La mo­vi­da de las mar­cas pa­ra con­quis­tar un ve­rano dis­tin­to

Des­pués de un año di­fí­cil, las em­pre­sas re­man pa­ra que los con­su­mi­do­res ca­da vez más cau­tos no les den la es­pal­da.

Clarín - Económico - - PORTADA - An­na­be­lla Qui­ro­ga aqui­ro­[email protected]­rin.com

Alian­zas, can­jes y fies­tas sor­pre­sa for­man par­te de la ba­te­ría mar­ke­ti­ne­ra pa­ra los cen­tros de tu­ris­mo. Las em­pre­sas di­cen en­fren­tar a un con­su­mi­dor ca­da vez más cauto. In­for­me Es­pe­cial.

Tras un 2018 con un ni­vel de con­su­mo pa­ra el ol­vi­do, las mar­cas lle­gan al ve­rano con ex­pec­ta­ti­vas mo­de­ra­das. Con los bol­si­llos agu­je­rea­dos por una pér­di­da del 15% del po­der ad­qui­si­ti­vo en 2018, las em­pre­sas en­cuen­tran hoy a los con­su­mi­do­res en ac­ti­tu­des muy con­ser­va­do­ras y bus­can ten­tar­los re­ga­lán­do­les ex­pe­rien­cias: un bar­ber truck en la playa, re­ci­ta­les, de­gus­ta­cio­nes y fies­tas ex­clu­si­vas. Otras fir­mas más prag­má­ti­cas se vuel­can a las alian­zas pa­ra po­ten­ciar las promociones o le dan una vuel­ta más a la entrega de mues­tras gra­tis.

Las be­bi­das al­cohó­li­cas son las que se lan­zan con más fuer­za pa­ra in­ten­tar re­ver­tir un año de se­quía. Una de las que apos­ta­ron a las alian­zas es la Si­dra 1888. “Des­de di­ciem­bre es­ta­mos ha­cien­do una ac­ción de con­su­mo res­pon­sa­ble con Ca­bify: a tra­vés de re­des so­cia­les les ofre­ce­mos a los con­su­mi­do­res un des­cuen­to en el ser­vi­cio de trans­por­te pa­ra que el que be­ba, no ma­ne­je”, cuen­ta Va­ni­na de Mar­tino, ge­ren­te de Mar­ke­ting de la di­vi­sión Mul­ti­ca­te­go­ría de CCU Argentina. “El año pasado fue di­fí­cil pa­ra to­dos. La in­dus­tria ca­yó, pe­ro no­so­tros cre­ci­mos 55% vs. 2017. La si­dra era una ca­te­go­ría dor­mi­da, un producto an­ti­guo que no in­no­va­ba. La re­lan­za­mos ha­ce 4 años y em­pe­zó a apa­re­cer en otros con­tex­tos co­mo ci­der trucks, ba­res, fe­rias de gas­tro­no­mía y así la fue­ron re­des­cu­brien­do. Tenemos mu­cha opor­tu­ni­dad pa­ra cre­cer, por eso es­ta­mos du­pli­can­do la in­ver­sión en mar­ke­ting res­pec­to a la del año pasado”.

“En­con­tra­mos a los con­su­mi­do­res en una si­tua­ción de re­lax que es ideal”, apun­ta Ma­nuel So­rro­sal, head of Mar­ke­ting de Gru­po Ce­pas, que tam­bién op­tó por las alian­zas. En es­te ca­so la que te­jió en­tre Dr Le­mon y MTV. “Apun­ta al con­tac­to ‘ca­ra a ca­ra’ con el con­su­mi­dor en un af­ter beach, ac­ti­va­cio­nes en ba­res y bo­li­ches, edi­cio­nes li­mi­ta­das y un pre­mio ma­yor pa­ra ir a ver los MTV Eu­ro­pe Mu­sic Awards”. So­rro­sal re­mar­ca que es­te “es un año desafian­te. El con­su­mi­dor va a ser más exi­gen­te”.

