Ca­de­na de pa­gos en la pu­bli­ci­dad: las agen­cias su­fren y los clien­tes se que­jan

Clarin - Económico - - FRONT PAGE - Carlos Acos­ta Pe­rio­dis­ta. Edi­tor de Re­por­te Pu­bli­ci­dad

Im­pul­san un pro­yec­to de ley pa­ra re­gu­lar los tiem­pos de pa­go.

La se­ma­na pu­bli­ci­ta­ria se ini­ció de ma­ne­ra bas­tan­te con­vul­sio­na­da a par­tir de un co­mu­ni­ca­do emi­ti­do por la Aso­cia­ción Ar­gen­ti­na de Pu­bli­ci­dad que in­for­ma­ba que es­ta­rían im­pul­san­do un pro­yec­to de ley que re­gu­le los tiem­pos de pa­gos pa­ra las py­mes. El mis­mo con­sig­na que la si­tua­ción fi­nan­cie­ra es crí­ti­ca ya que los anun­cian­tes han de­ci­do li­qui­dar las fac­tu­ras en­tre 120 y 180 días, a fin de co­lo­car el di­ne­ro, se­gún el co­mu­ni­ca­do de la AAP, en el cir­cui­to fi­nan­cie­ro, co­sa que per­ju­di­ca enor­me­men­te a las agen­cias tan­to na­cio­na­les co­mo in­ter­na­cio­na­les que se en­cua­dran den­tro del Re­gis­tro Py­me.

Pa­ra po­ner en con­tex­to es­te pe­di­do re­cor­de­mos al­gu­nos da­tos que fue­ran in­for­ma­dos ha­ce al­gu­nas se­ma­nas en es­ta co­lum­na, que sur­gie­ron de un es­tu­dio rea­li­za­do por la Con­sul­to­ra W, y que re­fle­ja­ron la al­ta preo­cu­pa­ción que vi­ven las agen­cias: el 93% cree que la in­dus­tria es­tá atra­ve­san­do una si­tua­ción de al­ta com­ple­ji­dad den­tro de un cli­ma de gran in­cer­ti­dum­bre. Más de la mi­tad de las agen­cias re­co­no­ce que es­te año per­dió fren­te a la in­fla­ción y dis­mi­nu­yó su ren­ta­bi­li­dad, obli­gán­do­la a achi­car equi­pos. Y es­to con un dó­lar in­fe­rior a 30 pe­sos.

A es­te pa­no­ra­ma, por de­más com­pli­ca­do, le su­ma­mos las di­fi­cul­ta­des en la ca­de­na de pa­gos en mo­men­tos de al­ta in­fla­ción (el 90% de los anun­cian­tes ya es­tá abo­nan­do a 120 días), lo que mo­ti­vó que la AAP de­ci­die­ra im­pul­sar la crea­ción de una ley que re­gu­le los tiem­pos de pa­gos a las py­mes y que san­cio­ne a las em­pre­sas que can­ce­len sus fac­tu­ras más allá de los 60 días.

Con­sul­ta­do Ger­mán Yu­nes, pre­si­den­te de la AAP, so­bre el es­ta­do de es­te pro­yec­to de ley, ma­ni­fes­tó: “Ele­va­mos ini­cia­ti­vas a los mi­nis­te­rios y fun­cio­na­rios que lue­go es­pe­ra­mos que se trans­for­men en pro­yec­tos de ley o re­so­lu­cio­nes. Es­pe­ra­mos que el Es­ta­do to­me un rol pro­ta­gó­ni­co en la de­fen­sa y apo­yo a las in­dus­trias crea­ti­vas y a las pe­que­ñas y me­dia­nas em­pre­sas. Es­ta­mos eva­luan­do le­yes y re­so­lu­cio­nes que han im­ple­men­ta­do paí­ses co­mo Chi­le o Co­lom­bia. Hay di­ver­sos mo­de­los y for­mas de im­ple­men­ta­ción, pe­ro bá­si­ca­men­te es po­der te­ner al­gún res­pal­do por la con­di­ción de Py­ME pa­ra po­der exi­gir a las gran­des em­pre­sas que en la de­ter­mi­na­ción de los pla­zos de pa­go se pue­da exi­gir a 60 días fe­cha de fac­tu­ra”.

