“La llama que llama”, la campaña más famosa de la historia

La campaña publicitaria se inició en 1999. Diseñada por la agencia creativa de Ramiro Agulla y Carlos Baccetti y producida por Blue Film, se emitieron 28 capítulos durante 3 años para promocionar las llamadas internacionales e interurbanas de Telecom. “Lo que se generó fue ridículo”,

dice divertido Sebastián Wilhem, uno de los directores creativos que participó en esa campaña, una de las más recordadas de la historia.

La serie de sketchs causaron tal impacto que la agencia armó un negocio paralelo: lanzó al mercado toda la campaña en videocasettes (el estándar de aquel momento) y puso a la venta los muñecos de algunos integrantes de la familia de llamas. “Era increíble —recuerda Wilhem— porque nosotros trabajamos para que el público no nos ignore. Y con los casettes y los muñecos, la gente pagaba para ver publicidad”.

Casi todos los cortos van en el mismo sentido. “La llama que llama” en realidad es una familia de llamas muy disfuncional, que hacen bromas por teléfono (a distintas provincias y también a otros países) porque las tarifas son muy baratas. Así, se fueron encadenando los capítulos con llamadas a un cuartel de bomberos (“la llama lanzallamas”), la herencia, el secuestro de Carozo (le piden rescate a su compañero Narizota) y el “Hipopótamo que hipotálamo”, entre otras piezas desopilantes.

“El elogio más lindo es cuando un colega te dice que cuando mira la tanda se olvide de que su contenido es publicitario”, señala Wilhem, actual director de la agencia Santo. Si bien reconoce el alto impacto que generó “la llama que llama”, aclara que antes de eso “hubo muchas otras campañas con gran repercusión, como Mamá Luchetti. Al igual que otros especialistas, reconoce que esos años “fue una época maravillosa“,

que representó un recambio generacional dentro de la industria y también dentro “de los equipos de marketing de las compañías”.

Dentro del material recopilado para el proyecto “Cine Publitario Recuperado”, sobresale la campaña de “la llama que llama”. Raúl Manrupe lo considera

“un clásico que ya tiene veinte años” y que aún hoy se recuerda. El investigador recibió gran parte de la colección de negativos de la productora Blue Films, “en la que rescatamos material inédito del bruto de cámara de los personajes creados por Agulla & Baccetti”.

El ex presidente de Ogilvy para Sudamérica Leandro Berrone la considera un ícono del cambio en los modelos de comunicación publicitaria, donde la historia se impone sobre el producto. “Los 90 fue una década con ideas espectaculares. Una década con la narrativa como eje central”, sintetizó. “Agulla & Bacceti marca la generación de la publicidad actual”, interpreta Fernando Tchechenistky, director general creativo de VMLY&R. Y añade que “los 90 son la gran bisagra de la publicidad argentina y en la que aparecen muchas más agencias”, y que le permitió a la industria local “ubicarse en el top five de la creatividad mundial”, concluyó el experto.

“Las llamas” de la campaña de Telecom, por otro lado, representan un cambio profundo en toda la actividad publicitaria, que en las décadas anteriores estaba basada en “creativos de ocasión”, dice Tchechenistky, aludiendo a que la mayoría de los protagonistas de comerciales eran actores debutantes o consagrados y modelos, y eran dirigidos por directores de cine en etapa de formación.

En este sentido, “la llama que llama” representa cierta continuidad del modelo de spot publicitario de los 60, en el cual muchos de los protagonistas eran dibujos animados o personajes de animación. Según recuerda Manrupe, en aquellos años fueron muy populares las ardillas de “Ginebra llave”, una de las espirituosas más conocidas del momento. A tono con la época, eran 4 ardillas flequilludas con aspecto de Beatles, que cantaban el jingle de la marca.

Para Wilhem, la “llama que llama” fue uno de los trabajos más divertidos en que le tocó participar. En la mesa de los creativos surgió un sketch en el cual las llamas se alternan para hacer, una detrás de otra, un juego de palabras con rima: “No me peguen, soy Giordano; no me aprieten, soy un grano; no me pisen, soy enano; no me fumen, soy habano; no me roben, soy coreano; no me tienten, soy humano; no me coman, soy banano; no me persigan, soy marrano; no me conviertan, soy pagano”, fue parte de la larga lista de frases.

“Lo que generó la llama que llama fue ridículo. Con los casettes y los muñecos, la gente pagaba para ver publicidad”