UN VERANO CADA VEZ MÁS FRIO
A fines de los 90, durante una hermosa noche de enero cenando con mi mujer en un distinguido restaurant en Pinamar, fuimos interrumpidos en un poco más de una hora en por lo menos ocho oportunidades por promotoras de distintas marcas. Cremas, promoción de nuevos emprendimientos inmobiliarios, bronceadores, vinos, aguas minerales, participación en sorteos; hasta nos dejaron muestras gratis con paquetes de fideos. Eran épocas donde las promociones, sponsoreos, activaciones y demás herramientas del BTL se instalaban con pretenciones de ocupar cada vez más espacio y empezaban a captar parte de las inversiones publicitarias; pero al mismo tiempo comenzaba lo que algunos llamaban polución marcaria. Un diagnóstico preciso de aquella época.
La idea del verano como coto para conseguir contacto in situ con los consumidores se fue desdibujando y fueron quedando acciones más puntuales en lugares muy específicos y muy nicheados como Punta del Este (por lo exclusivo), Mar del Plata (por lo masivo), o Pinamar (ya sea como plan B o complementario de Punta de Este), aunque cada vez más desplazado por Cariló.
Las automotrices de alta gama se han mudado definitivamente a los lares de los Guerrero. El auge de las redes sociales (con Instagram a la cabeza) convirtió los stands en sets con invitados, celebrities e influencers que comparten imágenes y comentarios para multiplicar mensajes y experiencias.
La calma en este inicio de verano con relación a otros años responde no sólo a la atomización de las inversiones por estas nuevas alternativas sino también a que las vacaciones son cada vez más cortas y sobre todo a que las marcas ya se rigen con otros criterios comunicacionales.
Hoy, más que contactos, las marcas buscan “entrar en la conversación” y prefieren no invadir a un consumidor que cada vez más asume con hábitos on demand.
Con una tanda navideña que dejó muy poco, el verano tampoco parece entusiasmar a las marcas. Lejos quedaron los hits de Cerveza Quilmes con “Gloria al verano” o el “Te clavo la sombrilla” de CTI (hoy Claro) que este enero cumple una década. Salvo algunas presencias como Coca-Cola con la segunda parte de su campaña sobre la argentinidad —“Frases”— o la ocurrente Promo del Verano de YPF con el comediante Mike Chouhy, deberemos esperar a ver si nos sorprende la tanda.
Finalmente, el clima social y económico es el que establece las conductas. Las marcas ya no se someten tanto a calendarios y efemérides porque, como suele decirse hoy, la comunicación es always on.