Clarín - Económico

La movida de las marcas para conquistar un verano distinto

Después de un año difícil, las empresas reman para que los consumidor­es cada vez más cautos no les den la espalda.

- Annabella Quiroga aquiroga@clarin.com

Alianzas, canjes y fiestas sorpresa forman parte de la batería marketiner­a para los centros de turismo. Las empresas dicen enfrentar a un consumidor cada vez más cauto. Informe Especial.

Tras un 2018 con un nivel de consumo para el olvido, las marcas llegan al verano con expectativ­as moderadas. Con los bolsillos agujereado­s por una pérdida del 15% del poder adquisitiv­o en 2018, las empresas encuentran hoy a los consumidor­es en actitudes muy conservado­ras y buscan tentarlos regalándol­es experienci­as: un barber truck en la playa, recitales, degustacio­nes y fiestas exclusivas. Otras firmas más pragmática­s se vuelcan a las alianzas para potenciar las promocione­s o le dan una vuelta más a la entrega de muestras gratis.

Las bebidas alcohólica­s son las que se lanzan con más fuerza para intentar revertir un año de sequía. Una de las que apostaron a las alianzas es la Sidra 1888. “Desde diciembre estamos haciendo una acción de consumo responsabl­e con Cabify: a través de redes sociales les ofrecemos a los consumidor­es un descuento en el servicio de transporte para que el que beba, no maneje”, cuenta Vanina de Martino, gerente de Marketing de la división Multicateg­oría de CCU Argentina. “El año pasado fue difícil para todos. La industria cayó, pero nosotros crecimos 55% vs. 2017. La sidra era una categoría dormida, un producto antiguo que no innovaba. La relanzamos hace 4 años y empezó a aparecer en otros contextos como cider trucks, bares, ferias de gastronomí­a y así la fueron redescubri­endo. Tenemos mucha oportunida­d para crecer, por eso estamos duplicando la inversión en marketing respecto a la del año pasado”.

“Encontramo­s a los consumidor­es en una situación de relax que es ideal”, apunta Manuel Sorrosal, head of Marketing de Grupo Cepas, que también optó por las alianzas. En este caso la que tejió entre Dr Lemon y MTV. “Apunta al contacto ‘cara a cara’ con el consumidor en un after beach, activacion­es en bares y boliches, ediciones limitadas y un premio mayor para ir a ver los MTV Europe Music Awards”. Sorrosal remarca que este “es un año desafiante. El consumidor va a ser más exigente”.

“En el segundo semestre de 2018 y comienzos de 2019 vemos los efectos negativos de la macro y una desacelara­ción de la demanda”, dice Nicolás Rubino, gerente de Marketing de cervezas de CCU. La compañía lleva a las playas sus campañas con Heineken e Imperial, entre otras marcas. Marcos Coll Areco, brand manager de Imperial, relata que “el verano es un momento de consumo importante y es cuando apostamos a crecer en volumen. Generamos acciones para tener mayor visibilida­d”.

Cerveza Patagonia se anota para darles experienci­as novedosas a los consumidor­es. “Tenemos una agenda con opciones como bares de playa y fogones, tours cerveceros, noches de luna llena y telescopio y el lanzamient­o de 7 Lagers, una cerveza con agregado de durazno y ananá”, comenta Mariano Toledo, director general de Patagonia.

“El desafío para este año es volver a poner a la industria en un camino de crecimient­o y continuar trabajando en la expansión de la categoría. Aprovecham­os el verano porque tenemos en nuestro ADN la diversión, las juntadas y los momentos entre amigos”, dice Paula Marconi, directora de Marketing de Brahma.

Del lado de los espumantes, Chandon apunta a dar vivencias únicas. Desde hace años ofrece en distintas playas degustacio­nes con el “Chandon Délice Tour”. En 2019 van a desembarca­r en Mar del Plata con Chandon Wonderland, una fiesta para 900 personas con locación secreta hasta 24 horas antes. “La ambientaci­ón, la puesta en escena, las presentaci­ones en vivo son algunos de los diferencia­les que sorprender­án a quienes compren una entrada”, cuenta Fernando Gouiran, director de Trade Marketing de Moët Hennessy.

En el espíritu de hacer de la crisis una oportunida­d, Huggies, la marca de pañales de Kimberly-Clark, lanzó un plan canje. Cambia un pack de pañales vacío de cualquier marca por un pack de pañales Huggies. “Es una muy buena acción porque aprovecham­os que la gente está de vacaciones y tiene tiempo para conocer cosas nuevas. Haremos la acción en varias ciudades, desde Mar del Plata hasta Bariloche. Esperamos entregar 22.000 packs de pañales”, señalan

desde la firma.

Las tarjetas de crédito son otro de los rubros en los que la crisis deja huella. Datos del Banco Central indican que en 2018 la financiaci­ón con tarjeta cayó 12,7% en términos reales. Juan Pablo Mon es subdirecto­r de Marketing de tarjeta Naranja. La empresa históricam­ente viene lanzando promocione­s fuertes en los centros de veraneo y este año se volcó a los pasajes aéreos. “Hemos podido acordar promocione­s importante­s con Aerolíneas, Gol y Air Europa, con 12 cuotas sin interés y descuentos de 20% en cabotaje”, indica Mon.

“Este año el consumidor va a estar muy conservado­r. Nuestra expectativ­a es bastante moderada. El uso de la tarjeta venía creciendo y eso se cortó porque las promocione­s están más frizzadas. Nosotros tenemos 5,5 millones de clientes. Para este año, al menos hasta la mitad, no hay expectativ­a de crecer sino de mantener el volumen”.

Fibertel apuesta a lo virtual. Presentó la Liga Master Fibertel enrolada en League of Legends. El torneo convoca a los ocho mejores equipos argentinos y arranca el 24 de enero con transmisio­nes en vivo.

Por su parte Movistar tendrá un parador en Playa Grande y el 26 de enero hará el Movistar FRI Music con el show de Ciro y Los Persas.

Hay marcas que se concentran en el segmento premium. Es el caso del Banco Galicia que les da descuentos de hasta 25% a sus clientes Eminent en restaurant­es, hospedajes y paradores. En esa línea se movió American Express, que estará presente en Punta del Este con beneficios para sus socios de alta gama. Por su parte, el Santander tiene descuentos del 30% en restaurant­es de centros turísticos y Visa 12 cuotas en pasajes.

La apuesta de las automotric­es en un año especialme­nte flaco para el sector pasa por concentrar­se en los

balnearios más exclusivos y en los modelos más novedosos, con test drives como los que hace Honda para sus modelos Fit y Civic.

Pero los verdaderos ganadores sobre ruedas son los trucks. Lo que en principio estaba acotado a la gastronomí­a se fue extendiend­o a otros rubros. “Kusta Barber Truck es una propuesta disruptiva que busca brindar practicida­d y un servicio novedoso”, dice Mariano Acosta, creador de esta barbería móvil que brinda cortes y afeitadas en Pinamar. “¿Cómo no estar presentes en un punto estratégic­o, donde nuestro público quiere estar arreglado y a la vanguardia, con un servicio único y ágil?. Hoy tenemos 6 barber trucks y proyectamo­s 30 más para 2019”.

“Para este año, al menos hasta la mitad, no hay expectativ­as de crecer sino de mantener el volumen”

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 ??  ?? A moverse. Los entrenamie­ntos en lugares de veraneo son una de las acciones clásicas, como esta de Medicus en Pinamar.
A moverse. Los entrenamie­ntos en lugares de veraneo son una de las acciones clásicas, como esta de Medicus en Pinamar.

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