Pop up sto­res: los lo­ca­les iti­ne­ran­tes que co­bran fuer­za

Las mar­cas ga­nan te­rreno en los shop­pings y ac­ce­den a un pú­bli­co más ma­si­vo, abrien­do por po­cos días.

Clarín - Clarin - Spot - - Tendencia - Inés Piz­zo Es­pe­cial pa­ra Cla­rín

Abren por unos días, se­ma­nas o a lo su­mo seis me­ses. Lle­gan, se ins­ta­lan, im­pre­sio­nan, ven­den y se van. Se tra­ta de tien­das que du­ran­te un pe­río­do cor­to de tiem­po se ubi­can en un lu­gar de­ter­mi­na­do pa­ra brin­dar una ex­pe­rien­cia de com­pra di­fe­ren­te, don­de la crea­ti­vi­dad y la in­no­va­ción son fun­da­men­ta­les. El con­cep­to, que es­tá re­la­cio­na­do con las tí­pi­cas ven­ta­nas pu­bli­ci­ta­rias ti­po pop up que apa­re­cen cuan­do se na­ve­ga la web, se con­vir­tió en un mo­de­lo de co­mer­cia­li­za­ción por el que es­tán apos­tan­do mar­cas de to­do ti­po y que son las es­tre­llas de los prin­ci­pa­les shop­pings.

“La idea es pre­sen­tar al mer­ca­do dis­tin­tas fir­mas que no es­tén aún en el cir­cui­to co­mer­cial de la mo­da en nues­tro país. De es­ta for­ma, las va­mos ro­tan­do de mo­do que con ca­da tem­po­ra­da el clien­te ten­ga al­go nue­vo por des­cu­brir”, ex­pli­ca Ma­ria­na Gon­zá­lez, cen­ter ma­na­ger de Al­cor­ta Shop­ping.

Es­ta fór­mu­la se ha ex­ten­di­do co­mo la pól­vo­ra en los úl­ti­mos años. El mun­do del lu­jo tam­bién se ha ren­di­do a es­tos es­pa­cios. Un cla­ro ejem­plo es el de una de las úl­ti­mas tien­das que abrió ba­jo es­te for­ma­to en Bue­nos Ai­res: na­da me­nos que Louis Vuit­ton, que re­tor­nó al país pa­ra ubi­car- se por seis me­ses en Pa­tio Bull­rich. “Hay mar­cas que nos con­tac­tan pa­ra te­ner un lu­gar de es­te ti­po en el shop­ping y otras a las que bus­ca­mos no­so­tros. Fue el ca­so de Louis Vuit­ton. Ve­nía­mos ne­go­cian­do des­de ha­cía tiem­po. Las ca­rac­te­rís­ti­cas del pop up les pa­re­cie­ron una bue­na op­ción pa­ra su re­gre­so”, afir­ma Ma­ría Eu­ge­nia Nie­to Or­be, cen­ter ma­na­ger de Pa­tio Bull­rich.

Ya sea por la no­to­rie­dad que le otor­ga a la fir­ma o por po­ten­ciar sus ven­tas, a mu­chas mar­cas es­ta mo­da­li­dad les per­mi­te atraer a un nue­vo ti­po de clien­tes. Ade­más, an­tes de rea­li­zar una gran in­ver­sión pa­ra abrir un lo­cal, es una for­ma de co­no­cer có­mo res­pon­de­rá el nue­vo mer­ca­do.

“Hay una ven­ta­ja eco­nó­mi­ca que tie­ne ver con un me­nor cos­to de aper­tu­ra res­pec­to de una tien­da tra­di­cio­nal. Es­tos cos­tos ini­cia­les per­mi­ten pro­bar nue­vas lo­ca­cio­nes y te­ner una pri­me­ra im­pre­sión de su fun­cio­na­mien­to. Por otro la­do, dan a co­no­cer al pú­bli­co que la mar­ca lle­gó a la Ar­gen­ti­na y ha­cen una prue­ba de có­mo fun­cio­na el mix de pro­duc­tos que se ofre­cen”, ad­mi­te Ale­jan­dro Hecht, di­rec­tor de Bir­kens­tock Ar­gen­ti­na, que tie­ne la tien­da efí­me­ra Foo­to­lophy (ven­de Me­lis­sa y Bir­kens­tock, en­tre otras mar­cas) en Nor­del­ta Cen­tro Co­mer­cial.

Otro fac­tor a te­ner en cuen­ta es que es­te ti­po de es­pa­cios tie­ne una es­truc­tu­ra de em­plea­dos mu­cho me­nor y se ne­go­cia un con­tra­to más cor­to. “Con es­ta mo­da­li­dad tes­tea­mos mar­cas que lue­go pue­dan ha­cer un des­em­bar­co de­fi­ni­ti­vo en el cen­tro co­mer­cial. Así fue el ca­so de Black­mam­ba, que fue la pri­me­ra mar­ca en in­cur­sio­nar con es­te mo­de­lo y hoy tie­ne un lo­cal im­por­tan­te en Al­cor­ta Shop­ping”, ejem­pli­fi­ca Gon­zá­lez.

