2019: DESAFÍOS E IN­TE­RRO­GAN­TES DEL MERCADO PU­BLI­CI­TA­RIO

Con la cri­sis se sus­pen­die­ron cam­pa­ñas, pe­ro hay op­ti­mis­mo pa­ra el pró­xi­mo se­mes­tre.

Clarín - Económico - - CONTRATAPA - Carlos Acos­ta Di­rec­tor de Re­por­te Pu­bli­ci­dad

La in­dus­tria pu­bli­ci­ta­ria ini­cia el año con mu­chas asig­na­tu­ras pen­dien­tes y nue­vos desafíos. La eco­no­mía mues­tra nú­me­ros alar­man­tes que se pue­den co­rro­bo­rar en la co­ti­dia­nei­dad y que afectan no­ta­ble­men­te el con­su­mo; con es­te pa­no­ra­ma no es mu­cho el es­pa­cio que le que­da a la co­mu­ni­ca­ción co­mer­cial y más si te­ne­mos en cuen­ta que es un año elec­to­ral. ¿Qué opinan los di­rec­ti­vos de las agen­cias na­cio­na­les e in­ter­na­cio­na­les y los res­pon­sa­bles de las mar­cas del año que se ini­cia y del que pa­só?

Se­gún Mi­guel Torn­quist, ge­ren­te ge­ne­ral de Pu­bli­cis One, “fue un 2018 de mu­chos al­ti­ba­jos. La cri­sis ge­ne­ró que al­gu­nos de nues­tros clien­tes sus­pen­die­ran o pos­ter­ga­ran cam­pa­ñas y lan­za­mien­tos. En aque­llos clien­tes que te pa­gan el 100% de los re­cur­sos no te­nés de­ma­sia­dos pro­ble­mas, pe­ro cuan­do te pa­gan por cam­pa­ña sí los te­nés. Cos­to fi­jo ver­sus in­gre­so va­ria­ble nun­ca fue un buen ne­go­cio pa­ra una agen­cia, mu­cho me­nos en épo­ca de cri­sis”.

Pa­ra Ma­riano Ric­cia­re­lli, coor­di­na­dor ge­ne­ral de la agen­cia Don, “fue un año muy vo­lá­til en el que se tu­vo que en­ten­der y ges­tio­nar los cam­bios del en­torno va­rias ve­ces. Ha­bi­tual­men­te se pla­ni­fi­ca el año con una visión a 2 o 3 años, se rea­li­za el se­gui­mien­to y sus co­rrec­cio­nes ne­ce­sa­rias. El

2018 se tu­vo que pla­ni­fi­car 3 o 4 ve­ces, ana­li­zar có­mo cam­bia­ba el con­tex­to pa­ra ca­da sta­kehol­der, ges­tio­nar una so­lu­ción que fue dis­tin­ta ca­da vez y nos obli­gó a re­du­cir el ho­ri­zon­te de pla­nea­mien­to y rea­li­zar más es­ce­na­rios”.

Pa­ra la di­rec­to­ra de ope­ra­cio­nes de BBDO Ar­gen­ti­na, De­ni­se Or­man, “en 2018 las agen­cias vi­vi­mos una dis­rup­ción y re­sig­ni­fi­ca­ción. A ni­vel re­des, se pro­du­je­ron cam­bios im­por­tan­tes, con fu­sio­nes e in­te­gra­cio­nes de gran­des agen­cias que mo­di­fi­ca­ron el pa­no­ra­ma glo­bal. A ni­vel lo­cal, el im­pac­to de las po­lí­ti­cas cam­bia­rias, com­bi­na­do con los ín­di­ces in­fla­cio­na­rios, fue muy gran­de pa­ra aque­llas que tie­nen ma­yo­ría de clien­tes lo­ca­les. Es­tos dos fac­to­res obli­ga­ron a to­das las agen­cias a re­ajus­tar sus pla­nes y reaco­mo­dar pre­su­pues­tos y pro­yec­cio­nes”.

