Cuánto vale una marca: el último reto para las consultoras

Mediciones. Apple y Google son las más valiosas del mundo, según estudios recientes. Pero los expertos no se ponen de acuerdo con el precio. “Es difícil medir un activo intangible”, dicen.

Damián Kantor dkantor@clarin.com La jerga del marketing proclama que el valor de una marca es crucial para los negocios. Ya desde hace años, distintas consultoras intentan determinar su cotización con distintos métodos, pero investigadores, expertos y analistas reconocen la dificultad. Gustavo Koniszczer, CEO de Future Brand, admite que “es difícil mensurarlo porque el valor marcario es un activo intangible y todavía no hay un proceso estándar”. Facundo Bertranou, de Believe, otra consultora especializada en branding y desarrollo de marcas, coincide: “Es una disciplina reciente, que no tiene más de 15 años”.

Los esfuerzos en ese sentido valen la pena y se popularizaron los rankings de las marcas más valiosas del mundo. Uno bien reciente es el Brand Finance Global 500, que lidera Google, con un valor de marca de US$109.000 millones, seguido por Apple (US$107.000 millones) y Amazon (US$106.000 millones). Otro ranking similar, el Best Global Brands 2016, elaborado por Interbrand, posiciona en primer lugar a Apple (con un valor marcario de US$178.000 millones). Atrás aparecen Google (US$133.000 millones) y Coca-Cola( U S $73.000 millones ).

Una simple comparación permite observar cambios sustanciales en las posiciones, pero sobre todo en la valoración de las marcas. En el caso de Google, la diferencia entre ambos estudios es de casi US$24.000 millones y en el de Apple, más de US$70.000 millones. Los top ten también son distintos: en el de Brand Finance figuran Google, Apple, Amazon, AT&T, Microsoft, Samsung, Verizon, Walmart, Facebook y el ICBC. En el de Interbrand. Apple y Google lideran, en ese orden. Detrás aparece CocaCola, Microsoft, Toyota, IBM, Samsung, Amazon, Mercedes-Benz y General Electric.

Máximo Rainuzzo, un alto ejecutivo de Interbrand, argumenta que las diferencias son lógicas porque los estudios “se basan en diferentes metodologías”. Pero añade que hay un factor que es común a todos: “La cotización bursátil de la empresa”. Actualmente, la valuación de mercado de Apple es muy superior a la de Google: US$710.000 millones contra US$576.000 millones, respectivamente. Estos valores (que surgen de la cotización de las acciones de ambas compañías) son el punto de partida para calcular el valor simbólico de una marca.

Por caso, el estudio de Brand Finance, según un comunicado de la consultora, incluyó un análisis que abarcó, entre otras cosas, la fidelidad a la marca, los eventos promocionales, la inversión en marketing y la reputación corporativa. “¿Cuál es el principal objetivo de una marcas ca fuerte: ¿atraer clientes, construir lealtad, motivar al personal? Todo eso es cierto, pero lo más importante es hacer dinero”, dice David Haigh, CEO de Brand Finance.

Rainuzzo, de la consultora Interbrand, subraya que “para las empresas existen dos activos clave: la marca y el capital humano”. Además de la cotización bursátil, el experto enumera que se monitorean otros dos elementos vitales: “La importancia y el rol de la marca dentro de una categoría. Es decir, los valores diferenciales frente a otros productos similares. Y por último, la fortaleza para adaptarse por factores internos y externos a la compañía”.

Las empresas conocen la potencia de una marca bien posicionada. Sobre todo, sus beneficios. Koniszczer, CEO de Future Brand, cree que su medición es posible. “¿Cuánto vale una marca? Cuando un consumidor elige un producto más caro por sobre otro similar, porque le da más confianza o tranquilidad. Ese plus, es la marca”, ejemplifica.

Para Facundo Bertranou, director Creativo de Believe, “el valor de una marca tiene algunos componentes económicos y otros que derivan de los vínculos que establecen con los consumidores”. Y aclara que los rankings de las marcas más valiosas que se difunden son acercamientos, aproximaciones de cara a su potencial de desarrollo. “Por eso crecieron últimamente las marcas tecnológicas. Porque generaron vínculos que se pueden monetizar con la vida cotidiana de las personas”, comenta el experto.

Valorar, medir, evaluar En el universo de las tecnológicas, las cotizaciones de las empresas y las marcas tienen mucho de expectativa. En febrero de 2014, Facebook anunció la compra de WhatsApp por US$19.000 millones, la operación más grande en la historia de la industria. Bertranou toma ese ejemplo para graficar que el valor de esa empresa no proviene de sus ingresos: “Es muy difícil medir y no se podría entender si no es por el contexto de la explosión de los negocios digitales y las redes sociales. Lo mismo con Amazon, donde las mar- ponderan las proyecciones”.

Para los entendidos, entonces, existen componentes objetivos y otros subjetivos, donde se elaboran encuestas para entender la dinámica de consumo. Y de allí que la marca no se evalúa en abstracto, sino en el mercado y el contexto donde actúa. Según Rainuzzo, de Interbrand, “no es lo mismo una marca enfocada en el consumo de lujo que una empresa minera. Hay compañías, como Apple, cuya marca juega un rol preponderante en el negocio”.

Entre esos diversos enfoques, proliferan otros estudios de valoración. Uno de los más recientes, elaborado por BrandZ, es en realidad un ranking de “las 50 marcas latinoamericanas más valiosas”, que en conjunto representan un total de US$103,4.000 millones. El listado es liderado por dos cervezas (la brasileña SKQL y la mexicana Corona). Más atrás están Telcel (México) y Falabella, de Chile. Las únicas marcas argentinas que figuran en el top 50 son YPF (en el puesto 29) y el Banco Macro (46).

El estudio, elaborado anualmente por Kantar Millward Brown, sólo midió algunas categorías, como bancos, autos, gaseosas, cervezas, retails y estaciones de servicio. Quedó excluido el comercio electrónico, donde la Argentina tiene varias marcas fuertes, como Mercado Libre, OLX y Despegar. Más allá de esto, Martín Schijvarg, analista de Kantar, dice que el ranking toma dos variables fundamentales: el valor bursátil y la opinión de consumidor, a través de encuestas.

El dato relevante de este año es que el valor de las marcas latinoamericanas, en conjunto, cayeron 22%: en 2015, las primeras 50 marcas cotizaban en US$103.000 millones. ¿Cuáles son los motivos de tan drástica caída? “La recesión, la devaluación de monedas y la corrupción generalizada que atraviesa toda la region, que está muy ligada a la confianza”, dice el experto de Kantar. Por último, Future Brand tiene su propio ranking, pero en este caso a nivel país. El último informe, que se elabora cada dos años, consagró un podio integrado por Brasil, la Argentina y México.

¿Cuál es el mayor objetivo de una marca? Lo más importante es hacer dinero”.