Año Nuevo, moda nueva
Eye on consumers se llamó el último Visiones Fashion Trend Seminar, el encuentro donde Soledad Offenhenden y Verónica Alfie, directoras de Visiones, explicaron las macrotendencias del verano 2018/19. Después de un año complicado y con dos visitas a Nueva York, las expertas se dedicaron a analizar las nuevas “sensibilidades” del consumidor a la hora de invertir en experiencias, viajes o diseños.
Este back al futuro, donde predomina la economía colaborativa (sharing economy) con una participación muy activa de la mujer, la población millennial y la generación Z, revela que estos grupos prefieren gastar más en experiencias que en productos, y que se privilegia la “emoción” al momento de consumir. “Todo pasa por lo que se siente y no por lo que se posee en esta era de la post-propiedad, donde ya no importa tener cosas justamente sino tener acceso a... Por supuesto, todo enmarcado dentro de la revolución tecnológica o lo que denominamos mutación tecno- cultural”, explica Offenhenden.
Dentro de este encuadre distinguen tres grandes grupos de consumidores: wellbinaries, acti- vits y experiencers. “Los wellbinaries son los profetas de la salud. Consumidores que persiguen el bienestar del cuerpo y la mente. Lo que anhelan está en contraposición al desarrollo tecnológico. Invierten en “un yo feliz” y en rutinas saludables. Esta categoría incluye a los mood veganos y los amantes del fitness. Aquí, la industria de la belleza se filtra en la industria de la salud”, describe. Para ellos se generan espacios que combinan ohmmmms y conexión digital. Los centros de bienestar se reformulan. Ofrecen experiencias orientadas al cuidado del cuerpo y la mente, centros de yoga o lifestyle más complejos. Un ejemplo es Inscape en Nueva York, donde la gente hace su rutina de gym con apps, sin profesor. “A pesar de que quieren ‘escapar’ de la tecnología, ésta está siempre presente. Todo está orientado al bienestar. El nuevo lujo es la transformación personal, del yo”, analiza.
En el caso de los veganos, su apetito va más allá de comer. “Es un apetito de lifestyle”. Su número está en franco crecimiento. La mitad hoy tiene entre 15 y 35 años. Preocupados por el impacto ambiental y la salud, están muy informados sobre las propuestas gastronómicas que van a elegir. “La salud es para ellos un objeto de consumo. Los espacios físicos, deben ser más físicos que nunca para competir con el universo online”. En ese sentido, también avanza a pasos agigantados la self medicine. Ya no se piensa que hay una medicina para todos. Hay productos medicinales personalizados o do it yourself, patchs orientados para el universo femenino y clínicas vips para mascotas. El wellness es una mercancía más de consumo.
Los activistas, en tanto, son consumidores atentos a las prácticas de las empresas: se aseguran de que las compañías respeten lo que dicen que hacen. Preocupados por sus derechos, están más volcados a consumir que en otras épocas. El cuidado del medioambiente, la educación orientada a la naturaleza, el servicio social, la transparencia y la sustentabilidad son valores que cotizan fuerte. Las marcas que apuntan a este segmento perciben el negocio de la ética.
Otra tendencia firme es la llamada “salir del tabú”, con campañas que apuntan a la mujer y los cuerpos reales, con sus imperfecciones. “Ya no hay más líquidos celestes en las toallitas femeninas, hay líquidos rojos. Basta. No se puede seguir ocultando lo que todos conocemos”, resume. Se calcula que un millón de mujeres de Asia, América Latina y África ingresarán al mercado laboral en la próxima década. Y esto implica una gran transformación. “Las mujeres ya no tienen que probar más nada. Actúan, directamente. No sólo controlan sus vida laborales. También transforman muchísimas industrias vinculadas al lifestyle, la gastronomía o el turismo, acordes a sus necesidades”, resume.
Por último, para al grupo llamado expieriencers surgen otra clase de movidas: experiencias al aire libre, ferias que se trasladan al campo o encuentros exclusivos, como clases de gimnasia en el Met de Nueva York, por ejemplo. La moda es generar eventos espontáneos, sin famosos, para los que quieren una experiencia única, no masiva. Aquí, la compra es una excusa más, pero el motivo principal es el encuentro o presenciar la creación del objeto. “Como el ciberespacio es un espacio global, despersonalizado, las experiencias se convierten en una nueva forma de acceder a la realidad”, dice. Ideal para millennials y Z.
La moda, en tanto, interviene todo. Los malls se retunean. Hay pop ups y espacios de wellness, que combinan diseño, negocios o proyectos a corto plazo, para bajar costos. También, tendencias coexistentes e interactivas entre sí, realidades que se presentan como desafíos. ¿Soluciones? “Idear nuevas situaciones y estrategias para encarar a este público”, concluye.
El consumo también se renueva. ■
Hoy, los consumidores prefieren gastar más en experiencias que en productos. Qué tienen en cuenta al elegir.