An­te la pre­gun­ta de si han te­ni­do al­gu­na de­vo­lu­ción ofi­cial o in­for­mal por par­te de quie­nes ge­ne­ran es­te pro­ble­ma, Yu­nes afir­mó: “Con la CAA man­te­ne­mos reunio­nes per­ma­nen­tes por dis­tin­tos te­mas y es­te pro­ble­ma lo ve­ni­mos plan­tean­do pe­ro so­lo re­ci­bi­mos pro­me­sas. Sí es­ta­mos char­lan­do el te­ma con otros sec­to­res py­mes y con la CAME ya que es­to ex­ce­de lo pu­bli­ci­ta­rio; ne­ce­si­ta­mos una re­gu­la­ción del Go­bierno ya, aun­que de ma­ne­ra tran­si­to­ria pe­ro ya, por­que la ago­bian­te si­tua­ción fi­nan­cie­ra es hoy”.

Eze­quiel Jo­nes es el vi­ce­pre­si­den­te de la Cá­ma­ra Ar­gen­ti­na de Anun­cian­tes y di­rec­tor de Me­dios de Uni­le­ver, una de las em­pre­sas con ma­yor in­ver­sión en nues­tro país y en el mun­do, quien ex­pre­só al res­pec­to que “tal co­mo su­ce­dió ha­ce al­gu­nos años, con un pro­yec­to de ley de pu­bli­ci­dad, la AAP bus­ca eli­mi­nar to­do ries­go em­pre­sa­rial al am­pa­ro de una ley. La crea­ti­vi­dad, la com­pe­ti­ti­vi­dad, la bús­que­da de la ex­ce­len­cia no ten­drían lu­gar en es­tos es­que­mas, con el ries­go de con­ver­tir a las agen­cias en una suer­te de ofi­ci­nas pú­bli­cas con ta­ri­fas fi­jas. Los anun­cian­tes no se­ría­mos más clien­tes sino con­tri­bu­yen­tes. Con es­te nue­vo pro­yec­to, re­pi­ten el mis­mo me­ca­nis­mo, y es­toy con­ven­ci­do de­que, de pros­pe­rar, ge­ne­ra­ría el efec­to con­tra­pro­du­cen­te al de­jar mal po­si­cio­na­das a las agen­cias de Ar­gen­ti­na fren­te a otras op­cio­nes in­ter­na­cio­na­les”. Y agre­gó: “Creo que acu­sar a los anun­cian­tes, quie­nes so­mos la ra­zón de ser de to­da la in­dus­tria, de pri­vi­le­giar la es­pe­cu­la­ción fi­nan­cie­ra por so­bre el cui­da­do del em­pleo ge­nuino, no con­tri­bu­ye a en­con­trar soluciones be­ne­fi­cio­sas y só­lo agre­ga le­ña al fue­go”.

Aho­ra ¿có­mo re­sol­ver es­te te­ma? Jo­nes ex­pre­só: “Los anun­cian­tes cree­mos en la libre con­tra­ta­ción en­tre las par­tes, den­tro de un mar­co de bue­nas prác­ti­cas, tal co­mo lo es­ta­ble­ce el Có­di­go de bue­nas prác­ti­cas en la re­la­ción co­mer­cial en agen­cias de pu­bli­ci­dad y anun­cian­tes fir­ma­do por la AAP y la CAA en sep­tiem­bre del 2015. En es­ta libre con­tra­ta­ción, las par­tes acuer­dan los pla­zos de pa­go que les con­ven­gan a am­bos y lue­go se com­pro­me­ten a res­pe­tar­los. Es­ta si­tua­ción no se ha mo­di­fi­ca­do. No nos pa­re­ce co­rrec­to el jui­cio de va­lor de la AAP en cuan­to a que los anun­cian­tes de­mo­ra­rían los pa­gos a las agen­cias “a fin de co­lo­car el di­ne­ro en el sec­tor fi­nan­cie­ro”. Sin du­das exis­ten re­la­cio­nes y con­tra­tos es­ta­ble­ci­dos en mo­men­tos de me­nor in­fla­ción que por en­de pre­vén pla­zos de pa­go lar­gos, li­bre­men­te acor­da­dos por las par­tes. En la si­tua­ción ac­tual de la eco­no­mía, lo co­rrec­to se­ría que las par­tes se sien­ten a re­ne­go­ciar, y de nin­gu­na ma­ne­ra se pre­ten­da mo­di­fi­car la ecua­ción a tra­vés de una ley”.

