerlo sin fallar en el intento.
Diez fechas en un estadio, entradas que se agotan en minutos y filas interminables de fanáticos haciendo campamento en la puerta de un estadio son algunas de las imágenes que va a dejar este 2022. Luego del encierro de la pandemia, los recitales volvieron con todo y reconectaron con una audiencia ávida de experiencias.
En ese contexto, las marcas no perdieron tiempo y se subieron a la ola. Para quienes sean capaces de hacerlo bien, puede resultar un terreno fértil para transmitir mensajes y posicionarse. Pero esto no es para cualquiera: aquí compiten las firmas que tengan la habilidad de hablar el mismo lenguaje y, sobre todo, entender que aquí el protagonista es quien está arriba del escenario.
“Veo un espacio muy fértil para las marcas sobre todo cuando se trata de música en vivo, porque generalmente son audiencias muy receptivas. Hoy las marcas buscan un vínculo emocional con las audiencias, que es lo que determina la elección final. Fortalecer ese vínculo emocional es el objetivo”, explica Luis Rey, managing partner de Futurebrand.
Según un estudio de Live Nation, la música en vivo crea una atención y un compromiso profundos, lo que genera fanáticos altamente receptivos: cuando las audiencias sienten intensidad emocional, tienen un 63 por ciento más de probabilidades de conectarse con las marcas, que a su vez tienen la oportunidad de crear conexiones profundas y significativas a través de estos entornos, pero deben tener un propósito claro y ofrecer algo útil, divertido o inesperado. Se trata de agregar a la cultura de la música en vivo, no de quitarle. Si no, las marcas corren el riesgo de caer como un paracaidista en un contexto donde no tenían permiso para aterrizar.
Rey resalta otro tema importante: este tipo de audiencia es, generalmente, joven y muy amiga de las redes sociales y medios digitales, lo que resulta un camino más corto para la difusión de un mensaje. “Si uno logra llamar la aten
ción, puede ser difundido rápidamente”. Eso verdaderamente genera una onda expansiva que puede ser exponencial. “Tanto para bien o para mal”, advierte.
Igualmente, a pesar de que se trata de un ambiente receptivo, entrar a estas audiencias tiene sus bemoles. “No cualquier producto o industria puede ir. Las marcas que quieran meterse en ese microclima tienen que cumplir ciertos parámetros y la barrera es alta. Tenés que hablar con los códigos de esa tribu: si estás fuera de código o no te vinculas bien te van a ver como a un bicho raro” resume el managing partner de Futurebrand.
Además, hay que dejar de lado los egos y entender que el protagonismo no es de las marcas, sino de los artistas. “El acierto está en manejarse como algo complementario, no competirle al artista. Sobre todo porque los que están ahí escuchando son personas que tal vez se desplazan kilómetros para ver a una banda. La marca tiene que mejorar la experiencia que vas a vivir en el recital”, recomienda Rey.
Miradas complementarias
Un buen primer paso para triunfar en este mundo es pensar el vínculo del producto con la experiencia que se está llevando a cabo. La cerveza y la música tienen una relación estrecha, por lo que Cervecería y Maltería Quilmes lo incorporó de lleno en sus estrategias:
“Cuando pensas las ocasiones en las que se toma cerveza siempre hay música. Hay una mirada de complementariedad y de relevancia cuando pensamos en las marcas. Con eso tratamos de entender cuáles son los lugares en donde vamos a jugar”, explica Eugenio Raffo, VP de Marketing de la compañía que está trabajando el tema con cuatro de las 12 marcas de su portafolio, todas desde ángulos distintos. Con Quilmes, su etiqueta insignia, buscan celebrar la música argentina, por eso acompañan festivales como el Cosquín Rock y otras fiestas regionales, y este año volvieron a organizar el icónico Quilmes Rock. Con Budweiser, una cerveza americana, apuntan a la música internacional con el auspicio del Lollapalooza –de hecho en sus publicidades resaltan que la marca fue sponsor de la primera edición del festival en 1991–. Con Brahma se dirigen al segmento más joven y por eso apuestan al trap y a los nuevos artistas de este género. Y, por último, con Corona (vinculada a la naturaleza) van con su plataforma Corona Sunsets.
“Hay que pensar si la marca tiene un permiso para jugar ahí. Por eso es importante entender qué es tu marca y qué puede hacer en ese momento. Que tenga sentido estar. Si hay un género que está explotando y mucha gente está yendo hacia ahí hay que preguntarse:
¿yo puedo hacer algo?”, plantea Raffo.
Otra de las marcas que apostó fuerte este año fue Flow. Su proyecto con la música incluye las experiencias que realizaron en el Lollapalooza 2022 – que sumó la transmisión del recital y un escenario con su nombre; acciones con el Primavera Sound; y los shows que transmitirán este año desde la plataforma, como los de Metallica, Kiss, Maroon 5 y otros.
“Flow intenta transformarse en un punto de encuentro con el entretenique va más allá del mundo de las series y películas: también es música y sports. Con la música tenemos una relación desde hace tiempo con otras marcas también como con el Personal Fest. En Flow buscamos cómo unir de manera orgánica y natural un contenido que es transversal a todas las audiencias”, explica Silvana Cataldo, gerente Sr. de Brand Marketing de Telecom.
Para la ejecutiva, apostar por estos eventos les permite acercarse a todos los targets, no solo a los que pagan por el servicio. “Es crítico para la estrategia”, aclara para quien el lugar natural de la marca está en llevar esa música a la mayor cantidad de gente posible. “No es solo poner el logo, es federalizar el acceso a ese contenido, que muchas veces sucede en Buenos Aires”.
