Cómo las tabacaleras ahora quieren dejar de vender humo
Philip Morris y British American Tobacco apuestan a dispositivos tecnológicos sin humo para darle pelea al cigarrillo electrónico.
Buscan alternativas al cigarrillo tradicional y al electrónico. Experimentan con un dispositivo de “riesgo reducido”.
Imaginar que que una tabacalera les pida a sus consumidores que dejen de fumar parecería asemejarse más a la ciencia ficción que a la realidad. Sin embargo, sucedió en octubre en Gran Bretaña. Allí Philip Morris Internacional (PMI), la tabacalera más grande del mundo, realizó una agresiva campaña publicitaria instando a sus clientes a dejar de fumar sus cigarrillos para que se pasen a sus nuevos productos de “riesgo reducido”. Un nuevo negocio con el que intenga compensar la caída del consumo global de tabaco.
Se trata en definitiva de la transformación de la industria tabacalera hacia alternativas propias a los cigarrillos tradicionales. Y una forma de dar pelea además en el el mercado del cigarrillo electrónico donde entraron en escena actores que antes no jugaban. De hecho, en este camino coinciden PMI (casa matriz de Massalin Particulares, su afiliada en la Argentina) como su competidora British American To-- bacco (BAT, representada en el país por Nobleza Piccardo). Ambas compañías vienen desarrollando hace más de 10 años y ya han colocado en el mercado primero sus cigarillos electrónicos con vapor y, más recientemente, dispositivos electrónicos que calientan tabaco y donde desparece la combustión.
Allí radica el gran cambio y la posibilidad concreta de “dejar de vender humo”. Porque al no haber combustión, el humo es reemplazado por una especia de aerosol que se disuelve rápidamente en el aire y que incluso no deja olor. Pero principalmente desaparecen muchos efectos tóxicos que genera el tabaco al quemarse. De ahí el riesgo reducido para la salud y de ahí también, el cambio de paradigma y la apuesta para que el fumador cambie de producto.
Desde Philip Morris son contundentes con la visión sobre su propio futuro: “Con tantas personas que eligen fumar, tiene sentido proveer a aquellos que de otra manera seguirían fumando con mejores alternativas a los cigarrillos”, indican.
Se basan en cifras oficiales. Porque aunque el consumo de tabaco fue cayendo en muchos países durante los últimos años, la Organización Mundial de la Salud estima que para 2025 habrá en el mundo más de 1.000 millones de fumadores.
Esto significa que el número de consumidores de tabaco seguirá siendo aproximadamente el mismo en la próxima década. En la Argentina hay más de 7 millones de fumadores. En 2018, las ventas de cigarrillos alcanzarán los 1.733 millones de atados, tal como la jerga define al paquete de 20 unidades.
El gran debate que en realidad no se plantea es la imposibilidad de erradicar el tabaquismo. Porque pese a la presión impositiva que encarece los precios, a la desaparición de la publicidad y a las agresivas campañas con fotos alertando de los riesgos de fumar en las propias marquillas, la cantidad de fumadores en el mundo prácticamente no varía. De lo que se trata entonces es de reducir daño. Y el desafío para las tabacaleras entonces es salir a vender un producto menos dañino para reemplazar otro -que mientras tanto siguen comercializando- con riesgos concretos para la salud.
“Nuestra ambición es convencer a todos los fumadores adultos actuales, que tienen la intención de seguir fumando, a que se cambien a los productos libres de humo lo más pronto posible”, sostiene André Calantzopoulos, el CEO de PMI. En este sentido, la compañía suiza tomó la delantera con su producto estrella, el IQOS, que se ya se comercializa en 43 mercados en el mundo. BAT, en tanto, da pelea con su dispositivo electrónico llamado GLO.
Este enviado viajó a Neuchatel, Suiza, donde PMI tiene su su centro de Investigación y Desarrollo y donde nació el IQOS, que para presentarlo lo definen por la negativa: “No es un cigarrillo combustible ni un cigarrillo electrónico”, explica Ignacio González Suárez, gerente de Comunicaciones Científicas de la compañía. Se trata de un dispositivo tecnológico diseñado para calentar tabaco por debajo de los 350ºC (el del cigarrillo tradicional se quema a partir de los 600ºC ), liberando un vapor que contiene nicotina.
En un aparato del tamaño similar a una lapicera se inserta el filtro que se comercializa bajo la marca Heet. Desde allí se aspira y no se vapea por lo que la experiencia sensorial es muy parecida a la del cigarrillo. Pero sin combustión, ni humo ni tampoco ceniza.
“El vapor generado por IQOS contiene, en promedio, entre 90% y 95% menos componentes dañinos y potencialmente dañinos que el humo del cigarrillo”, asegura González Suárez. De todas formas, insisten en que las la mejor alternativa es dejar de fumar y que no promocionan estos productos para personas que nunca hayan fumado, o que hayan abandonado el vicio.
De hecho, la comercialización es completamente distinta a la actual. Tantos los filtros como los dispositivos sólo se venden en tiendas llamadas IQOS Store, donde el cliente queda registrado -en un concepto parecido a la marcas de cápsulas de café- por lo que el cliente tiene un servicio de post venta personalizado. Son locales amplios, con espacios para probar los diferentes productos y en los que sus empleados aseguran sus clientes son sólo fumadores.
Los mercados pioneros
Japón es el mercado que encabeza la transformación y donde el 20% de los fumadores ya se han volcado a los nuevos productos. ¿Razones? Se trata de un público que se adapta rápido a nuevas tecnologías y además son consumidores con mucha consideración social. Por lo que fumar y no molestar con el humo es clave para ellos. En Corea del Sur sucede algo similar. Y la expansión ya llegó a Alemania, Italia, Suiza, España, Reino Unido, Ucrania, Israel, entre otros países, y en la región, en Canadá, Colombia, Guatemala y República Dominicana.
En la Argentina, la ANMAT aún no autorizó la venta del cigarrillo electrónico pese que se vende hasta en quioscos de revistas. Y los dispositivos que calientan tabaco aún no fueron lanzados en el mercado local. Por lo pronto, para acceder a los productos libre de humo habrá que seguir esperando.
En el país hay más de 7 millones de fumadores. En 2018, se calculan vender unos 1.733 millones de atados de cigarrillos.