Comunicación de crisis: por qué Facebook no aprendió nada... de Facebook

La plataforma fundada por Mark Zuckerberg, por su poder y su ubicuidad, no fue la primera red social, pero sí la que obligó a gobiernos y empresas a cambiar su paradigma de comunicación. La ya compleja gestión de la reputación en crisis no es la misma desde que existe Facebook: Gobiernos y empresas están obligados a ser mucho más rápidos, transparentes y ‘auténticos’. De hecho, ‘autenticidad’ es un término en la jerga de la comunicación que se acuñó para las redes sociales y apunta a que la comunicación de las empresas no debe estar lejos de lo que realmente son, no puede simular, no pueden ocultarse y tienen que dar la cara. Todo un desafío para comunicadores empresarios y políticos. En la era A.D.F. (Antes de Facebook) las organizaciones en crisis tenían la posibilidad de negociar con los medios ciertas ‘ventanas de tiempo’ para recabar mejor la información, reunirse de urgencia con los abogados, hacer una junta de directorio o ‘salir con algo para calmar a las fieras’. Pero desde que está Facebook eso se acabó: las respuestas de los comunicadores empresarios y políticos debe ser instantánea. No hay negociación posible, y eso a su vez presiona a los medios a correr con los tiempos detrás de las redes sociales. Lo que no publiquen los medios saldrá por las redes invariablemente. La presión se traslada así a los gestores de comunicación de crisis. Los crisis managers tuvieron que hacer un master acelerado en transparencia, autenticidad y velocidad, pero también tuvieron que aprender a manejarse dentro del áspero mundo de las redes sociales, que el ex director de comunicación de IBM en Argentina, el español Ignacio Vaca de Osma bautizó de “circo romano en el que los participantes buscan sangre”. Sin embargo, cuando a Facebook le tocó su propia crisis, demostró que no había aprendido absolutamente nada... de Facebook. Empezó el año pasado con las revelaciones de que ‘granjas’ de trolls auspiciadas por Moscú contribuyeron a complicar el orden político de Occidente: ayudaron a que ganara Donald Trump contra toda encuesta y pronóstico. Dieron vuelta el plebiscito en Gran Bretaña por el Brexit, cuando las encuestas indicaban que había mayoría por quedarse en Europa, y fueron fundamentales en fomentar la discordia en España alimentando el separatismo catalán. Pero Facebook, en lugar de frenar el daño a su imagen, decidió dispararse en un pie: A Mark Zuckerberg, que había ‘invitado’ un año antes a los medios de comunicación a publicar su contenido con los Instant Articles, en enero se le ocurrió anunciar mediante una entrevista con el New York Times que ahora su algoritmo no iba a priorizar más las noticias. Los medios que habían invertido en orientar sus redacciones hacia Facebook, ahora para llegar a esas audiencias debían pagar. Mojarles la oreja de esa forma a todos los medios del mundo juntos –lo diría cualquier asesor de comunicación– no podía salir bien. Así fue como el New York Times se juntó con los londinenses The Guardian y The Observer para escudriñar mejor a la red de Zuckerberg. Descubrió el escándalo de Cambridge Analytica, que finalmente puso en evidencia algo que ya se sospechaba: los datos de los miles de millones de usuarios de Facebook se usan para todo tipo de manipulaciones y engaños. ¿Cómo reaccionó Facebook en su comunicación de crisis? Como si no hubiese aprendido nada de Facebook: no aplicó la autenticidad, porque negó los hechos hasta donde pudo. No fue transparente, porque trató todo el tiempo de ocultarse. De hecho Zuckerberg se escondió durante cinco días luego de que se publi- cara la investigación sobre Cambridge Analytica.

Y finalmente no aplicó una de las claves de la gestión de crisis, que proviene de uno de los consejos de Nicolás Maquiavelo hace 500 años al Príncipe: “El mal se administra todo de golpe, y el bien, de a poco”. Traducido a la era de las redes sociales, hay que sacar todas las malas noticias de golpe y luego ir mostrando al mundo qué se está haciendo para reparar el daño. En lugar de eso, incurrió en la peor de las estrategias: el ‘goteo informativo’, que implica dejar que vayan saliendo día a día nuevas malas noticias hasta convertir el tema en crisis crónica. Y probablemente las malas noticias sigan apareciendo.