“En el se­gun­do se­mes­tre de 2018 y co­mien­zos de 2019 ve­mos los efec­tos ne­ga­ti­vos de la ma­cro y una desace­la­ra­ción de la de­man­da”, di­ce Ni­co­lás Ru­bino, ge­ren­te de Mar­ke­ting de cer­ve­zas de CCU. La com­pa­ñía lle­va a las pla­yas sus cam­pa­ñas con Hei­ne­ken e Im­pe­rial, en­tre otras mar­cas. Mar­cos Coll Are­co, brand ma­na­ger de Im­pe­rial, re­la­ta que “el ve­rano es un mo­men­to de con­su­mo im­por­tan­te y es cuan­do apos­ta­mos a cre­cer en vo­lu­men. Ge­ne­ra­mos ac­cio­nes pa­ra te­ner ma­yor vi­si­bi­li­dad”.

Cer­ve­za Patagonia se ano­ta pa­ra dar­les ex­pe­rien­cias no­ve­do­sas a los con­su­mi­do­res. “Tenemos una agen­da con op­cio­nes co­mo ba­res de playa y fo­go­nes, tours cer­ve­ce­ros, no­ches de lu­na lle­na y te­les­co­pio y el lanzamiento de 7 La­gers, una cer­ve­za con agre­ga­do de du­razno y ananá”, co­men­ta Ma­riano Toledo, di­rec­tor ge­ne­ral de Patagonia.

“El desafío pa­ra es­te año es vol­ver a po­ner a la in­dus­tria en un ca­mino de cre­ci­mien­to y con­ti­nuar tra­ba­jan­do en la ex­pan­sión de la ca­te­go­ría. Apro­ve­cha­mos el ve­rano por­que tenemos en nues­tro ADN la di­ver­sión, las jun­ta­das y los mo­men­tos en­tre ami­gos”, di­ce Pau­la Mar­co­ni, di­rec­to­ra de Mar­ke­ting de Brah­ma.

Del la­do de los es­pu­man­tes, Chan­don apun­ta a dar vi­ven­cias úni­cas. Des­de ha­ce años ofre­ce en dis­tin­tas pla­yas de­gus­ta­cio­nes con el “Chan­don Dé­li­ce Tour”. En 2019 van a des­em­bar­car en Mar del Pla­ta con Chan­don Won­der­land, una fies­ta pa­ra 900 per­so­nas con lo­ca­ción se­cre­ta has­ta 24 ho­ras an­tes. “La am­bien­ta­ción, la pues­ta en es­ce­na, las pre­sen­ta­cio­nes en vi­vo son al­gu­nos de los di­fe­ren­cia­les que sor­pren­de­rán a quie­nes com­pren una en­tra­da”, cuen­ta Fernando Goui­ran, di­rec­tor de Tra­de Mar­ke­ting de Moët Hen­nessy.

En el es­pí­ri­tu de ha­cer de la cri­sis una opor­tu­ni­dad, Hug­gies, la mar­ca de pa­ña­les de Kimberly-Clark, lan­zó un plan can­je. Cam­bia un pack de pa­ña­les va­cío de cual­quier mar­ca por un pack de pa­ña­les Hug­gies. “Es una muy bue­na ac­ción por­que apro­ve­cha­mos que la gen­te es­tá de va­ca­cio­nes y tie­ne tiem­po pa­ra co­no­cer co­sas nue­vas. Ha­re­mos la ac­ción en va­rias ciu­da­des, des­de Mar del Pla­ta has­ta Ba­ri­lo­che. Es­pe­ra­mos en­tre­gar 22.000 packs de pa­ña­les”, se­ña­lan

des­de la firma.

Las tar­je­tas de cré­di­to son otro de los ru­bros en los que la cri­sis de­ja hue­lla. Da­tos del Ban­co Cen­tral in­di­can que en 2018 la fi­nan­cia­ción con tar­je­ta ca­yó 12,7% en tér­mi­nos reales. Juan Pablo Mon es sub­di­rec­tor de Mar­ke­ting de tar­je­ta Na­ran­ja. La em­pre­sa his­tó­ri­ca­men­te vie­ne lan­zan­do promociones fuer­tes en los cen­tros de ve­ra­neo y es­te año se vol­có a los pa­sa­jes aé­reos. “He­mos po­di­do acor­dar promociones im­por­tan­tes con Ae­ro­lí­neas, Gol y Air Eu­ro­pa, con 12 cuo­tas sin in­te­rés y des­cuen­tos de 20% en ca­bo­ta­je”, in­di­ca Mon.