Otras de la pa­tas de la me­sa en es­te ne­go­cio son las agen­cias de me­dios, quie­nes pla­ni­fi­can, pau­tan y com­pran y pa­gan a los me­dios. La opi­nión de la CAAM, cá­ma­ra que las nu­clea, se ex­pre­sa a tra­vés de su pre­si­den­te Se­bas­tián Ci­vit: “No co­brar en tiem­po y for­ma es un pro­ble­ma so­bre to­do en es­te con­tex­to eco­nó­mi­co de al­ta in­fla­ción, pe­ro a la vez, nos ha­bla del gra­do de re­le­van­cia de los di­fe­ren­tes ac­to­res de la in­dus­tria pu­bli­ci­ta­ria. Nos lle­na­mos de tí­tu­los y de­cla­ra­cio­nes de lo po­si­ti­vo de las re­la­cio­nes de “part­ner” pe­ro, a la ho­ra de re­gu­la­ri­zar los pa­gos, las agen­cias son tra­ta­das co­mo un pro­vee­dor más. Los “mar­ke­ters” de­be­rían es­tar preo­cu­pa­dos y com­pro­me­ti­dos con sus “part­ners” pa­ra que es­tos co­bren en tiem­po y for­ma. Por otro la­do, sal­vo en ca­so de fuer­za ma­yor de aque­llas em­pre­sas que es­tán atra­ve­san­do se­rios pro­ble­mas y reales, pa­re­ce más un pro­ble­ma de con­duc­ta em­pre­sa­ria y de éti­ca que eco­nó­mi­co o fi­nan­cie­ro”. Y con­ti­núa Ci­vit: “Mu­chas ve­ces es­to se tra­ta de po­der, el gran­de im­po­ne al chi­co las re­glas de jue­go y en un mer­ca­do de ma­yor ofer­ta que de­man­da, el chi­co las acep­ta. Lue­go, el chi­co no pue­de ha­cer de­man­das, ni im­po­ner in­tere­ses por co­bro re­tra­sa­do, etc., por­que el gran­de es el que tie­ne el po­der y pue­de sa­car­lo del ne­go­cio y del jue­go”. So­bre el pro­yec­to de la AAP afir­mó: “Re­cu­rrir al Es­ta­do pa­ra que re­gu­la­ri­ce es­ta si­tua­ción me­dian­te una ley en un acuer­do en­tre pri­va­dos sue­na ex­tra­ño, o, al me­nos no­ve­do­so en es­te mer­ca­do que en prin­ci­pio no es in­ter­ven­cio­nis­ta ni de prin­ci­pios re­gu­la­do­res. Sin em­bar­go, de­be­mos apo­yar pa­ra de­fen­der a la in­dus­tria de aque­llas ma­las pra­xis que no po­de­mos cam­biar por nues­tro gra­do de in­fe­rio­ri­dad en es­te jue­go de po­der”.

La si­tua­ción es­tá plan­tea­da y ha­bla­ron los pro­ta­go­nis­tas de una reali­dad com­pli­ca­da pe­ro que de­be­ría te­ner una fá­cil y rá­pi­da so­lu­ción. Una reali­dad que tam­bién com­pli­ca a los me­dios de co­mu­ni­ca­ción.

De izq. a der.: Ci­vit, de las agen­cias de me­dios; Jo­nes por los anun­cian­tes y Yu­nes, de las agen­cias.

Las vo­ces .

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