La nue­va ca­ra del con­su­mi­dor ar­gen­tino

Re­cor­tes. En me­dio de la re­ce­sión, los con­su­mi­do­res ajus­tan gas­tos en en­tre­te­ni­mien­to y bie­nes du­ra­bles y se pa­san a se­gun­das mar­cas. Quié­nes sa­len ga­nan­do.

Clarin - Económico - - ECONOMICO - An­na­be­lla Qui­ro­ga aqui­ro­ga@cla­rin.com

Los cam­bios del bol­si­llo. En me­dio de la re­ce­sión, los con­su­mi­do­res se in­cli­nan por ajus­tar gas­tos en en­tre­te­ni­mien­to, bie­nes du­ra­bles, y se pa­san a se­gun­das mar­cas. El pro­ce­so de­ja per­de­do­res y ga­na­do­res. Un análisis de­ta­lla­do de la realidad 2018.

En los pri­me­ros 9 me­ses del año la in­fla­ción lle­gó a 32,4% y se per­fi­la a ce­rrar el 2018 en 50%, con una pér­di­da de al me­nos 10% en el po­der ad­qui­si­ti­vo. Fren­te a es­to, los con­su­mi­do­res di­se­ñan es­tra­te­gias pa­ra ajus­tar gas­tos en al­gu­nos ru­bros y es­for­zar­se se­guir ac­ti­vos en otros. Es­te com­por­ta­mien­to abre ni­chos pa­ra cier­tas com­pa­ñías que se aco­mo­dan rá­pi­do a las nue­vas ten­den­cias y encuentran la for­ma de cre­cer en un en­torno re­ce­si­vo.

Un in­for­me de Fo­cus Mar­ket in­di­ca que en el acu­mu­la­do de enero a sep­tiem­bre el con­su­mo ca­yó 2,8%, con una ba­ja del 5,3% so­lo en el mes pa­sa­do, cuan­do la in­fla­ción lle­gó al 6,5%. En es­ta me­di­ción, la caí­da acu­mu­la­da es más pro­fun­da en el con­su­mo de pro­duc­tos lácteos (-8,3%), lim­pie­za (-7,3%) y cui­da­do per­so­nal (-5,4%).

Federico Fi­lip­po­ni, di­rec­tor co­mer­cial de Kan­tar World­pa­nel, sos­tie­ne que “el mo­men­to del con­su­mo ma­si­vo en Ar­gen­ti­na es qui­zá de los más com­ple­jos de su his­to­ria” y los ho­ga­res quie­ren ha­cer ren­dir al má­xi­mo su gas­to en la ca­nas­ta bá­si­ca. Es­to se re­fle­ja en que mien­tras los pre­cios cre­cie­ron 109% en los úl­ti­mos tres años, el gas­to me­dio de un ho­gar se in­cre­men­tó so­lo en 92%. “Los ho­ga­res usa­ron es­tra­te­gias co­mo cam­biar el lu­gar de com­pra, de mar­ca o bus­car pro­mo­cio­nes pa­ra aho­rrar esos 17 pun­tos de di­fe­ren­cia”.

Una en­cues­ta de D’Ales­sio/IROL de­ta­lla que 8 de ca­da 10 con­su­mi­do­res se pa­sa­ron a se­gun­das mar­cas y las uti­li­zan en el 20 a 60% de sus ca­te­go­rías de com­pras. El con­su­mo ma­si­vo no es el úni­co seg­men­to en el que los ar­gen­ti­nos se ajus­tan. El re­le­va­mien­to mues­tra que el gim­na­sio, el apo­yo es­co­lar, las ac­ti­vi­da­des ex­tra­cu­rri­cu­la­res de los chi­cos, el en­tre­te­ni­mien­to, los via­jes y las co­mi­das fue­ra de ca­sa son los ru­bros en los que los re­cor­tes ya son un he­cho. Con ma­yor for­ta­le­za re­sis­ten seg­men­tos co­mo me­di­ca­men­tos, ce­lu­la­res y co­ne­xión a In­ter­net.

Lo que res­ta del año no se­rá fá­cil.

“Pro­yec­ta­mos una caí­da de 5% pa­ra el se­gun­do se­mes­tre, cuan­do ha­ce un mes es­pe­rá­ba­mos que fue­ra de 3%. En­ton­ces, así el año ce­rra­rá 2% aba­jo del 2017”, ex­pli­ca Fi­lip­po­ni.