“Es­te año el con­su­mi­dor va a es­tar muy con­ser­va­dor. Nues­tra ex­pec­ta­ti­va es bas­tan­te mo­de­ra­da. El uso de la tar­je­ta ve­nía creciendo y eso se cor­tó por­que las promociones es­tán más friz­za­das. No­so­tros tenemos 5,5 mi­llo­nes de clien­tes. Pa­ra es­te año, al me­nos has­ta la mi­tad, no hay ex­pec­ta­ti­va de cre­cer sino de man­te­ner el vo­lu­men”.

Fi­ber­tel apues­ta a lo vir­tual. Pre­sen­tó la Li­ga Mas­ter Fi­ber­tel en­ro­la­da en Lea­gue of Le­gends. El torneo con­vo­ca a los ocho mejores equi­pos ar­gen­ti­nos y arran­ca el 24 de enero con trans­mi­sio­nes en vi­vo.

Por su par­te Mo­vis­tar ten­drá un pa­ra­dor en Playa Gran­de y el 26 de enero ha­rá el Mo­vis­tar FRI Mu­sic con el show de Ci­ro y Los Per­sas.

Hay mar­cas que se con­cen­tran en el seg­men­to pre­mium. Es el ca­so del Ban­co Ga­li­cia que les da des­cuen­tos de has­ta 25% a sus clien­tes Emi­nent en res­tau­ran­tes, hos­pe­da­jes y pa­ra­do­res. En esa lí­nea se mo­vió Ame­ri­can Ex­press, que es­ta­rá pre­sen­te en Pun­ta del Es­te con be­ne­fi­cios pa­ra sus so­cios de al­ta ga­ma. Por su par­te, el San­tan­der tie­ne des­cuen­tos del 30% en res­tau­ran­tes de cen­tros tu­rís­ti­cos y Vi­sa 12 cuo­tas en pa­sa­jes.

La apues­ta de las au­to­mo­tri­ces en un año es­pe­cial­men­te fla­co pa­ra el sec­tor pa­sa por con­cen­trar­se en los

bal­nea­rios más ex­clu­si­vos y en los mo­de­los más no­ve­do­sos, con test dri­ves co­mo los que ha­ce Hon­da pa­ra sus mo­de­los Fit y Ci­vic.

Pe­ro los ver­da­de­ros ga­na­do­res so­bre rue­das son los trucks. Lo que en prin­ci­pio es­ta­ba aco­ta­do a la gas­tro­no­mía se fue ex­ten­dien­do a otros ru­bros. “Kus­ta Bar­ber Truck es una pro­pues­ta dis­rup­ti­va que bus­ca brin­dar prac­ti­ci­dad y un ser­vi­cio no­ve­do­so”, di­ce Ma­riano Acos­ta, crea­dor de es­ta bar­be­ría mó­vil que brin­da cor­tes y afei­ta­das en Pi­na­mar. “¿Có­mo no es­tar pre­sen­tes en un pun­to es­tra­té­gi­co, don­de nues­tro pú­bli­co quie­re es­tar arre­gla­do y a la van­guar­dia, con un ser­vi­cio úni­co y ágil?. Hoy tenemos 6 bar­ber trucks y pro­yec­ta­mos 30 más pa­ra 2019”.

“Pa­ra es­te año, al me­nos has­ta la mi­tad, no hay ex­pec­ta­ti­vas de cre­cer sino de man­te­ner el vo­lu­men”

A mo­ver­se. Los en­tre­na­mien­tos en lu­ga­res de ve­ra­neo son una de las ac­cio­nes clá­si­cas, co­mo es­ta de Me­di­cus en Pi­na­mar.

Newspapers in Spanish

Newspapers from Argentina

© PressReader. All rights reserved.