Sólo 5 segundos para capturar la atención de los centennials
Surge de un estudio de la consultora IPSOS. Los chicos pasan al menos 4 horas viendo dos pantallas a la vez.
El dato surge de un informe de la consultora IPSOS destinado a orientar a las marcas comerciales que trabajan con esa generación. La investigación arrojó que los jóvenes menores de 20 años están atravesados por el vértigo de los cambios de esta época. El cruce entre una prueba neurocientífica y un focus group refleja que, a estos chicos, cinco segundos les parece demasiado para atender un mensaje. Los especialistas aseguran que los centennials trasladaron el zapping de la televisión a la vida cotidiana. Y que, por crecer con pocas certezas, necesitan que “todo sea instantáneo”.
¿Cuánto se tarda en leer esta oración? Alrededor de dos segundos y medio, estima una prueba casera pensada para escribir este párrafo. Esos dos segundos y medio son la mitad de los cinco que se toma un centennial para decidir, frente a una pantalla, si sigue delante del contenido multimedia que tiene delante o si se va al siguiente.
Alcanza, por ejemplo, para dos oraciones medianas. O, delante de las historias de Instagram que alcanzan la duración máxima de quince segundos, para mirar un tercio y permanecer o desistir.
La conclusión de que hay cinco segundos para retener la atención de chicos y chicas que nacieron entre 1994 y 2010 es una de las que obtuvo la consultora IPSOS a través de un estudio para radiografiar a la llamada Generación Z. Según el informe, que se presentó este jueves a la prensa, dicha generación representa el 27 por ciento de los argentinos.
"Yo sacaría antes la publicidad, no aguanto tanto", escucharon en Ipsos cuando hicieron focus groups con adolescentes de entre 14 y 20 años para elaborar su informe.
Hablaban de los cinco u ocho segundos de anuncio publicitario que hay que ver en YouTube antes de que la plataforma permita omitir esas imágenes y pasar al video deseado. A esas entrevistas personales se les sumó un estudio neurocientífico que, a través de electroencefalogramas, permitió detectar los niveles de aten-
ción puestos a medida que transcurre un contenido multimedia.
"Lo de los cinco segundos no sorprende: es una generación cuya cultura está definida por el instante, la fugacidad, la velocidad y la fragmen- tación. Los centennials están en permanente búsqueda de lo inmediato: para ellos, el zapping no es una actitud frente al televisor sino ante la vida", explica Roxana Morduchowicz, doctora en Comunicación y especia- lista en cultura juvenil.
Para Laura Jurkowski, psicóloga especializada en nuevas tecnologías, "se trata de una generación que se acostumbró a usar algún dispositivo para obtener una gratificación ins- tantánea".
Según explica, "se entra en una vorágine permanente en la que la búsqueda, que en principio era el medio, termina siendo el fin; todo eso puede generar mucha ansiedad y generar problemas de atención, concentración y memoria".
Para evitar eso, Jurkowski recomienda que, en familia, haya momentos de desconexión digital y enfatiza: "No es cierto que se puedan hacer varias tareas a la vez. Para hacer una nueva, el cerebro tiene que desenfocarse de la que está haciendo, y eso opera en detrimento de la primera".
Según la investigación de IPSOS, los centennials pasan no menos de cuatro horas diarias conectados a al menos dos pantallas a la vez: habitualmente, la combinación es entre el teléfono y alguna consola de videojuegos o tablet.
En ese contexto, y como el estudio estuvo orientado a empresas que tienen que pensar sus contenidos publicitarios, desde la consultora explicaron que, ante los pocos segundos de atención disponibles, conviene dar mensajes en los que la marca no aparezca solamente al final, y que sean cortos y directos.
"Para las generaciones anteriores, el tiempo era más lineal y secuencial: empezabas un libro y lo terminabas, y ahí empezabas el próximo.
El tiempo de los adolescentes de ahora implica una percepción simultánea de varios estímulos", señala Morduchowicz, y suma: "A la vez, esta generación de adolescentes y jóvenes vive un escenario de futuro incierto, en el que no saben si estudiar implicará conseguir trabajo de aquello que estudiaron, si eso deparará o no una situación económica viable. En ese contexto de tanta incertidumbre, se explica que los centennials se aferren a la fugacidad del instante".
Tal vez, aunque el soporte de los contenidos haya cambiado, aquello de dar mensajes cortos y directos se parezca a la recomendación de Roberto Arlt: "Hay que escribir páginas que tengan la fuerza de un cross a la mandíbula".
Dos oraciones medianas que den ganas de leer las dos que le siguen. Imágenes en Instagram que pasen la prueba del dedito deslizador. Un video que conmueva desde el principio.
Una buena historia. ■
Están en búsqueda de lo inmediato: para ellos, el zapping es una actitud ante la vida”.
Roxana Morduchowicz Especialista en cultura juvenil
No es posible hacer varias tareas a la vez. El cerebro no está preparado”.
Laura Jurkowski
Psicóloga