ALCOHOL Y PUBLICIDAD: PROHIBIR ES FáCIL; PERO ¿DA RESULTADO?
Anacrónico. Prohibir la publicidad no garantiza acotar el consumo de alcohol. Hay que generar mensajes inteligentes.
La pobre respuesta que tuvo la Legislatura porteña al episodio “Costa Salguero” con las fiestas electrónicas de fines del año pasado ya ha sido apelado. La Ley 5708 del 24 de enero tiene como objeto regular la publicidad y la promoción de venta de bebidas alcohólicas en todo el ámbito de la Ciudad de Buenos Aires para disminuir el consumo en los jóvenes y para reducir
los daños sanitarios y sociales que produce el alcoholismo (como si el consumo social y la adicción fueran lo mismo). También prohíbe el sponsoreo y patrocinio de bebidas con alcohol en lugares públicos de actividades deportivas y culturales.
La realidad es que más que una regulación de la publicidad es una prohibición mediante la cual los legisladores buscan un atajo (inútil por cierto) al dar una respuesta parlamentaria anémica a un problema con características mucho más profundas. Las prohibiciones generalmente,
y salvo en el tema del tabaco, no han dado buenos resultados. Censurar espacios para la comunicación o es una verdadera ingenuidad o esconde una maniobra que por ahora desconozco. La actitud del gobierno frente la comunicación en todos sus aspectos (desde el continente al contenido) es contradictoria, inentendible e ineficiente. Por lo pronto, desde lo más alto parece desconocerse que TODO comunica, y en esto poco tienen que ver los formatos, la convergencia que viven los medios hace que todo llegue. Con este tipo de medidas, los que tienen la obligación de cuidarnos están convencidos de que no importa tanto el contenido sino el soporte. En este caso, la vía pública dentro de la ciudad que gobiernan.
Como era esperable, la que llevó la ofensiva en la apelación es la industria vitivinícola
(COVIAR) que trata de despegarse de otras bebidas afirmando que por su graduación alcohólica y su anclaje histórico, no merecen esta Ley. Lo paradójico justamente es que la comunicación del vino últimamente desde sus campañas es la que más “coquetea” con la transgresión.
Distinto es el trabajo que viene haciendo la Cámara de la Industria cervecera, reforzando sus mensajes desde hace tiempo con el consumo responsable, y muy razonable es la comunicación de la patria fernetera.
Quizás sería bueno mirar como ejemplo lo que viene haciendo el SEDRONAR a través de su campaña con spots como “Soltero” y “Ex”. En ellos se mete en la cotidianeidad de los jóvenes desde un lugar amigable, ofreciendo herramientas y comunicando claramente. La campaña está bien planteada y llega a los jóvenes desde el lugar más sublime que son sus vínculos. Es complicado abordar un tema tan arraigado en la nueva cultura de los jóvenes como es el consumo del alcohol, pero entiendo que con este tipo de comunicación aunque el camino sea más largo, es el único. Prohibir es ineficiente. Es contranatura.
¿Fin de luna de miel para la publicidad digital?
No me generó demasiada sorpresa leer la semana pasada en este mismo suplemento la nota que se reprodujo de Bloomberg con las declaraciones de Marc Pritchard, responsable de marcas (Chief Brand Officer) de P&G, el mayor anunciante del mundo, realizada durante el Evento Anual del IAB 2017 en Estados Unidos. Casualmente, en el último evento realizado por el capítulo argentino de IAB hace casi un año atrás, charlando con Ezequiel Jones, Director de Medios para Unilever Latinoamérica, reflexionaba muy en línea con esta definición Pritchard. El consumo digital sigue avanzando a pasos agigantados pero ¿cómo lo deben utilizar publicitariamente las marcas?
Pritchar afirmaba que la inversión en publicidad online crece cada vez más pero para no desaprovecharla, P&G necesita que se cumplan determinadas condiciones, fundamentalmente por parte de Facebook y Google, y que las agencias publicitarias aclaren sus confusas prácticas de facturación, transparencia en los medios y cumplimiento regular de los standards comunes y mediciones confiables con auditorias externas. La maravilla digital, a pesar de las grandes inversiones, no está moviendo la aguja como pretenden los anunciantes,y
el tema de los posibles fraudes digitales ya fue planteado por la Cámara de Anunciantes en nuestro país con gran preocupación.
La publicidad argentina quinta en el mundo
Desde hace casi 20 años, Donald Gunn, un publicitario inglés, referente histórico de la red Leo Burnett, inventó un negocio para no perder vigencia, sumar ingresos a su jubilación y asegurar su inserción en el mercado internacional. Creó un ranking mundial de agencias de publicidad y redes, y países al que le fue incluyendo productoras, anunciantes, comerciales y distintas acciones de comunicación según su performance a lo largo del año en distintos festivales internacionales. En definitiva un simple
relevamiento de festivales a los que se les otorga un valor y determina un ranking global del que toda la industria está atenta y utiliza en sus credenciales y presentaciones. Una señal, un dato que ayuda al posicionamiento. Claro que esto queda corto sin una lectura e interpretación siempre necesaria a la hora de evaluar el estado de la industria y el mercado. Pero dicho esto podemos empezar a festejar ya que Argentina logró ocupar este último año el 5to lugar mundial en el ranking mundial de países más premiados, detrás de USA, UK, Australia y Brasil. Del lado de las productoras de cine, Landia, la productora de Andy Fogwill, calificó segunda entre todas las productoras del mundo y su director Milton Kremer se ubicó 4to en el Top 5. Si hablamos de campañas, entre las más premiadas están las argentinas “Regateadores” de Cerveza Andes (Saatchi), “No sólo un peinado bonito” para Axe (Ponce), “Jefe” para Magistral (Grey Argentina), “Conversos” para TyC Sports (Mercado McCann), y la multipremiada “TetasxTetas” para MACMA, de David Buenos Aires, que aportó mucho para este Top 5 argentino.
La maravilla digital, a pesar de las grandes inversiones, no mueve la aguja como pretenden los anunciantes.