A pe­sar de que las opi­nio­nes pro­vie­nen de agen­cias na­cio­na­les e in­ter­na­cio­na­les de dis­tin­tas di­men­sio­nes, la reali­dad pe­gó de ma­ne­ra bas­tan­te pa­re­ci­da. ¿Có­mo se pre­pa­ran pa­ra un año don­de la eco­no­mía tie­ne bas­tan­te po­co pa­ra ofre­cer y las pers­pec­ti­vas eco­nó­mi­cas no son las me­jo­res? ¿Cuán­to in­flui­rá el que sea un año elec­to­ral? Ka­ri­na Aie­llo, ge­ne­ral ma­na­ger de Geo­metry Ar­gen­ti­na, des­ta­có: “De­fi­ni­ti­va­men­te soy op­ti­mis­ta. Te­ne­mos mu­cho por ha­cer de ca­ra al 2019. Sa­be­mos que mu­chos anun­cian­tes es­pe­ra­rán los re­sul­ta­dos pa­ra to­mar gran­des de­ci­sio­nes, otros van a po­ner to­do el es­fuer­zo en el pri­mer se­mes­tre. Por otro la­do, tam­bién hay opor­tu­ni­da­des y pro­yec­tos que no só­lo son pa­ra Ar­gen­ti­na y eso nos per­mi­te pro­yec­tar un año in­tere­san­te en tér­mi­nos de ne­go­cio”.

San­tia­go Oli­ve­ra, CEO de VMLY&R, ex­pre­sa: “Los pro­ce­sos es­tán ma­du­ran­do gra­cias a las nue­vas he­rra­mien­tas y los re­cur­sos. Nues­tra fu­sión con VML ace­le­ra di­cho pro­ce­so y su­ma ser­vi­cios que nos ha­bría lle­va­do más tiem­po ad­qui­rir. Res­pec­to a la eco­no­mía, soy muy es­cép­ti­co. Veo un pri­mer se­mes­tre muy di­fí­cil, y con­fío en que en el se­gun­do ha­ya una me­jo­ra que ayu­de a ini­ciar una re­cu­pe­ra­ción sos­te­ni­ble”.

Es­tá cla­ro que las agen­cias tam­bién de­pen­den de las po­lí­ti­cas co­mer­cia­les que lle­van ade­lan­te las mar­cas pa­ra las que tra­ba­jan. Con­sul­ta­mos a los res­pon­sa­bles de las ca­te­go­rías más im­por­tan­tes so­bre las ex­pec­ta­ti­vas de es­te año y el rol de la co­mu­ni­ca­ción en un con­tex­to de cri­sis. Eze­quiel Jo­nes, di­rec­tor de Me­dios de Uni­le­ver La­tam & Sout­hern Co­ne, com­par­te: “Las re­la­cio­nes se cons­tru­yen a lar­go pla­zo y cuan­do las per­so­nas es­tán vul­ne­ra­bles y su­fren, co­mo en una cri­sis de es­tas ca­rac­te­rís­ti­cas, no ol­vi­dan quié­nes es­tu­vie­ron cer­ca”. Con re­la­ción a lo que se es­pe­ra del 2019, Jo­nes ex­pre­só: “Los ar­gen­ti­nos en par­ti­cu­lar te­ne­mos un ADN re­si­lien­te y em­pren­de­dor que nos ha­ce úni­cos pa­ra mo­men­tos de al­ta ines­ta­bi­li­dad. En Uni­le­ver te­ne­mos pre­vis­to un año in­ten­so con mu­chas no­ve­da­des y nues­tros pla­nes se irán ajus­tan­do a las dis­tin­tas reali­da­des, prio­ri­zan­do el me­jor mix den­tro de nues­tro port­fo­lio de mar­cas, que ca­da vez es más di­ver­so, pro­duc­to de ha­ber ca­pi­ta­li­za­do las va­ria­das opor­tu­ni­da­des de ne­go­cio. Des­de el pun­to de vis­ta eco­nó­mi­co, ve­mos una Ar­gen­ti­na que re­cu­pe­ra el con­su­mo len­ta­men­te a par­tir del se­gun­do se­mes­tre del año”.

Pa­ra Ro­mi­na Bat­tis­ta, ge­ren­te de Pu­bli­ci­dad y Mar­ca de Mo­vis­tar, “en es­tos con­tex­tos las mar­cas te­ne­mos la res­pon­sa­bi­li­dad de ge­ne­rar em­pa­tía y cer­ca­nía con las per­so­nas y sus ne­ce­si­da­des. La cla­ve es po­ner­se en el lu­gar de los clien­tes con el fo­co pues­to en su sa­tis­fac­ción, con el ob­je­ti­vo de sim­pli­fi­car sus vi­das. ¿Có­mo nos pre­pa­ra­mos pa­ra es­te año? Te­ne­mos una pro­pues­ta de va­lor a la al­tu­ra de los desafíos del mercado, es­ta­mos muy ex­pec­tan­tes so­bre lo que va­mos a te­ner pa­ra con­tar es­te 2019. So­mos muy op­ti­mis­tas”.