Un retorno a largo plazo
En el mundo pospandemia, muchos supuestos se derribaron y hoy es aceptado que convivan propuestas tradicionales con otras como la de Flow. En ese sentido, Cataldo opina que las transmisiones no compiten con el recital en vivo. “Hoy hay un abordaje muy diferente. El evento en vivo es irremplazable si sos fanático. Pero, por otro lado, detectamos que hay un montón de nuevos hábitos de consumo y hay una oportunidad de llegar a otras audiencias que, tal vez, no son tan fanáticos como para estar en medio del pogo. Nuestro rol nos permite cubrir esas diferentes necesidades”, explica y aclara que igualmente son parte del festival con contenidos in situ. “Esa es la gran evolución que pudimos hacer en estos años. Sacarle más provecho al sponsoreo tradicional”, dice la ejecutiva.
Movistar dio el paso también y apostó desde lo edilicio cuando plantó bandera con la inauguración del Movistar Arena en 2019. Para la firma, también se trata de construir una relación a largo plazo. “Hoy es una marca conocida por el público. La idea es trabajar en conjunto. Los públicos son exigentes en cualquier ámbito, y en el caso de la música, si el show es de primer nivel y en un entorno agradable, entonces se cumple con esa exigencia”, plantea Martín Santagati, jefe de Patrocinios y Eventos de la empresa de comunicaciones.
Un desafío en estas instancias es poder medir el retorno de la inversión. “Es difícil cuantificarlo, claramente se mide en cómo sos percibido. La elección final no tiene que ver tanto con la racionalidad sino con el vínculo que generaste con la marca, que se logra dando una buena experiencia, no somiento,
lo con un logo o una imagen visual. La marca tiene que dar una experiencia diferenciadora”, plantea Rey.
En ese sentido, recomienda apostar por activaciones en lugar de las clásicas publicidades estáticas. “Hoy las marcas están buscando ofrecer no solo un producto que cumpla la promesa (eso es lo primero), sino llegar a sus audiencias con un propósito. Es lo que los consumidores buscan y son cada vez más exigentes”, agrega Rey.
Cataldo opina que para ellos ahora es más sencillo medirlo porque pueden cuantificar cuánta gente efectivamente vio ese contenido. En el caso del Lollapalooza, más de 1 millón de espectadores lo hicieron. “Hoy tenemos un aprovechamiento directamente desde el negocio. No es solo la presencia de la marca sino cómo yo puedo darle un beneficio concreto a mis clientes”, menciona.
En Movistar, esto pasa por el trabajo de construcción de marca, la afinidad con los clientes y con lograr una experiencia de fidelización. “Hacemos estudios sobre asociación de marcas y patrocinios. En la comunicación digital tenemos mediciones más precisas, con el trabajo con los influencers y los medios”, aclara Santagati y aconseja ser consistente y trabajar de forma orgánica.
En su caso, la estrategia también pasa por la gratuidad: “Trabajamos con la música hace 10 años y eso es importante para nosotros porque nos vincula con los clientes desde otro lado. En todos los shows gratuitos para nuestros clientes tenemos streaming por Youtube también”.
Amor al festival
El formato festival se impuso entre los favoritos de las marcas para estar presentes. Muchas veces se trata de una modalidad amigable para ellas, donde, además, conviven distintos targets y les posibilita una llegada más eficaz.
“Es un ámbito que te permite más cosas que los recitales de antes donde había solo una banda. Hoy hay un recorrido donde podes vivir la experiencia y está bueno para que las marcas lo usen”, analiza Rey, de Futurebrand, y resalta que la mezcla de audiencias da más armas para la puesta en escena de activaciones.
Un claro ejemplo de ello viene siendo el Lollapalooza, el festival que se celebra en Argentina desde 2014 y que es uno de los preferidos para las marcas. Una de las que apostó por el formato fue Rappi, como parte de su estrategia “estar donde la gente quiere estar” que replicaron, también, en la edición chilena.
“No solo es un formato amigable, también es un espacio que permite que las marcas puedan vincularse con sus usuarios o potenciales clientes desde otro ángulo y a través de diferentes acciones. En muchas ocasiones permiten contar con stands y acercar nuevas propuestas como juegos, maquillajes, espacios de descanso, trabajando con propuestas creativas. Para que la experiencia sea positiva es importante conocer también el perfil de los consumidores que asistirán a los festivales y entender si en su mayoría ese público suele ser usuario fiel de la marca o si es un target al cual se quiere adoptar, y, en base a eso, delinear la estrategia de marketing”, menciona Pablo Torres, director de Marketing para Rappi Argentina, Chile, Ecuador, Perú y Uruguay.
Según el ejecutivo, las expectativas fueron muy altas, principalmente por la oportunidad de reencontrarse con el público luego de la pandemia. “Si bien durante ese fin de semana tuvimos instalaciones y un incremento en la cantidad de usuarios que incorporaron la membresía Prime, nuestras expectativas con el retorno de la inversión se pensaron más a mediano plazo, con el objetivo de estar en el top of mind de los consumidores”, explica y menciona que luego de la buena experiencia no descartan seguir por la misma línea de acciones.
Para Raffo, de Quilmes, el protagonismo de la música va a seguir creciendo y concluye: “La gente aprendió a validar estas experiencias, a vivir el día a día, e imaginamos más protagonismo de la música para los próximos años. La gente quiere usar su plata, su tiempo y su energía en este tipo de experiencias y vamos a seguir apostando”.