ZAPATERO A TUS ZAPATOS
Errores. El despilfarro de dinero público no está sólo en Fútbol para Todos. En el aire hay campañas muy malas.
El marketing y la publicidad, en términos populares, están bastante devaluados. Cuando se quiere bajar el precio de algo, o hablar de algo que no tiene sustento, se dice vulgarmente que es puro marketing o que es solo publicidad. Pocas actividades profesionales viven una
situación tan vulnerable. Cualquier gil puede criticar una acción comunicacional sin haber pasado siquiera por el ingreso a una Universidad ni conocer los objetivos de un aviso o una campaña.
Obviamente no estoy hablando sobre gustos. Está claro que un comentario de una señora en una peluquería sobre una “propaganda” puede tener un valor muy importante si es el target a la que está dirigida. Otra cosa es que esté habilitado para descalificar o vanagloriar una campaña. Hay un trecho muy largo. Y si encima en vez de campañas de bancos o mayonesa el tema es la comunicación política el tema se complejiza mucho más. No es lo mismo manejar la comunicación de un candidato o de un partido, que la publicidad de un gobierno en ejercicio del poder o de la oposición. Hay claras diferencias.
Luego de muchos años de uso desvergonzado de los medios durante el kirchnerismo, podíamos llegar a imaginar un nuevo escenario. Está claro que es indispensable para llevar adelante políticas públicas contar con una comunicación amigable y eficaz. La publicidad en sus múltiples formatos es la herramienta para dar a conocer actos de gobierno y tratar de generar climas que ayuden a la implementación de esas políticas. Obvio que esto debe responder a una línea que debe bajar desde lo más alto del poder, y en este caso se trataría del ideólogo Durán Barba, el ejecutor Marcos Peña y el publicitario Joaquín Mollá, amigo del presidente y responsable de su inicio en el budismo y la meditación.
Quizás esto explique el porqué de los desaguisados comunicacionales que genera este
gobierno. En nuestra última columna elogiamos la campaña del Sedronar sobre el consumo del alcohol en jóvenes. Podríamos hacerlo también con la campaña sobre el uso de energía para atenuar la crisis. Se explica lo que se está haciendo a través de obras y se pide ahorro de consumo fundamentalmente en los aires acondicionados. El 24 grados está instalado. Pero a los comerciales de la campaña “Cinco lugares que debes visitar” del Ministerio de Turismo no le encuentro explicación.
Al primero lo protagonizan dos jóvenes que inician un noviazgo y se van declarando su amor en distintos destinos. En el segundo comercial son un matrimonio de jubilados. La historia de los jóvenes es tonta, inverosímil, irreal. La de los jubilados irritante. Está claro que no apunta al turismo social, que tanto se necesita …. lo que no está claro es ¿a dónde
apunta? ¿Cómo habrá sido el brief a la agencia La Comunidad (cuyo dueño es el mismo Mollá)?
Lo que quizás explique esta campaña es de qué manera quien gobierna crea una imagen de qué es la gente. ¿Formarán parte del colectivo estos jóvenes preocupados por hipnotizar yacarés? ¿Están los jubilados esperando que le ofrezcan como programa turístico ir a las cataratas para hacer deporte de riesgo? Está claro que a estos jubilados no les hubiera afectado en nada el recorte de los 70 pesos que finalmente no se realizó. Una lástima.
El despilfarro no está sólo en el FPT. La campaña no es de bajo presupuesto, ya que hay mucha producción y de la buena. Parafraseando libremente la frase Héctor Alterio en Caballos Salvajes que inspira uno de los comerciales yo diría. “la puta. qué manera de gastar la guita al pedo”
Mesa de recuerdos
Una larga charla mantenida hace unos días con el creativo argentino Ernesto Savaglio, para mi libro de muy próxima aparición hacía un repaso de sus trabajos publicitarios y de los políticos. Ernesto recordaba que se inició en marketing político con Ricardo Lopez Murphy (las leyes de Murphy), luego trabajó cinco años con Macri, cinco con Massa (+a) en épocas de la intendencia de Tigre y un poco más de cinco también con Scioli como gobernador, entre otros.
“En política hay muchos intereses cruzados, hay un día D e influye mucho la prensa y la campaña comunicacional que está todo el tiempo ahí, los periodistas están todo el tiempo ahí. Los laburos que hay que hacer tanto en la publicidad como en política, son laburos de imagen, pero vos tenés que mirar desde el lado de la gente. La percepción. La campaña tiene que tener coherencia, continuidad y un trabajo de construcción de marca a pesar de todos los problemas.” Creamos el nombre PRO, para el partido, el color amarillo, y luego de ganar las elecciones de la ciudad creamos “Haciendo Buenos Aires”. Además opinaba que “Cuando trabajas en política tenés que mirar desde el lugar de la gente. Así le fuimos sacando la pátina Macri y lo fuimos tratando de convertir en Mauricio”.
El reciente affaire (Franco) Macri versus el Correo Argentino demostró lo pertinente que
fue ese trabajo de imagen y que le permitió tiempo después a Mauricio llegar a la presidencia. Muchas veces sin un antes no hay un después y no puede ser más oportuno este caso.
“Cuando Macri me echó me regaló un libro de Boca y me dijo que tenía que hacerlo por mi ego. Le respondí que era publicitario y no quería dejar de serlo. No quería y que solo peleaba para que la campaña salga bien. Que no podía consensuar la publicidad porque ahí nadie entiende un pito de publicidad. Mi ego era inofensivo pero había otros egos que eran los que complicaban” recordó al final de la entrevista Savaglio.
Esto quizás ayude a entender por qué algunas cosas se hacen de determinada manera. Lo malo es que hay cosas que no se aprenden y fundamentalmente cuando la naturaleza es tan fuerte. Lo bueno es que todavía hay tiempo. No mucho, pero hay.
A los comerciales de la campaña “Cinco lugares que debes visitar” del Ministerio de Turismo no le encuentro explicación.