Quilmes vuelve a su fórmula clásica para relanzarse
Cambios. La compañía dejó los conservantes y aumentó el uso de lúpulo para ganar posicionamiento.
En tiempos en que el consumo masivo sigue golpeado, el mercado cervecero logró volver a crecer en 2017. Así, rompió una racha de varios años de consumo estancado, que se coronaron con una caída de las ventas cercana al 8% en 2016. En este contexto, Quilmes, la empresa que con distintas marcas domina el 75% del consumo, optó por reforzar a su caballito de batalla y adaptarlo a lo que el mercado demanda. Así, en octubre pasado dio de baja la “Quilmes Cristal” y la reemplazó por la “Quilmes Clásica”, en una jugada para volver a las fuentes y reconquistar al público que en los últimos años se mostraba disconforme con el sabor “industrial” de la Quilmes Cristal.
Desde la empresa cuentan que la “nueva vieja Quilmes” no tiene conservantes y que volvieron al sabor original incrementando la presencia del lúpulo en la bebida. El lúpulo es la planta que le proporciona a la cerveza el aroma y el amargor.
“La cerveza tiene cuatro ingredientes, agua, malta, levadura y lúpulo, sin lúpulo no hay cerveza”, explica Luis Di Motta, el maestro cervecero de Quilmes, desde la chacra donde se cosecha la planta, en Mallín Ahogado, una localidad cercana a El Bolsón. En los 90, cuando el consumo de cerveza se masificó, la compañía fundada en 1890 por Otto Bemberg y vendida en 2003 al gigante belga InBev le agregó conservantes a la Quilmes Cristal para lograr que el producto soportara el traslado a través de largos trayectos y sobreviviera varias semanas en la botella. Si bien el cambio les permitió expandirse, con el paso de los años y la llegada de nuevas marcas al país, buena parte de los consumidores tomaron distancia de la Quilmes Cristal en busca de sabores más genuinos. “Los avances tecnológicos permiten que hoy sea posible estabilizar el sabor de la cerveza agregando más lúpulo y retomando así el sabor tradicional”, cuenta Di Motta.
En Argentina, la producción anual de lúpulo es del 200 toneladas que cubren el 12% de la demanda del mercado local. El resto se importa desde Alemania.
El año pasado el consumo de cerveza creció 12% y llegó a 42 litros per cápita. A diferencia del vino, que viene perdiendo mercado desde hace décadas, la cerveza sube, aunque aún está lejos del nivel de consumo de otros países de la región, como Brasil y Colombia, con 65 litros por persona, y más aún del campeón mundial, República Checa, con 175 litros.
“El desafío principal es seguir expandiendo la categoría en diferentes ocasiones de consumo”, señala Pablo Querol, vicepresidente de Asuntos Corporativos. A diferencia de lo que ocurre en otros países, en Argentina el 85% del consumo de cerveza se da en los hogares a través de botellas de litro. Pero Quilmes busca que crezcan otros formatos, como el porrón de 340 cm3. “La botella de litro debería ir perdiendo participación. Cada vez hay más gente que vive sola y esto hace que se vendan formatos más chicos”. Para promover estos formatos Quilmes lanzó el pacto Porrón, que mantuvo el precio en $10 durante un año. “Entre 2015 y 2017 tratamos de que los precios no subieran por encima de la inflación. El pacto porrón sirvió como estrategia de posicionamiento. Los formatos chicos permiten tener un consumo responsable repartido durante la semana y no concentrado en los sábados y domingos, como ocurre hasta ahora”.
Con la Quilmes Clásica buscan consolidarse entre los consumidores de más de 25 años. “Quilmes es una cerveza de muy buena calidad para gente común. No es sofisticada ni pretende ser algo que no es. Nos sentimos cómodos con este perfil. Buscamos que se nos identifique con lo popular: el bodegón, el fútbol y la música”.
En los últimos meses, la empresa pulseó con el Gobierno por el aumento de los impuestos internos a la cerveza. La reforma tributaria aprobada en diciembre subió la alícuota de 8 a 14%. Tras meses de negociaciones, el Gobierno acordó llevarla a 10%. Según Querol, este cambio no se trasladará al precio final. “El aumento de dos puntos porcentuales se licúa dentro de la inflación”.
La compañía comprometió inversiones por $26.870 millones hasta el 2020 y ya lleva desembolsados el 40% de ese monto.
“Quilmes es una cerveza para la gente común. Estamos cómodos con ese perfil. No es sofisticada ni pretende ser lo que no es”.