Contagiar innovación
El coronavirus llegó a la moda. Pero no sólo con los barbijos de lujo que diseñan las grandes marcas. Llegó para producir pérdidas millonarias, como ocurre en la mayoría de las compañías y bolsas del planeta. “Más de 90.000 millones de dólares de pérdida (al martes 10). Es imposible desconocer el impacto del virus. En tres meses veremos el alcance real de la caída”, estima Abdullah Abo Milhim, del Istituto Marangoni de Londres, quien viajó por primera vez al país antes de que el mundo cerrara sus fronteras, se cancelaran vuelos y se prohibieran salidas y encuentros de toda índole.
Desde 2010, Abdullah representa a Marangoni, una de las escuelas de moda y diseño más prestigiosas del mundo. Como líder del programa de negocios de moda, brinda conferencias y cursos sobre Economía, Finanzas, Big Data, Analítica, Inteligencia Artificial y gestión de proyectos vinculados al Fashion Business.
Su presentación en el Museo de Arte Decorativo fue uno de los grandes acontecimientos de la agenda de BA Semana de la Moda, prevista hasta el viernes 20 de marzo, pero que culminó abruptamente el 12, con la suspensión de desfiles, como los organizadas por Argentina Fashion Week, con las colecciones de Jorge Rey, Luxury Trends y la Asociación de Moda Sostenible Argentina, entre otras.
“Las situaciones límite siempre generan miedo. Pero hay que estar preparado. Las crisis ya nos han dejado varias lecciones. Cada diez años vivimos una crisis financiera o la economía entra en recesión. Recordemos 2008, sin ir más lejos. Por eso, siempre hay que tener un Plan B para hacer frente a estas contigencias, aprender Gestión de Riesgo. Si cierran las universidades por el coronavirus, se armarán plataformas digitales. Algunas personas tienden a ignorar estos acontecimientos porque así se sienten mejor, pero vivimos en un mundo de riesgos”, declaró.
En este contexto de cuarenta y aislamiento social, se impone el consumo online, con todo lo que la tecnología implica. “El futuro pasa por cómo cambia el modelo de negocio y la innovación. La tecnología tiene que ser vista como una herramienta que no va a dejar a los directores creativos sin trabajo. Nada va a destruir a la moda. Su ADN no puede morir”, anticipó el experto.
Hablar de Big Data o Machine Learning puede ser difícil de digerir en un momento como el actual. Pero esa disponibilidad de datos en grandes cantidades sirve para conocer al cliente. “Mientras todos hablan de los millennials, que gastan mucho online, otra generación se destaca a nivel consumo. Son los Z, nacidos a partir de 1998. En India, el 65% de la población tienen menos de 35”.
Muchas marcas están detrás de esta generación poderosa. Se plantean cómo atraer a jóvenes que no quieren que les digan qué comprar. Los Z no gastan de más. Tienen dinero, pero otras necesidades. Se perciben como ciudadanos del mundo y están preocupados por la sustentabilidad y el planeta. Generan comunidades. Y se informan antes de comprar. “Son consumidores disruptivos. Y la disrupción viene del lado de la tecnología. Hay que generar estrategias para conquistarlos”, afirma.
Esta clase de consumidor es muy exigente. Quiere que las marcas lo conozcan y lo sorprendan. Piden personalización, experiencias a medida. “El retail va a cambiar en el futuro. El nuevo modelo de negocio debe focalizarse en la revolución digital”, predice. Antes de la pandemia, los estrategas pensaban más en ciudades que en países, tenían una mentalidad citadina. “Pasamos de la globalización a la glocalización, a fenómenos locales más que globales. Las marcas de lujo están apostando a segundas ciudades para instalarse. De Tokyo pasan a Osaka. Bombai, por ejemplo, presenta el mayor crecimiento de millonarios. Llegó la hora del E-Luxury como modelo de negocio”, ejemplifica.
Según Abdullah, en tiempos “normales”, el local del futuro evoluciona junto a la tecnología y el consumidor. “Se pueden terciarizar los datos. No hace falta aprender informática. Las marcas de moda pueden trabajar con startups de tecno. Pero estas empresas no pueden acaparar este negocio porque tienen un problema: no entienden de moda. Debemos usar los datos que proporcionan para crear esa personalización”.
La personalización no es algo nuevo. Existe desde que la nació la moda y se iba a la modista o el sastre. Ahora adopta una nueva forma. La tecnología permite aprovecharla de un modo diferente. Louis Vuitton, por ejemplo, envíaba cartas personalizadas a sus clientes para sugerirles productos para sus viajes, basados en sus preferencias. Prada y Burberry creaban ambientes inmersivos, generados por computadoras. “El desafío es llegar a los llamados Digital Native Very Rich, los HENRY, nativos digitales muy ricos”. Cuando se conocen las necesidades y gustos de los consumidores, se entiende su identidad digital, nuevo código en tiempos de coronavirus. ■
Con la moda en cuarentena, la tecnología impone nuevos modelos de negocios.