La cla­ve pa­ra los pop up sto­res es en­con­trar el mo­do de dar rien­da suel­ta a la crea­ti­vi­dad pa­ra lle­gar a los po­si­bles clien­tes, ofre­cien­do ex­pe­rien­cias de com­pra que se iden­ti­fi­quen con la fi­lo­so­fía de la mar­ca. “La esen­cia de Sys­tem es li­bre y aven­tu­re­ra. Por es­ta ra­zón, es­te ti­po de for­ma­to es per­fec­to pa­ra man­te­ner su es­pí­ri­tu nó­ma­de, que tam­bién se re­fuer­za con un fas­hion truck iti­ne­ran­te que se pue­de en­con­trar en dis­tin­tas par­tes del país”, cuen­ta Ma­ría del Pi­lar Mar­tel Bar­cia, je­fa de mar­ke­ting de Sys­tem, fir­ma que tie­ne una tien­da has­ta fi­nes de enero en Uni­cen­ter.

Con el fo­co pues­to en crear ex­pe­rien­cias, los lo­ca­les es­tán am­bien­ta­dos y de­co­ra­dos se­gún la fi­lo­so­fía de las fir­mas. Por eso la im­por­tan­cia de ele­gir el es­pa­cio y la de­co­ra­ción pa­ra lu­ga­res en los que no só­lo se bus­ca ven­der. “El pop up sto­re per­mi­te desafiar los pro­pios lí­mi­tes ar­qui­tec­tó­ni­cos, ju­gar con la pro­pues­ta de ex­hi­bi­ción, crear un en­torno más lúdico y en­tre­te­ni­do pa­ra nues­tros clien­tes”.

Es­te ti­po de for­ma­to fa­ci­li­ta su­mar ac­ti­vi­da­des pa­ra los clien­tes, co­mo una cla­se de yo­ga, un desa­yuno es­pe­cial y el desa­rro­llo de works­hops de ma­qui­lla­je y jo­ye­ría”, de­ta­lla Eze­quiel Bag­nar­di, di­rec­tor de mar­ke­ting pa­ra la­ti­noa­mé­ri­ca de la jo­ye­ría Pan­do­ra, que se ins­ta­la­rá en Pun­ta del Es­te du­ran­te el ve­rano.

Es­tos es­pa­cios no só­lo es­tán re­ser­va­dos pa­ra mar­cas in­ter­na­cio­na­les o gran­des com­pa­ñías, tam­bién fun­cio­nan pa­ra fir­mas de di­se­ño de au­tor, co­mo Kos­tü­me, Jes­si­ca Kes­sel y Pa­blo Ramírez, que hoy es­tá en Al­cor­ta. “Fue una opor­tu­ni­dad muy in­tere­san­te por­que pu­di­mos pen­sar un es­pa­cio crea­ti­vo y efí­me­ro den­tro de un lu­gar 100% co­mer­cial. So­mos una mar­ca in­de­pen­dien­te y es­tas ex­pe­rien­cias nos ayu­dan a ver cuá­les son nues­tras for­ta­le­zas y de­bi­li­da­des”, cuen­ta Pau­la Selby Ave­lla­ne­da, di­se­ña­do­ra de Hou­se of Mat­ching Co­lours, mar­ca que tu­vo un pop up en Pa­tio Bull­rich.

¿Có­mo se ha­ce la se­lec­ción en es­te ti­po de seg­men­to? “Apos­ta­mos a di­se­ña­do­res con po­ten­cial. El cri­te­rio es­tá re­la­cio­na­do con en­con­trar ‘la per­li­ta’, la no­ve­dad, in­no­var de la mano de al­gu­na mar­ca que quie­ra am­pliar su es­pec­tro ha­cia una mi­ra­da más co­mer­cial”, ase­gu­ra Gon­zá­lez. Nie­to Or­be, de Pa­tio Bull­rich, coin­ci­de, y agre­ga “Es una gran apues­ta pa­ra los di­se­ña­do­res emer­gen­tes por to­do lo que im­pli­ca es­tar en un shop­ping: más vi­si­bi­li­dad, co­no­ci­mien­to y la po­si­bi­li­dad de lle­gar a un pú­bli­co más ma­si­vo.

Pre­mium. Louis Vuit­ton lle­gó a la Ar­gen­ti­na, ins­ta­lán­do­se en Pa­tio Bull­rich pa­ra ver si fun­cio­na la mar­ca en el país con es­ta nue­va mo­da­li­dad.

Pa­blo Ramírez. Una fir­ma de al­to ni­vel que lle­gó al Acor­ta Shop­ping.

Bir­kens­tock. Abrió su lo­cal en Nor­del­ta Cen­tro Co­mer­cial.

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