Las marcas de lujo pierden impulso en los Estados Unidos
Alta gama sin brillo. El dólar fuerte perjudica a Prada, Hugo Boss y Louis Vuitton, entre otras. Los compradores eligen comprar online o gastar directamente en Europa.
En lo que hace a las ventas minoristas de artículos de lujo, el “sueño americano” se está convirtiendo en una pesadilla. La última temporada ha dejado al descubierto una fisura entre las marcas de alta gama de los Estados Unidos y sus pares de Europa. Esto se refleja en el precio de las acciones y el cambio se debe a diversas razones.
En primer lugar, el dólar fuerte desalienta a algunos turistas de viajar a los Estados Unidos, privando a las marcas de lujo estadounidenses de un público del cual dependen en buena medida. En su lugar, los compradores se dirigen a Europa, en especial al Reino Unido, donde pueden adquirir carteras de Prada y billeteras de Louis Vuitton mucho más baratas gracias a que la libra está más débil.
Las grandes tiendas como Neiman Marcus, Nordstrom y Macy’s, lugares a los que antes iba la gente en busca de zapatos y carteras de alta gama, tienen dificultades para atraer clientes, que prefieren comprar online o en locales de marcas de menor calibre.
Si bien las marcas de lujo están tratando de diversificarse alejándose de las grandes tiendas departamentales, las ventas a través de ese canal siguen siendo una parte significativa de su negocio. En el caso de Ralph Lauren, las ventas mayoristas representan el 44% de los ingresos. También es difícil privar a los clientes de su adicción a los descuentos de las grandes tiendas, como han descubierto Coach y Michael Kors, entre otras.
Además entran en juego algunos factores particulares de cada compañía. El máximo ejecutivo de Tiffany, Frédéric Cumenal, renunció la semana pasada al no poder revitalizar esta joyería de alta gama, que había caído en desgracia entre los millennials, que buscan un estilo más moderno. La tienda principal de la compañía, ubicada en la Quinta Avenida, que representa aproximadamente el 10% de las ventas, también se ha visto afectada por la caída del tráfico debido a su proximidad con la residencia privada del presidente Donald Trump.
El titular de Ralph Lauren, Stefan Larsson, también se irá en mayo por estar en desacuerdo con la visión creativa del fundador de la marca homónima sobre cómo dar nueva vida a la firma. Y Michael Kors debe vérselas con la sobreexposición de su marca, que resulta menos deseable para los consumidores.
Todo esto pone de relieve las deficiencias de marcas estadounidenses que tendrán que hacer cambios fundamentales que requieren mucho tiempo. Esto no quiere decir que no haya problemas en Europa: las ventas de Burberry han crecido gracias a la caída de la libra, pero esto no ayudó a revitalizar la marca. Los grupos suizos de relojería Cie Financière Richemont y The Swatch Group también se ven afectados por una demanda floja. Pero incluso en las marcas más débiles de Europa hay señales de que lo peor quizá haya pasado.
Por caso, Prada, muy golpeada por la desaceleración china, dijo que en enero las ventas subieron por primera vez en más de un año. Hugo Boss de Alemania, que el año pasado se despidió de su máximo ejecutivo tras una advertencia de que las ganancias no serían buenas, ahora prevé que la utilidad operativa en 2016 llegará al extremo superior de las expectativas.
Entretanto, un Gucci reciclado ha dado nueva vida a Kering, que también incluye a marcas como Bottega Véneta y Christopher Kane, mientras que las poderosas marcas europeas Moët Hennessy, Louis Vuitton y Hermès están funcionando bastante bien.
Algunos factores que asoman en el horizonte podrían emparejar un poco las cosas. Las rebajas de impuestos del presidente Trump para los ricos podría fortalecer una vez más la demanda estadounidense de ropa y relojes de diseño. Un mercado de valores siempre en alza, que hace que los ricos se sientan más ricos aún, también podría contribuir a impulsar la demanda.
Los grupos europeos de artículos de lujo que venden en los Estados Unidos pero fabrican sus productos fuera del país –como hace la mayoría– también podrían recibir el impacto de un impuesto fronterizo estadounidense. No es de sorprender que el CEO de LVMH Bernard Arnault le haya dicho a Trump que quería fabricar más productos en los Estados Unidos.
Y la brecha podría salvarse de otra manera: las fusiones y adquisiciones. Coach ha tenido varios contactos informales con Burberry por una toma de control, mientras que Michael Kors y Tiffany han sido mencionados como objetivos de adquisición. Las acciones de Kate Spade subieron más que nunca en siete semanas el martes, después de un informe que decía que el fabricante de carteras estaba a la espera de las primeras ofertas de posibles adquirientes.
A Michael Kors se lo ha relacionado con una oferta del fondo LVMH, pero, como sostiene Gadfly, es difícil imaginar qué podría querer el grupo de una marca que ha perdido brillo. Sea lo que sea que pueda hacer Kors, Louis Vuitton lo haría mejor. Y la compra de Donna Karan por parte de LVMH tampoco funcionó tan bien. El año pasado LVMH vendió la empresa.
Las rebajas de impuestos de Trump a los ricos podrían fortalecer una vez más la demanda.