Fer­nan­do del Río, di­rec­tor co­mer­cial de Cla­ro, ma­ni­fies­ta que “el fo­co pa­ra el 2019 se­rá me­jo­rar la ex­pe­rien­cia de ser­vi­cio de to­dos los clien­tes, lo cual im­pli­ca una in­ver­sión de US$400 mi­llo­nes en in­fra­es­truc­tu­ra por año has­ta el 2020. De es­ta ma­ne­ra, la com­pa­ñía se­gui­rá tra­ba­jan­do en la ex­pan­sión de la red y en me­jo­rar la co­ne­xión y ser­vi­cios de los más de 21 mi­llo­nes de clien­tes”.

Gian­ni­na Ga­lan­ti Po­des­tá, di­rec­to­ra de Mar­ca Quil­mes, ase­gu­ra que la co­mu­ni­ca­ción “es im­por­tan­te siem­pre y cuan­do ten­ga un men­sa­je re­le­van­te pa­ra el con­su­mi­dor. La gen­te tie­ne me­nos pla­ta y es im­por­tan­te que las mar­cas es­tén aten­tas a eso”. En re­la­ción con es­te 2019, Ga­lan­ti Po­des­tá afir­ma: “Sa­be­mos que el con­su­mi­dor es­tá su­frien­do la cri­sis eco­nó­mi­ca, pe­ro Quil­mes (co­mo mar­ca po­pu­lar ar­gen­ti­na) siem­pre in­ten­ta dar soluciones y es­tar cer­ca de los ar­gen­ti­nos. Te­ne­mos un 2019 muy com­ple­to y con nue­vos pro­yec­tos que van a se­guir con­so­li­dan­do a la mar­ca”.

Por su par­te, Mar­ce­lo Romeo, ge­ren­te de Mar­ke­ting del Gru­po New­san, ex­pre­sa que “en épo­cas de cri­sis, cuan­do hay caí­da del con­su­mo y del po­der ad­qui­si­ti­vo, sin du­da el es­ta­do aními­co del con­su­mi­dor se ve afec­ta­do y es­to ter­mi­na im­pac­tan­do en la in­ten­ción de com­pra. Por lo cual pa­ra las mar­cas, el ma­yor desafío es ser em­pá­ti­co, en­ten­der esas ne­ce­si­da­des y dar res­pues­tas cla­ras y efi­ca­ces. La Co­pa Amé­ri­ca Bra­sil 2019 se­rá uno de los cha­llen­ges pa­ra No­blex es­te año”. Fi­nal­men­te pa­ra Pa­tri­cio Bus­so, ge­ren­te de Pu­bli­ci­dad, Me­dios y Di­gi­tal de Ci­troën & DS Au­to­mo­bi­les, “la co­mu­ni­ca­ción tie­ne un rol muy im­por­tan­te en épo­cas de cri­sis: la res­pon­sa­bi­li­dad de man­te­ner a las mar­cas en la ca­be­za de las per­so­nas, lo cual es un gran desafío. Son los anun­cian­tes quie­nes mar­can el ritmo de las in­ver­sio­nes en fun­ción de un mercado re­ce­si­vo, con po­cas po­si­bi­li­da­des de me­jo­ras, pe­ro las cri­sis pue­den con­ver­tir­se en opor­tu­ni­da­des pa­ra la vi­da de las mar­cas. Pa­ra nues­tra in­dus­tria se­rá otro año de ofer­ta, con mu­cha agre­si­vi­dad co­mer­cial de par­te de las mar­cas”.

Pa­ra opi­nar pri­me­ro hay que es­cu­char, por eso nues­tra co­lum­na de hoy fue de­di­ca­da a co­no­cer qué pien­san los pro­ta­go­nis­tas: anun­cian­tes y agen­cias.

La co­mu­ni­ca­ción tie­ne un rol muy im­por­tan­te en épo­cas de cri­sis: man­te­ner a las mar­cas en la ca­be­za de las per­so­nas.

Desafío. En me­dio de la cri­sis, la pu­bli­ci­dad tie­ne que des­per­tar em­pa­tía.

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