AUSTIN / SXSW, LA VERDADERA REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA PARTE DE LA HUMANIDAD
Cambios. La publicidad debe sumar facetas y no comprar proyectos que no suman valor.
Más de una vez escuché decir que la economía es demasiado importante para que esté sólo en manos de los economistas. A esta afirmación, que la realidad que nos toca vivir en el país re- frenda categóricamente, se la podría aplicar a otras esferas y disciplinas. La contracara no es necesariamente el trabajo en equipo, que requiere de un orden y una disciplina que atenta contra la naturaleza de la creatividad. Por lo tanto, hay que buscar alternativas útiles.
Vivimos una época donde lo que vale es la investigación, el talento, la articulación, la curaduría; en una administración lúcida se puede encontrar el valor agregado. Pero esto no se consigue con publicitarios pensando “fuera de la caja”, o trabajando para la NASA. Tampoco con ingenieros sin formación humanista pensando en comunicación comercial o política. En la mayoría de los casos, esto produce más humo que valor.
El mundo del marketing, la publicidad y la comunicación, que es el tema que convoca esta columna, vive un momento de gran confusión que es un estado ideal para que los vendedores de ilusiones y los “manteros” se entremezclen con los buenos. Está claro que la publicidad ya no puede circunscribirse al comercial de tele o la campaña gráfica, las redes sociales no pueden ser tampoco la columna vertebral de su comunicación. El riesgo de perder el control es mucho y puede ser fatal. ¿Qué hacer entonces? Abrirse, buscar inspiración y disparadores en otros ámbitos, animarse a experimentar, no tirar todo lo viejo por la ventana sólo por considerarlo viejo.
Por eso, Austin se ha convertido en una nueva “meca” para los creativos y la propuesta del SXSW excede largamente la comunicación.
Tecnología y comunicación van de la mano en un festival del que te llevás grandes titulares como “Estamos frente al fin de la era del contenido, la publicidad se convertirá pronto en un GIF”, o “La AI se volverá autosuficiente en el 2030” o “Es el principio del fin de los celulares, pronto viviremos en un futuro sin pantallas”. También escuchar cómo Uber presenta su proyecto de vehículos autónomos y cómo intenta transmitir confianza alrededor de él. Facebook, sobre la importancia de construir comunidades o Apple, sobre su objetivo fundacional intacto de diseñar productos que tengan al usuario en el centro. Al final del día, se trata de cómo la creatividad y la comunicación ayudan a construir la relación cada vez más simbiótica entre el hombre y la máquina. “La AI ya esta acá, sólo que no como lo esperábamos”, afirmó la futurista Amy Webb. La calidad de esa relación dependerá de nosotros, por eso la importancia de no perder foco, ni humanidad. Y en esto Sadiq Khan, alcalde de Londres y figura destacada del festival este año, fue determinante. Khan Criticó la pasividad que muchos gobiernos y políticos tienen frente a los desafíos de la revolución tecnológica e instó a que líderes y empresas aseguren que el crecimiento y la evolución de la tecnología vaya por el buen camino, en dirección al bien común con una visión que incluya apertura, inclusión y moralidad.
En el mismo escenario, Bozama Saint John, responsable de marca de Uber, confesó que no se sentía trabajando en una compañía de tecnología sino en una de “storytelling”. “Cuando pensamos en la tecnología, no debemos olvidarnos de que somos humanos. ¿Qué pasa con la empatía en nuestra industria? Podemos usar la tecnología para mejorar nuestras vidas y nuestra sociedad, pero también necesitamos conectarnos con las personas; es muy importante que usemos este momento a tiempo para comprendernos. Toda una definición de una de las compañías referentes de la nueva economía.
Definición de época
Una noticia que a mi entender define la época es la partida de Nick Law, el mayor referente creativo mundial de R/GA, una agencia que pretendía quedarse con todo mezclando gestión, ejecución y comunicación. Law volvió al mundo de las
agencias de la mano del Publicis, holding que en junio año pasado anunció que iba a destinar todo el presupuesto de festivales al desarrollo de Marcel, una plataforma de AI que facilitará las tareas de la red. No es casual que convoquen a Law, un creativo que muy temprano entendió la importancia del storytelling para darle alma a la tecnología. La idea, el contenido, la historia son una construcción humana más que tecnológica. Retomando lo dicho por Bozama, no debemos olvidarnos que somos personas. Bienvenida la innovación, pero a no confundirse.
Informes desde Austin: Majo Acosta y Marta Gónzalez Muguruza.