En es­ta estrategia de aho­rro, las se­gun­da mar­cas y las mar­cas pro­pias en­con­tra­ron es­pa­cio pa­ra cre­cer. Es el ca­so de la ca­de­na de su­per­mer­ca­dos DIA. “En los pro­duc­tos de mar­ca pro­pia, los vo­lú­me­nes se man­tie­nen y lo­gra­mos cap­tar nue­vos con­su­mi­do­res. DIA es la mar­ca pro­pia con pre­sen­cia en ma­yor can­ti­dad de ca­te­go­rías de ali­men­tos, per­fu­me­ría y lim­pie­za. Es­tá pre­sen­te en 7 de ca­da 10 ho­ga­res del AMBA”, di­cen vo­ce­ros de la ca­de­na. Y de­ta­llan que 1 de ca­da 2 pe­sos que se des­ti­nan a com­prar mar­cas pro­pias en los su­per­mer­ca­dos de to­do el país co­rres­pon­den a mar­ca DIA. Es­te año la mar­ca cre­ce arri­ba del 40%. Son lí­de­res en ca­te­go­rías co­mo pa­pel hi­gié­ni­co, ham­bur­gue­sas, he­la­dos, arroz o acei­tes pe­ro tam­bién en otras un po­co más evo­lu­cio­na­das don­de las mar­cas pe­san más, co­mo toa­lli­tas des­ma­qui­llan­tes, tin­tu­ras o snacks.

Ju­lián Me­lli­covsky es el fun­da­dor y di­rec­tor de Eco­vi­ta, una mar­ca ar­gen­ti­na de pro­duc­tos de lim­pie­za pa­ra el ho­gar y la ro­pa. Tras la crisis de 2001 em­pe­za­ron fa­bri­can­do pa­ra mar­cas blan­cas de su­per­mer­ca­dos y ha­ce unos años die­ron el sal­to y lan­za­ron su pro­pia mar­ca. “El con­su­mi­dor fue de­jan­do atrás ese pre­jui­cio o sno­bis­por mo de pen­sar que só­lo se pue­de com­prar una pri­me­ra mar­ca por­que es lo úni­co que fun­cio­na. Ha­ce cua­tro años ha­cía­mos 100% mar­cas blan­cas y aho­ra ese por­cen­ta­je ba­jó a me­nos de 30%, el grue­so de la pro­duc­ción hoy es con mar­ca Eco­vi­ta”. La em­pre­sa cre­ció 40% en uni­da­des gra­cias a nue­vos ca­na­les de ven­tas. “Es­ta­mos pre­sen­tes en más ciu­da­des, en su­per­mer­ca­dos na­cio­na­les y en cadenas re­gio­na­les. En ca­te­go­rías co­mo ja­bón lí­qui­do nues­tros pro­duc­tos es­tán 30% más ba­ra­tos que los de la mar­ca lí­der. En la crisis de 2001 las se­gun­das mar­cas eran pro­duc­tos de emer­gen­cia, de ba­ja ca­li­dad. En los úl­ti­mos años eso cam­bió com­ple­ta­men­te, hay mu­chas py­mes que ha­cen pro­duc­tos de muy bue­na ca­li­dad. Hoy las pro­bás con ga­nas y no con mie­do, co­mo pa­sa­ba en aque­lla épo­ca”.

Wal­mart es uno de los su­per­mer­ca­dos que po­ten­cia las mar­cas pro­pias. Tie­ne dos: Great Va­lue y Equa­te, con­cen­tra­das en al­ma­cén, per­fu­me­ría y lim­pie­za . Vo­ce­ros de la com­pa­ñía cuen­tan que en 2017 las mar­cas pro­pias te­nían una pe­ne­tra­ción del 12% en el to­tal de las ven­tas. Y es­te año van a llegar al 15%. Es­tas mar­cas li­de­ran ca­te­go­rías co­mo con­ser­vas, ga­lle­ti­tas, hue­vos y le­che UAT. “Man­te­ne­mos la ca­li­dad de las mar­cas lí­de­res con un pre­cio 20% más ba­jo”, cuen­tan.

Fran­cis­co Zo­ro­za, ge­ren­te de Co­mu­ni­ca­cio­nes de Ca­rre­four Ar­gen­ti­na, di­ce que en esa ca­de­na “los pro­duc­tos de mar­ca pro­pia cre­cie­ron más del 20% en vo­lu­men”. Las ca­te­go­rías en las que li­de­ran son con­ser­vas (atún, du­raz­nos y ve­ge­ta­les), ca­fé en cáp­su­las, ga­lle­ti­tas pe­pas, ro­llos de co­ci­na y pre­mez­clas sin glu­ten.

