Abrazando al mundo
El camino de la Corporación LiuGong Machinery hacia su globalización
Alo largo de 61 años, desde su fundación en 1958, la Corporación LiuGong Machinery ha pasado de ser una planta regional a convertirse en una compañía manufacturera de equipos de construcción líder en el mundo. La firma produce una gama completa de máquinas aplicables a todas las condiciones de trabajo y ofrece soluciones totales en el sector a clientes internacionales. Durante sus seis décadas de existencia, LiuGong ha llevado a cabo reformas administrativas e innovaciones tecnológicas. Siguiendo una estrategia de globalización, ofreciendo soluciones totales y adoptando tecnologías inteligentes, la compañía ha logrado un desarrollo a pasos agigantados y ha impulsado la incursión en los mercados internacionales de la industria china de fabricación de equipos. Actualmente, LiuGong tiene 20 centros de manufactura, cinco centros de investigación y desarrollo (I+D) y 13 centros de accesorios regionales alrededor del mundo.
Zeng Guang’an, diputado de la XIII Asamblea Popular Nacional y presidente de LiuGong, comenzó a trabajar en la compañía hace 34 años. Después de ascender desde la posición de simple empleado a la de timonel de la empresa, Zeng aspira ahora a convertirla en un conglomerado moderno e internacional. “Nuestros éxitos se deben principalmente al mercado de los países en desarrollo. La siguiente meta es obtener cuotas en mercados como los de Europa y Estados Unidos, y crecer para ser una auténtica compañía global y competitiva”, dice.
De la exportación al marketing global
La globalización de LiuGong en su mercado de exportaciones empezó en 1993. Durante los diez primeros años solo vendía una docena de equipos anualmente a compradores extranjeros y registró fallas en su meta de encontrar clientes objetivo en el mercado global. En 2003, la compañía cambió su estrategia a la de globalización. En ese entonces, Zeng tomó las riendas de los negocios internacionales. Él dirigió un equipo en el norte de África y capacitó en Marruecos al primer agente extranjero de la compañía.
El agente tenía cerca de 80 años, pero era un trabajador apasionado, lo que convenció a Zeng de establecer una asociación con él. Más aún, el agente urgió a Zeng a trabajar duro porque confiaba en el prometedor futuro de China.
El viaje tuvo una gran influencia en el desarrollo de LiuGong. Luego de cambiar su mentalidad en los negocios, la compañía comenzó a aplicar el marketing internacional, lo que permitió un apoyo orientado a la I+ D, a los sistemas de manufactura y a los canales de distribución. En 2003, LiuGong empezó a establecer redes de marketing en el extranjero. En 2009, su primera planta de producción fue puesta en operación en la India. En 2011 fusionó la línea de producción de maquinaria de ingeniería de una empresa polaca. Del marketing en el extranjero a la manufactura internacional y de ahí a la adquisición en el extranjero, LiuGong estableció firmes cabezas de puente en el mercado exterior en tres pasos. Gracias al esfuerzo de décadas, sus productos han estado presentes en más de 100 países y regiones, llegando a cerca de 50.000 clientes y alcanzando ingresos que han superado todas las expectativas.
Zeng Guang’an contó a China Hoy que la empresa planea profundizar las campañas de marketing. “Buscamos el crecimiento de nuestras cuotas y mejorar la imagen de la marca y la lealtad de nuestra clientela en el extranjero. Nuestras principales
líneas de producción tienen que ser adaptadas para cubrir las demandas de los mercados objetivo”, explica. “Este es nuestro más grande desafío para globalizarnos”.
Participación de los empleados extranjeros
El éxito de LiuGong en su política de globalización no se explicaría sin el personal de talento adecuado, especialmente aquellos con dominio de las tecnologías y el marketing. En 2003 tenía tan solo cinco empleados que hablaban inglés, incluyendo el propio Zeng Guang’an.
“Le pedí a David Beatenbough que se uniera a LiuGong, pero se negó”, recuerda Zeng. Prestigioso ingeniero mecánico estadounidense, Beatenbough tenía una sólida carrera en una gran fábrica de equipos de construcción de su país. Sin embargo, Zeng no se rindió. Le hizo varias ofertas en los siguientes tres años y le explicó la cultura corporativa de LiuGong. Finalmente, en 2006 logró convencer a Beatenbough, quien había también observado el acelerado crecimiento de la compañía en el extranjero.
Beatenbough fue el primer trabajador extranjero en LiuGong. Al no saber chino, el mayor problema con sus colegas era la comunicación. Luego se dio cuenta de que el inglés escrito de sus compañeros era mejor que el hablado, por lo que los ingenieros eran capaces de leer los diagramas de las máquinas. Entonces, colocó en su oficina tres pizarras, las cuales empleaba para comunicarse. “Ver eso nos motivó a instalar pizarras de 8000 m2 en nuestros centros de I+D para la comunicación con el personal”, señala Zeng.
Beatenbough impresionó a sus colegas chinos con su habilidad para resolver problemas técnicos. Una vez lideró un equipo y resolvió más de 100 problemas de una sola vez, lo que permitió que la tecnología, la calidad y el desempeño de los minicargadores y las excavadoras de la compañía alcanzaran un nivel mundial en poco tiempo. En virtud de su sorprendente desempeño, Beatenbough fue promovido a vicepresidente a cargo de la I+ D.
Edward Wagner es otro empleado estadounidense, quien se ha desempeñado como director de nuevas tecnologías y pruebas. El cargador VL80A, desarrollado por su equipo, fue el primer cargador vertical del mundo. Comparado con otros cargadores tradicionales con potencia y capacidad de carga similares, los nuevos modelos permiten mayor inflexión y peso de carga. Wagner tenía pensado retirarse en unos años, pero sigue en el país viviendo con su esposa china.
