La inversión publicitaria de 2019 crecerá por debajo de la inflación
El 2018 fue el año de las campañas de marketing que se suspendieron a mitad de camino y de los presupuestos recortados ante una crisis que no terminaba de tocar fondo. Aunque la tormenta pareciera empezar a alejarse, el horizonte no aparece del todo despejado: la expectativa para este año es que la inversión publicitaria crezca 20%. El dato surge de un análisis de la consultora de medios Havas. Allí se sostiene que la depresión del consumo en 2018 fue la más marcada desde el cuarto trimestre de 2016. “Para 2019 se proyecta una recuperación lenta con una percepción más optimista de cara a las elecciones”. Para este año anticipa un crecimiento de la inversión publicitaria del 20%, “por lo que no
alcanzará a la inflación en las tarifas de medios, prevista en 31%”. Habrá excepciones, como ciertos segmentos de consumo masivo donde aún tienen margen para crecer, como es el caso de las algunas bebidas.
Respecto a los anunciantes, Havas consigna que estarán encarando el año con una postura consevadora, “sin proyecciones de crecimientos significativas”. El foco estará en la eficiencia del presupuesto con más campañas tácticas.
Gabriela Kurincic, Insights & Analytics manager de Havas Argentina, señala que “el desafío para los anunciantes será lograr destacar y ser relevantes para las audiencias
en un ecosistema digital que concentrará gran parte de los esfuerzos en optimizar presupuestos, pero que también será un terreno de batalla para la campaña electoral”.
La pelea de octubre marcará el año también para el segmento publicitario. Las últimas elecciones presidenciales representaron una inversión estimada de $1.033 millones. Según las proyecciones de Havas, esta vez las campañas superarían los $4.000 millones.
Se prevé un cambio en el media mix donde las redes sociales ganen
share, tal como sucedió en las votaciones de medio término de Estados Unidos o las presidenciales de Brasil. Por eso prevén que la inversión en publicidad en medios digitales
crecerá 28%. “Ante un escenario de inversiones publicitarias poco alentador, los medios se muestran más flexibles en sus productos para generar alianzas con los anunciantes,” indican.
Natalia Giménez, managing director para Cono Sur en Teads, da algunas pautas para llegar a los consumidores en mediode la maraña de mensajes digitales. “El uso cada vez más extendido de ad-blockers significa que la publicidad se percibe como intrusiva y molesta a los usuarios. Es necesario crear un ecosistema más limpio, que asegure la visibilidad de cada marca”.
También Accenture consigna que los clientes se sienten “inundados y
abrumados. Mientras que antes anhelaban la novedad, la emoción y la gratificación instantánea, ahora anhelan más tranquilidad. Las marcas deben encontrar formas para hacerse oír por los consumidores quienes buscan silencio en un mundo ruidoso. La gente está siendo más selectiva sobre qué productos y servicios incorporan a su vida diaria, eligiendo desconectarse si el intercambio de valor con las marcas no es mutuo. Las mejores experiencias son las que mejoran la calidad de vida de las personas”, dice Ezequiel Arslanian, director ejecutivo de Accenture Interactive.