Des­de Kan­tar re­sal­tan que in­clu­so en las ca­te­go­rías que pier­den vo­lu­men “apa­re­cen lu­ga­res de va­lor pa­ra apro­ve­char”. Pro­duc­tos integrales en arroz o pas­tas, ste­via en edul­co­ran­tes o yer­ba sin pa­lo son al­gu­nos de esos ni­chos. “Es­tos pro­duc­tos tie­nen pre­cios ma­yo­res a la me­dia del mer­ca­do y es­tán cre­cien­do. En mu­chos ca­sos son se­gun­das y ter­ce­ras mar­cas las que es­tán apro­ve­chan­do es­tos es­pa­cios con ra­pi­dez, sien­do una opor­tu­ni­dad per­di­da pa­ra las pri­me­ras mar­cas”. La con­sul­to­ra apun­ta que “hay que seg­men­tar el mer­ca­do pa­ra en­con­trar esas pe­que­ñas par­tes que cre­cen y apro­ve­char­las”. Y de­ta­llan que en los úl­ti­mos tres me­ses el gas­to me­dio de los ho­ga­res de ni­vel al­to y me­dio en AMBA en el ca­nal hi-

per­mer­ca­dos y su­per­mer­ca­dos cre­ció al doble que el pro­me­dio de la po­bla­ción: 38% contra 20%.

Pa­la­di­ni, la mar­ca de ali­men­tos re­fri­ge­ra­dos, pa­re­ce ir en esa di­rec­ción. Mar­ce­lo Díaz es ge­ren­te de Pla­nea­mien­to Es­tra­té­gi­co y Mar­ke­ting de la em­pre­sa ins­ta­la­da en la lo­ca­li­dad san­ta­fe­si­na de Vi­lla Go­ber­na­dor Gál­vez. La com­pa­ñía es re­co­no­ci­da co­mo pro­duc­to­ra de fiam­bres y em­bu­ti­dos, pe­ro en los úl­ti­mos años fue ex­pan­dien­do su port­fo­lio. Y aho­ra lan­zó su pro­pia mar­ca de pas­tas fres­cas. “Es­to responde a un plan es­tra­té­gi­co. La em­pre­sa de­ci­dió en 2010 evo­lu­cio­nar de fri­go­rí­fi­co a em­pre­sa ali­men­ti­cia. Sa­ca­mos que­sos, ham­bur­gue­sas, re­bo­za­dos de po­llo, mi­la­ne­sas de so­ja, pa­pas con­ge­la­das y aho­ra, pas­tas fres­cas. Pa­la­di­ni es pri­me­ra mar­ca y que­re­mos po­si­cio­nar­nos des­de ahí. Com­pe­ti­mos des­de la ca­li­dad con el lí­der -que es La Sal­te­ña- en el mis­mo ran­go de pre­cios. La ex­pec­ta­ti­va es ser un re­fe­ren­te de la ca­te­go­ría en el cor­to pla­zo”. Tam­bién bus­can in­ter­na­cio­na­li­zar­se: ex­por­tan a La­ti­noa­mé­ri­ca con la mar­ca Pa­la­di­ni y envían cor­tes de cer­do a Ru­sia y Asia. “Bus­ca­mos ex­por­tar to­dos los pro­duc­tos que es­tán en el port­fo­lio”.

Aun así, la crisis los gol­pea. “Sep­tiem­bre fue un mes atí­pi­co pa­ra to­do el mer­ca­do. No le es­ca­pa­mos a lo que es­tá pa­san­do en el con­su­mo. So­mos op­ti­mis­tas de que en el me­diano pla­zo es­to tie­ne que re­ver­tir­se. Ve­ni­mos ha­ce años tra­ba­jan­do pa­ra di­ver­si­fi­car a la com­pa­ñía y pen­sa­mos que es­tán da­das las con­di­cio­nes pa­ra cre­cer. Te­ne­mos 4.000 em­plea­dos en­tre di­rec­tos e in­di­rec­tos”. Con las mar­cas Pa­la­di­ni, L’Abrat­to, Es­pu­ña y la mar­ca de con­ve­nien­cia Fe­la fac­tu­ran de $7.000 a $8.000 mi­llo­nes anua­les. “Hoy ex­por­ta­mos el 10% del vo­lu­men y que­re­mos llegar a te­ner 25% de nues­tro mix en ex­por­ta­cio­nes”, re­su­me Díaz.

Con es­ta estrategia Pa­la­di­ni si­gue el ca­mino que plan­tea el mi­nis­tro de Pro­duc­ción, Dan­te Si­ca. “El gran desafío que te­ne­mos es pa­sar de ser una eco­no­mía mu­cho más ce­rra­da, que mi­ra­ba só­lo al mer­ca­do in­terno, que te­nía mu­chí­si­ma dis­cre­cio­na­li­dad a ser una eco­no­mía que es­té mi­ran­do más el mer­ca­do re­gio­nal y al mun­do”, le di­jo ha­ce unos días a Cla­rín. El plan ofi­cial es pa­sar de las 9.000 em­pre­sas que hoy ex­por­tan a 40.000. “Las ex­por­ta­do­ras son las que más em­pleo ge­ne­ran al in­te­rior de la eco­no­mía y las que pa­gan me­jo­res sa­la­rios, un 20% más al­tos”.

MA­RIO QUINTEROS

Cam­bios. Los con­su­mi­do­res ajus­tan gas­tos y se vuel­can a las pas­tas, arroz y ver­du­ras.

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