Wagner no está solo en LiuGong, pues la compañía cuenta ahora con más de 1800 empleados extranjeros, procedentes de más de 30 países y quienes hablan casi 50 idiomas. Ellos conforman cerca del 20 % del total de empleados de la compañía. “Es necesario crear un ambiente inclusivo y amigable para atraer al personal de talento, ya que nuestra meta es construir equipos administrativos y tecnológicos que tengan
visión y mentalidad internacionales y que sean capaces de triunfar globalmente”, sostiene Zeng Guang’an.
Localización y adaptación
El objetivo de globalización ha tenido una importancia crucial en la estrategia de desarrollo de LiuGong. En opinión de Zeng, diferentes culturas y valores son vitales para la globalización de una compañía. LiuGong ha puesto especial énfasis en su comunicación con la gente local.
En 2006, el entonces presidente chino, Hu Jintao, visitó la India. En ese momento, la economía de dicho país crecía a una gran velocidad y la cooperación sino- india se estaba fortaleciendo. Por todo ello, LiuGong decidió invertir en el país asiático. En 2007, Zeng realizó cuatro visitas a la India para decidir el lugar de la planta. Al final, escogió la ciudad de Indore, en el estado indio de Madhya Pradesh. Después de la construcción preliminar de la infraestructura, el primer cargador fabricado por la compañía en el extranjero salió de la línea de producción en octubre de 2009.
Desde un inicio, LiuGong ha estado apuntando alto en la India. Abordar las demandas del mercado y de los clientes se ha convertido en la directriz para su floreciente negocio en dicho país. La compañía ha optado por colocar al cliente en el corazón de su estrategia. LiuGong pone hoy énfasis en los servicios posventa que van desde plazos de garantía flexibles hasta el seguimiento al cliente. Esto incrementa la confianza de sus consumidores, muchos de los cuales han resultado ser clientes leales que han recomendado los productos a muchas personas más. En los últimos ocho años, su sitio de manufactura en la India ha vendido un mayor número de cargadores de llantas de cinco toneladas de capacidad, lo que representa el 43 % de la cuota del mercado local. Las ventas totales de los cargadores de llantas figuran en el tercer lugar en la India.
“Hemos desarrollado en la India sistemas bien establecidos de I+ D, manufactura, adquisición, operación interna y marketing”, detalla Zeng. “En los puestos clave figuran gerentes locales, lo cual es muy importante. Una estrategia de globalización no significa enviar personal chino a otro país, sino crecer junto con la población local”.
En 2012, LiuGong compró Dressata, una subsidiaria de HSW, con sede en Polonia. El acuerdo no fue sencillo. Tomó casi un año finalizar las negociaciones. Se trató de una inversión intercultural, cuyo mayor desafío era el manejo de la marca. Ante tal situación, LiuGong tomó la decisión de permitir marcas independientes, lo cual resultó ser un éxito. Después de aquello, LiuGong compró al fabricante en Polonia del componente de sistema de propulsión líder en el mundo, ZZN, y estableció su sede, su centro de I+D y su centro de accesorios para Europa ahí mismo. Dos premios demuestran los logros de la compañía en Polonia: el premio al mejor inversor extranjero y al mejor empleador.
Un nuevo inicio
El 23 de octubre de 2018, el puente Hong Kong-Zhuhai-Macao fue abierto al tránsito público. Con 55 km de longitud, es el puente más largo del mundo construido sobre el mar y uno de los más complicados proyectos en infraestructura llevados adelante por China. Liuzhou OVM Machinery Co., Ltd., una subsidiaria de LiuGong, contribuyó con cuatro tipos de equipos esenciales: dispositivos de anclaje, rodamientos de goma guiados por inteligencia OVM, un sistema de anclaje con barras reforzadas y un sistema de posicionamiento para vigas de caja de acero.
A pesar de la caída en la demanda en la industria manufacturera de equipos de construcción de 2012 a 2016, LiuGong sigue comprometido en perseguir su meta de globalizarse, volverse inteligente y seguir creciendo como compañía manufacturera orientada a los servicios. Frente a la seria competencia en el mercado, continúa invirtiendo en I+ D y en actualizaciones aceleradas de sus productos, así como explorando nuevas oportunidades en mercados foráneos.
El pasado es el prólogo del futuro. El año pasado, LiuGong diseñó una estrategia al reforzar dos importantes negocios de equipos de ingeniería y construcción, apuntalando el crecimiento de dos marcas internacionalmente reconocidas ( como LiuGong y OVM) y desarrollando maquinaria agrícola moderna y manufactura inteligente, dos industrias pilares emergentes. También aspira a establecer una moderna plataforma de servicios financieros integrándose y suplantando a su negocio central. En junio de 2018, LiuGong creó una nueva subsidiaria, Guangxi Zhituo Technology Ltd., lo que significó la primera incursión oficial del gigante de los equipos de construcción en el sector de la fabricación robótica.
“El mercado es el núcleo en el que crece una industria. Luego está la globalización. Nosotros debemos cruzar fronteras y competir con las empresas líderes a nivel global”, comenta Zeng. El mundo viene experimentando la Cuarta Revolución Industrial. Las tecnologías de punta, como la inteligencia artificial y los macrodatos, están teniendo una profunda influencia en los negocios. “Solo mediante la transformación tecnológica y la reforma estructural por el lado de la oferta, una compañía podrá fabricar productos y ofrecer servicios tecnológicos más competitivos en el mercado, y mejorar su desarrollo y desempeño. Eso es lo más importante”.
A pesar de la caída en la demanda en la industria manufacturera de equipos de construcción de 2012 a 2016, LiuGong sigue comprometido con su meta de globalizarse y seguir creciendo como compañía.