Lorenzo Shakespear.
El diseñador sostiene a la empatía y la claridad como sus herramientas.
El diseñador usa la empatía y la claridad como herramientas para comunicar.
El 5 julio 2011, el mismo día de su cumpleaños, Lorenzo dejaba el estudio que fundó su padre, Ronald Shakespear. Atrás quedaban 25 años de aprendizaje, comunión familiar y desarrollo profesional. Era el momento de asumir otro tipo de independencia, el momento de transitar un camino propio sin perder de vista la enorme herencia recibida.
Hoy, el estudio de Lorenzo se llama “Shakespear Works”; el de su hermano Juan, “Diseño Shakespear” y el de su tío Raúl, “Estudio Shakespear”. Tres marcas con un tronco común que fue Diseño Shakespear y todos continuadores de una tradición que fue fundacional en el diseño gráfico moderno argentino.
Lorenzo cree que el diseño gráfico como simplificación del trabajo de comunicación quedó atrás hace muchos años. “No porque esté obsoleto, sino porque es insuficiente”, dice.
- ¿Cuando decís diseño hablás de algo más que diseño gráfico?
- Para mi es muy importante separarme del reduccionismo de la gráfica y potenciar el diseño desde lo estratégico, la razón de ser de las marcas y organizaciones, la construcción de vínculos profundos con las audiencias.
-¿En qué sentido cambió el diseño?
- Las tendencias visuales siguen contaminando el paisaje público, pero el diseño demostró que no es una figura inocente en la construcción social, cultural y del mercado, es un instrumento de esa construcción.
- ¿Pensás que eso le interesa a las empresas, no buscan solo vender?
-En los últimos 15 años, el negocio cambió mucho, como cambiaron todos los negocios. La relación entre las personas y las marcas cambió, la nueva relación es una conversación, ya no una comunicación unidireccional basada en que una marca lanza una idea y el público la toma o no. Hoy nos tratamos uno a uno, el valor de la comunicación está basado en la interacción. Una marca sensata quiere que el cliente se sienta identificado con ella. El premio a esa credibilidad se refleja en las ventas.
- ¿Con la hegemonía de las redes sociales, sigue siendo útil el diseño?
-Más allá de la tecnología, las mejores intenciones que tenga el management, la contundencia de las redes sociales y toda la transformación digital, la nueva interacción entre marcas y personas se construye a partir de la empatía y de la claridad que son objetivos del diseño.
Puesto a trabajar por su cuenta, el joven Shakespear armó un equipo con perspectiva regional que define como: “un equipazo de 12 genios muy jóvenes y con convicción de que las fronteras entre las especialidades ya no importan”.
- ¿Cómo encarás un diseño en este contexto?
- Buscamos entender la comunión de los espacios, arquitectura, productos, objetos, mercado y marcas con las personas. Si bien esto suena como una obviedad (sin usuario no hay diseño) el diseño centrado en el usuario ya no es una proclama seductora. Es lo único importante.
- ¿Cómo es el proceso?
- Realizamos un proceso de inmersión basado en entrevistas directas que permiten repreguntar, indagar e inferir problemas a partir de ejemplos y de la descripción de situaciones. Esto es importante en la medida que entendemos que vivimos en un mundo de percepciones. Si esas percepciones no coinciden con la realidad de la marca o con su intención, entonces debemos alinear intención con percepción. Ya no se puede trabajar si no se entienden antes a la empresa, a la marca, a sus personas y a su público.«