La in­ver­sión pu­bli­ci­ta­ria de 2019 cre­ce­rá por de­ba­jo de la in­fla­ción

Clarín - Económico - - NOTA DE TAPA - An­na­be­lla Qui­ro­ga aqui­ro­[email protected]­rin.com

El 2018 fue el año de las cam­pa­ñas de mar­ke­ting que se sus­pen­die­ron a mi­tad de ca­mino y de los pre­su­pues­tos re­cor­ta­dos an­te una cri­sis que no terminaba de to­car fon­do. Aun­que la tor­men­ta pa­re­cie­ra em­pe­zar a ale­jar­se, el ho­ri­zon­te no apa­re­ce del to­do des­pe­ja­do: la ex­pec­ta­ti­va pa­ra es­te año es que la in­ver­sión pu­bli­ci­ta­ria crez­ca 20%. El dato surge de un aná­li­sis de la con­sul­to­ra de me­dios Ha­vas. Allí se sos­tie­ne que la de­pre­sión del con­su­mo en 2018 fue la más mar­ca­da des­de el cuar­to tri­mes­tre de 2016. “Pa­ra 2019 se pro­yec­ta una re­cu­pe­ra­ción len­ta con una per­cep­ción más op­ti­mis­ta de ca­ra a las elec­cio­nes”. Pa­ra es­te año an­ti­ci­pa un cre­ci­mien­to de la in­ver­sión pu­bli­ci­ta­ria del 20%, “por lo que no

al­can­za­rá a la in­fla­ción en las tarifas de me­dios, pre­vis­ta en 31%”. Ha­brá ex­cep­cio­nes, co­mo cier­tos seg­men­tos de con­su­mo ma­si­vo don­de aún tie­nen mar­gen pa­ra cre­cer, co­mo es el ca­so de las al­gu­nas be­bi­das.

Res­pec­to a los anun­cian­tes, Ha­vas con­sig­na que es­ta­rán en­ca­ran­do el año con una pos­tu­ra con­se­va­do­ra, “sin pro­yec­cio­nes de cre­ci­mien­tos sig­ni­fi­ca­ti­vas”. El fo­co es­ta­rá en la efi­cien­cia del pre­su­pues­to con más cam­pa­ñas tác­ti­cas.

Ga­brie­la Ku­rin­cic, In­sights & Analy­tics ma­na­ger de Ha­vas Argentina, se­ña­la que “el desafío pa­ra los anun­cian­tes se­rá lo­grar des­ta­car y ser re­le­van­tes pa­ra las au­dien­cias

en un eco­sis­te­ma di­gi­tal que con­cen­tra­rá gran par­te de los es­fuer­zos en op­ti­mi­zar pre­su­pues­tos, pe­ro que tam­bién se­rá un te­rreno de ba­ta­lla pa­ra la campaña elec­to­ral”.

La pe­lea de oc­tu­bre mar­ca­rá el año tam­bién pa­ra el seg­men­to pu­bli­ci­ta­rio. Las úl­ti­mas elec­cio­nes pre­si­den­cia­les re­pre­sen­ta­ron una in­ver­sión es­ti­ma­da de $1.033 mi­llo­nes. Se­gún las pro­yec­cio­nes de Ha­vas, es­ta vez las cam­pa­ñas su­pe­rarían los $4.000 mi­llo­nes.

Se pre­vé un cam­bio en el me­dia mix don­de las re­des so­cia­les ga­nen

sha­re, tal co­mo su­ce­dió en las vo­ta­cio­nes de me­dio tér­mino de Estados Unidos o las pre­si­den­cia­les de Bra­sil. Por eso pre­vén que la in­ver­sión en pu­bli­ci­dad en me­dios di­gi­ta­les

cre­ce­rá 28%. “An­te un es­ce­na­rio de in­ver­sio­nes pu­bli­ci­ta­rias po­co alen­ta­dor, los me­dios se mues­tran más fle­xi­bles en sus productos pa­ra ge­ne­rar alian­zas con los anun­cian­tes,” in­di­can.

Na­ta­lia Gi­mé­nez, ma­na­ging di­rec­tor pa­ra Cono Sur en Teads, da al­gu­nas pau­tas pa­ra lle­gar a los con­su­mi­do­res en me­dio­de la ma­ra­ña de men­sa­jes di­gi­ta­les. “El uso ca­da vez más ex­ten­di­do de ad-bloc­kers sig­ni­fi­ca que la pu­bli­ci­dad se per­ci­be co­mo in­tru­si­va y mo­les­ta a los usua­rios. Es ne­ce­sa­rio crear un eco­sis­te­ma más lim­pio, que ase­gu­re la vi­si­bi­li­dad de ca­da mar­ca”.

Tam­bién Ac­cen­tu­re con­sig­na que los clien­tes se sien­ten “inun­da­dos y

abru­ma­dos. Mien­tras que an­tes an­he­la­ban la no­ve­dad, la emo­ción y la gra­ti­fi­ca­ción ins­tan­tá­nea, aho­ra an­he­lan más tran­qui­li­dad. Las mar­cas de­ben en­con­trar for­mas pa­ra ha­cer­se oír por los con­su­mi­do­res quie­nes bus­can si­len­cio en un mun­do rui­do­so. La gen­te es­tá sien­do más se­lec­ti­va so­bre qué productos y ser­vi­cios in­cor­po­ran a su vi­da dia­ria, eli­gien­do des­co­nec­tar­se si el in­ter­cam­bio de va­lor con las mar­cas no es mu­tuo. Las mejores ex­pe­rien­cias son las que me­jo­ran la ca­li­dad de vi­da de las per­so­nas”, di­ce Eze­quiel Ars­la­nian, di­rec­tor eje­cu­ti­vo de Ac­cen­tu­re In­te­rac­ti­ve.

Ci­der truck. La si­dra es uno de los po­cos ru­bros en los que re­for­za­rán el pre­su­pues­to de mar­ke­ting.

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