Cómo encontrar la diferencia
Andy Anderson, especialista en comunicación de marcas de Real Estate, detalla las claves del marketing para un emprendimiento inmobiliario exitoso.
Detrás de la imagen de importantes empresas como Ayres Desarrollos Inmobiliarios y Toribio Achával, entre otras, está la mirada de Andy Anderson, un licenciado en publicidad con vasta experiencia en el mercado de Real Estate que le explicó a ARQ todo lo que un emprendedor necesita saber para comunicar su desarrollo. – ¿ Qué atributos debe tener una marca desarrolladora? –Los principales atributos son tres: seguridad, transparencia y servicio. La seguridad está avalada por la cantidad de desarrollos exitosos llevados a cabo en el tiempo, porque esto habla de experiencia. La transparencia es clave en cuanto al nivel de inversión que la gente deposita en proyectos vinculados a desarrollos comerciales, que suele ser mucha, fruto de ahorros de toda una vida, o contribuciones de la familia. Y, como dirían los norteamericanos, last but not least: El servicio, que debe ser superior, comprometido y verdaderamente personalizado. Esto no lo digo como lugar común, sino en todo el término de la expresión: debemos obrar sabiendo que el otro es, antes que comprador o consumidor, persona. – ¿ Cuánto dinero se debe invertir en comunicación en relación al proyecto? –Siempre hay que analizar el contexto. En este mercado, la inversión suele estar entre el 3 y el 7% del volumen total esperado de ventas. – ¿ Cómo lograr identidad cuando el proyecto es “standard”? –La identidad tiene que ver con la
Un buen posicionamiento requiere siempre de tiempo. Los desarrollos no se posicionan en un segundo, por eso la recomendación es comunicar todo el tiempo posible
visión estratégica del negocio y de la marca; si el proyecto es “standard”, hay que buscar la manera de diferenciarlo, de analizar sus ventajas competitivas para trabajar intensamente sobre ellas y presentarlas de manera original. Hacer marca es comunicar una diferencia. – ¿Conviene ocultar las debilidades del proyecto? – Ningún proyecto es perfecto, y las debilidades son parte de los proyectos. Hay que tenerlos presentes, encararlos, “bancarlos”, en el sentido de no ocultar nada al posible comprador. Para generar confianza, tenemos que saber exactamente cuáles son los beneficios de la marca y cuáles sus defectos. No se trata de ocultarlos, sino de potenciarlos en un proceso para ganar confianza. Por eso también recomiendo pensar el proyecto en términos de marca, porque permite afinar el “guión comercial”, que representa una herramienta clave al momento de la venta. – ¿ Qué atributos debe tener el nombre del emprendimiento para que sea reconocido y recordado? –Breve. Original. Sugestivo. Fácil de recordar. Con buena eufonía, es decir, que se lo pueda nombrar con facilidad, que “suene bien”. El nombre es una de las decisiones estratégicas más importantes, tanto del proceso de identidad del proyecto como de la propia estrategia de comunicación, ya que es el primer contacto entre los potenciales compradores y el proyecto. Un buen nombre acerca posiciones, hace más llevadera la venta, y más amigable el desarrollo. – ¿Es posible cambiar la estrategia de comunicación si no se están obteniendo resultados? ¿ Cómo se evalúa el mejor momento para hacerlo? –Si tenemos que cambiar sobre la marcha es porque en alguna parte de su análisis estratégico cometimos un error. Por eso es tan importante saber hacia dónde va el proyecto, qué debe transmitir desde la marca. Por otra parte, no debemos engañarnos con la obtención de resultados inmediatos; porque la gente no confía en marcas nuevas en un segundo, necesita ver cómo se expresa esa marca, cuál es su promesa, cómo se comporta en la realidad, y si hay coherencia entre lo que promete y lo que es. Por eso es clave la consistencia. Dentro de un planteo estratégico se pueden hacer cambios o ajustes siempre que éstos sean tácticos y no estratégicos o esenciales; porque la gente percibe marcas débiles, puede detectar cuando hay falencias o fragilidades. Las grandes marcas no dudan. Cambian, por supuesto, pero sin perder la esencia, y más que un cambio diría que se trata de una evolución. – ¿ Cómo se puede evitar caer en los gustos personales o en recursos de moda para reconocer el diferencial del proyecto? –El proyecto está siempre sobre los gustos personales y las modas. Por eso es clave trabajar en la identidad, confiar en ella, sostenerla en el tiempo. Los gustos personales y las tendencias son de corto plazo; una identidad propia, sólida desde lo estratégico y diferente desde lo creativo es lo mejor que se le puede aportar a un proyecto. Se trata de apostar al largo plazo, a la garantía de consistencia y a la seguridad. – ¿Qué recursos podemos emplear para transmitir confianza? –El negocio del Real Estate es un negocio de confianza. Para transmitirla, la marca debe ser constante, consistente y coherente. Tiene que haber coherencia en todos los puntos de contacto (como por ejemplo el cartel, el folleto, el aviso), tiene que ser consistente en su promesa (si prometemos calidad debemos ofrecerla) y constante en su presencia. Repito: la gente no confía en una marca porque sí, de un segundo a otro. Necesita ver la marca, sentirla cerca. Ahí se despierta la confianza. – ¿ Cuáles son los factores emocionales a los que puede recurrir el desarrollador para llegar al cliente? –En toda categoría de productos o servicios –y el sector inmobiliario no es una excepción– conviven beneficios funcionales y emocionales. Para determinar los factores emocionales, lo primero que hay que tener en cuenta es a quién nos dirigimos. Siempre digo en mis charlas que no es lo mismo una pareja de recién casados, de treinta años, que una pareja de treinta años de casados. Sus necesidades, experiencias y visiones son diferentes, y los factores emocionales difieren. Es muy importante comprender la incidencia de lo emocional en la estrategia de comunicación. También en esto las marcas ayudan a acercar posiciones: los colores tienen connotación psicológica, lo mismo las formas y los tonos de expresión. La marca es un tema emocional; estratégico, sin duda, pero emocional.