LOS MEDIOS QUE VOSOTROS MATÁIS...
Valores. Se discutió el rol de los medios impresos ante las fake news virales y anónimas.
La torta publicitaria se viene empequeñeciendo
año a año. Por cuestiones propias y ajenas. Entre las ajenas, la economía del país, la recesión y el clima social en el que las marcas viven su cotidianeidad son un gran determinante. La posibilidad y el deseo de consumo van de la mano a efectos de poder construir una actividad publicitaria vigorosa, pujante, y que el famoso efecto derrame llegue a los medios cuyos ingresos provienen de la publicidad.
La industria digital viene ocupando en estos últimos tiempos el centro del ring haciendo replegar hasta de manera peligrosa a los mal llamados medios “tradicionales”. Por ahora vienen ganando batallas, incluyendo la dialéctica. Se apropiaron hasta del lenguaje, imponiendo un idioma propio con más palabras en inglés que en castellano. Pero parece que la luna de miel se está terminando. Negar la gravitación del papel de la tecnología, las redes sociales y su poder transformador sería como desconocer la ley de la gravedad o la globalización. Pero la voracidad de la nueva economía, y la pasividad de quienes fueron avasallados, entre ellos
los diarios, llevó al péndulo rápidamente a uno de los extremos y ya podemos dar cuenta de que comenzó el retorno lentamente. Los diarios están trabajando para defender su
producto y ADEPA (Asociación de Empresas Periodísticas Argentinas) organizó la semana pasada en el MALBA un encuentro denominado MDV,
Marcas de Verdad, reivindicando el valor de las marcas periodísticas para una comunicación efectiva. La idea fue reflexionar sobre el impacto y relevancia, atención y permanencia, y entorno para los anuncios publicados; las marcas periodísticas son el marco adecuado cuando las empresas buscan un medio de confianza, respeto y credibilidad y sobre todo en épocas de fake news.
Las palabras de apertura de su presidente, Martín Etchevers, fueron acompañadas por un video grabado por Ernesto Savaglio refiriéndose a este tema y quien puso bien alta la vara mencionando entre otras cosas que “Lo viral es un virus, y cuando es un virus no se sabe lo que es. Y si no sabés lo que es, estás desinformado. Parece sencillo y simple porque es así. Las fake news son virales, van de boca en boca, contagiando ignorancia; y cuando pasa eso, bajan las defensas del conocimiento. No te quedes con lo primero que te digan, hacé una consulta cada vez que puedas, hacé un chequeo, un análisis. Tenés derecho a saber la verdad. El antídoto es una marca confiable. La realidad es un título de propiedad. Y
lo digital sería la fotocopia. Y sólo cuando la fotocopia viene de una marca confiable es una copia certificada. Solamente en estos casos alguien puede dar fe. Aquello que tenemos que tener siempre en cuenta es que todos los medios son
incompletos y a la vez complementarios. No se anulan. Se combinan. Lo interesante es que Amnistia Internacional apoya la ley del aborto con un aviso verde en la contratapa de papel del New
York Times. Facebook publicó un aviso en todos los diarios del Reino Unido un domingo pidiendo disculpas. Apple usa la vía pública para lanzar todos sus productos, y eventualmente, diarios. Y Amazon presenta su primer librería real”.
Durante la jornada se compartieron análisis, experiencias y tendencias sobre la creación de valor de una marca periodística. Participaron, entre otros, los investigadores Mariel Fornoni y Guillermo Oliveto, los publicitarios Papón Riciardelli y Carlos Pérez, Luciano Elizalde de la Universidad Austral, y Jose Pochat y Pablo Bianco, de La Gaceta y La Voz del Interior respectivamente, y en representación de los anunciantes, Gabriel Martino (presidente de HSBC), Rafael Figueroa (Content & Experience manager de GM) y Soledad Cabut (gerente de Publicidad y Marketing de Frávega).
La presencia de Vanessa Clifford, directora ejecutiva de Newsworks, fue uno de los destacados del encuentro ya que compartió un importante estudio realizado en el Reino Unido sobre la efectividad y la importancia de pautar en contextos periodísticos de calidad. Ya sea por un buen ROI, contexto o influencia, la especialista afirmó: “El valor de la marca periodística se traslada al producto o servicio que se está anunciando”. Y agregó: “La exposición de una marca en un contexto de calidad es un 42% más efectiva en términos de costos y los consumidores tienen un 50% más de probabilidades de interactuar con los anuncios que se encuentra en un entorno de calidad”.
Al hablar de influencia, Clifford destacó la relación personal y de confianza del lector con el medio elegido: “El 44% de los encuestados en UK le cree a los diarios en general y la cifra asciende a 69% cuando se trata del diario que uno elige comprar. Esa confianza es vital en un mundo tan incierto y en donde necesitamos respuestas”. Estos datos tuvieron su correlato local gracias a una encuesta de Management & Fit: la mayoría de los argentinos considera a los medios periodísticos impresos y digitales como los más confiables y respetados. (59% impresos y 54% digitales). Mientras que sólo el 20% confía en el contenido de las redes sociales, que hoy son las principal entrada a las fake news (31,8% Facebook, 28,25% Twitter), según un estudio de Global News. Está claro que la credibilidad y relevancia de los contenidos que publican los medios son fundamentales para que la comunicación de las marcas pueda ocupar el lugar que le corresponde. El medio sigue siendo el mensaje y las buenas marcas lo saben.
Como ejemplo local podemos citar el lanzamiento de la nueva (y excelente) campaña “Acero para hacer” de Ternium, publicado en estos días en la edición dominical de los diarios versión papel. Lejos de ser una campaña digital, y por credibilidad, contexto, oportunidad (mucha teniendo en cuenta que el presidente del grupo económico al que pertenece acaba de ser procesado), se ha elegido al diario/papel para cumplir claramente sus objetivos comunicacionales. Es una realidad que se desprendió de muchas de las exposiciones del MDV: cuando los temas son importantes, el público se acerca a los medios importantes, creíbles. Y las marcas también. Allí recurrió Facebook cuando tuvo que pedir disculpas por el escándalo de Cambridge Analytica o cuando la cadena de comida rápida KFC se quedó sin pollo (su insumo principal) en Londres generando un escándalo entre sus clientes.
Celebro este encuentro de ADEPA ya que como en política, el espacio que no ocupa uno lo ocupa otro. Ya nos han pronosticado varias veces la muerte de la radio, de la televisión abierta, de los diarios. Pero los medios que vosotros matáis siguen gozando de buena salud, con muchos desafíos por delante, pero más vivos que nunca.